МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА. Інститут журналістики

Save this PDF as:
 WORD  PNG  TXT  JPG

Размер: px
Начинать показ со страницы:

Download "МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА. Інститут журналістики"

Транскрипт

1 МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА Інститут журналістики кафедра видавничої справи та редагування На правах рукопису УДК 655.4/.5 СТРАТЕГІЯ ВПРОВАДЖЕННЯ НА РИНОК НОВОГО ВИДАВНИЧОГО ПРОДУКТУ Спеціальність 061 журналістика Наукова робота на здобуття кваліфікації магістра Київ 2018

2 2 ЗМІСТ ВСТУП..3 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЙ РОЗВИТКУ ВИДАНЬ Стратегія розвитку видання та її особливості у видавничій сфері Можливості проектного методу в розвитку видання 18 Висновки до розділу РОЗДІЛ 2. ФУНДАМЕНТАЛЬНІ ЧИННИКИ РОЗВИТКУ ВИДАНЬ Видавнича ідея та авторський текст як базові генератори успіху видання Позиціонування видавництва і його маркетинговий образ в системі засобів розвитку видання.42 Висновки до розділу РОЗДІЛ 3. КОНКУРЕНТІСТЬ ВИДАННЯ ЯК РЕЗУЛЬТАТ ЗАСТОСУВАННЯ ІНСТРУМЕНТІВ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСУ Товарні стратегії видавництва базова передумова конкурентності видання Цінова діяльність видавництва як чинник розвитку видання Технології просування в системі розвитку видання..71 Висновки до розділу ВИСНОВКИ..83 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ.87 ДОДАТКИ..95

3 3 ВСТУП Актуальність теми зумовлена необхідністю осмислення новітніх ризиків видавництв, зумовлених невдалими спробами впровадження видавничих новинок, дослідження успішних досвідів і вироблення на цій основі важливих для видавничої практики узагальнених суджень. Грамотна стратегія із розвитку і впровадження нового видання є неодмінною ознакою успішності видавництва. Її вибір має бути упорядкованим і цілеспрямованим процесом вибудуваним на основі усвідомлення видавництвом основних потреб читача. У зв язку з нестабільністю ринкового середовища, все частіше перед українськими видавцями постає проблема не так розвитку, як виживання. Видавництво змушене враховувати ряд деструктивних чинників, які впливають як на видавництво так і на галузь в цілому. Тому замість стандартних уявлень про процеси, які відбуваються і інших розвинених країнах світу, українським видавництвам необхідно розробляти нові унікальні стратегії розвитку нових видань, які враховуватимуть непередбачувані зміни ринкової і політичної кон'юнктури. Теоретичною базою магістерської роботи стали праці провідних українських і зарубіжних вчених в галузі видавничої справи та редагування, менеджменту, книжкового маркетингу та реклами: Д. Дейвіса, Дж. Пікока, Ф. Котлера, Дж. Мейкенза, А. Гейсер, П. Форсайта, С. Нортона, Дж. Харрінгтона, Жан-Жак Ламбена, М.Х. Мескона, Б. Брехта, Дж. Форбіса, Н. Мехта, А. Маршалла, В. Теремка, Д. Михайлина, А. Бессараб, Н. Зубко, С. Яреми, Ю. Паливоди та інших. Однак, попри велику кількість досліджень монографій, статей, присвячених видавничому маркетингу і рекламі, немає комплексних робіт, які б цілісно розглядали розвиток нового видавничого продукту: від формування ідеї про його створення до визначення способів щодо його просування на ринок. Все це зумовлює актуальність обраної теми і важливість її комплексного, ґрунтовного дослідження. Метою дослідження є розробка комплексу дій щодо особливостей

4 формування і просування нового видавничого продукту в умовах конкурентного ринку. Для вирішення поставленої мети були сформульовані такі завдання: - виявити продуктивні моделі інноваційних видавничих книжкових стратегій; - поетапно розглянути процес моделювання інноваційного видавничого продукту з проходженням усіх стадій редакційноговидавничого процесу; - розглянути видавничу ідею як чинник успішності організації видавничого репертуару видавництва; - визначити роль автора у формуванні конкурентних переваг нового видавничого продукту; - виявити взаємозалежність між формуванням ціни на нове видання і його попитом на ринку; - запропонувати сучасні технології щодо просування і реклами нового видання на ринку. Об'єктом даного дослідження є видавнича стратегія як інструмент розвитку нового видавничого продукту. Предметом дослідження є чинники впливу на вибір і реалізацію стратегій видавництва щодо впровадження на ринок нових видань. Методи дослідження. При написанні магістерської роботи було здійснено моніторинг продукції українських видавництв, огляд ринку друкованих та електронних видань художньої, навчальної та дитячої літератури. Для реалізації поставлених цілей застосовувалися такі методи: збір емпіричних даних, систематизація та узагальнення, аналіз та порівняння. При розробці основних стратегій з просування видання використовувався метод моделювання і прогнозний метод дослідження. Для написання висновків в роботі було використано метод синтезу. Джерела дослідження: законодавчі акти, наукові, дослідження, 4

5 видавничі плани і проекти провідних книжкових видавництв країни; видавничі каталоги окремих книжкових веб-сайтів; книжкові новинки, які вийшли в Україні в досліджуваний період; зарубіжні спеціалізовані журнали такі як «The Bookseller» і «Publisher's Weekly». Наукова новизна одержаних результатів. Магістерська робота є комплексом досліджень присвячених розробці та просуванню на ринок нового видання. Зокрема, сформували стратегію щодо позиціонування нового видання на ринку. Визначили найбільш ефективні засоби реклами нового видавничого продукту. Практичне значення дослідження полягає у можливості його застосування як практичної основи для розробки та просування нового видавничого продукту на ринок. Також робота буде корисною для видавцівпрактиків, редакторів і розповсюджувачів книжкової продукції. Апробація результатів роботи. Матеріали дослідження магістерської роботи знайшли відображення в статті «Видавнича ідея як чинник успіху видання» й були опубліковані в міжнародному науковому журналі «Інтернаука». Також результати роботи були представлені в доповіді «Книжкова серія як видавничий проект» на міжнародній науково-практичній конференції «Шевченківська весна 2018». 5

6 6 РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЙ РОЗВИТКУ ВИДАНЬ 1.1. Стратегія розвитку видання та її особливості у видавничій сфері. Сучасну видавничу діяльність характеризують інтенсивним пошуком оптимізації всіх чинників успіху, що зумовлені загостренням технологічної конкуренції, глобалізацією книжкового ринку й трансформацією смаків і запитів читацької аудиторії. У перші роки незалежності, українські видавці займалися переважно випуском перекладної літератури (високий до неї інтерес не стимулював увагу до якості перекладів та підготовки видання), передруком раніше заборонених книг, а також створенням навчальних видань, що відповідали новим суспільно-політичним обставинам. Так тривало приблизно десятиліття, а на рубежі XX і XXI ст. відбулося «насичення» подібною літературою, і тоді постали проблеми формування репертуару видавництв на принципово інших засадах формування якості видань. Ситуацію ускладнювало впровадження комп'ютерних технологій у видавничий процес: можливість безкоштовного завантаження книг, читання їх в інтернеті, розвиток мультимедіа, поява електронних книг тощо. Тоді видавці почали замислюватись, як в умовах конкурентного ринку не просто продати свою книгу, а ще отримати з неї хороший прибуток. Один із універсальних шляхів до успіху це обрання правильної стратегії книговидавничого процесу: від обгрунтування концепції проекту, вибору авторського твору, формування моделі видання, підготовки видавничого проекту до випуску та його реалізації на книжковому ринку. Врешті, видавець повністю взяв на себе функцію створення нового видавничого продукту від задуму до його реалізації, вносячи креативну складову, розширюючи контекст авторського твору й створюючи нові моделі книжкових проектів. Сучасний книжковий ринок диктує видавцям свої правила. Перш за

7 все, це комерціалізація видавничої справи, коли основним пунктом будьякого нового продукту стає його економічна складова. Конкуренція змусила видавців приділяти особливу увагу розрахунками: розраховувати не тільки собівартість видання, можливий прибуток, вартість книги при різних характеристиках поліграфічного виконання, але й передбачуваний прибуток, виходячи з декількох варіантів першого і наступних тиражів, позиціонування на різних сегментах ринку, покупки авторських прав на тексти і використання їх в подальшому тобто врахування всіх можливих ризиків і варіантів розвитку подій. Тому без ґрунтовного розгляду видавничої концепції маркетологами, всебічних розрахунків, продуманого бізнес-плану старт нового проекту неможливий. В наш час економічний успіх більшості нових продуктів залежить від здатності їх видавництв правильно виявляти потреби клієнтів та в найкоротші строки створювати продукт, що відповідатиме цим потребам. Так, на думку відомого американського вченого Філіпа Котлера : «продукт це сукупність всього того, що можливо запропонувати на ринку увазі споживача для придбання, використання чи споживання, що здатне задовольнити його потребу або бажання» [1, с. 310]. Отже, це річ яку продає підприємство своїм клієнтам. Процес розвитку нового продукту це послідовне виконання заздалегідь окреслених завдань та дій, що підприємство використовує на стадії розробки, виробництва(покупки) та комерціалізації продукту. Однак не всі підприємства, визначають та дотримуються чіткого та детального процесу розробки продукту. Більшість навіть не можуть описати свій процес просування продукту, роблячи кожен раз по різному, тобто «на око». Звідси низька здатність до прогнозування фінансових та матеріальних ресурсів підприємства, що позначається на швидкості прийняття рішень у майбутньому. Чітко визначений процес розробки нового продукту є корисним з наступних причин: - забезпечення якості (процес розробки визначає та контролює усі етапи розвитку продукту через які він повинен пройти. Саме від переліку та 7

8 правильної послідовності етапів залежатиме якість кінцевого продукту.) - координація діяльності (чітко сформульований процес розвитку виступає як генеральний план, який визначає роль кожного працівника у створенні нового продукту. Такий план значно полегшує функціонування всього колективу: інформуючи членів команди, які обов язки від них вимагатиме керівництво на кожному етапі розробки.) - планування (процес розробки включає етапи, що відповідають завершенню кожної фази. Розклад цих фаз закріплює часовий графік виконання проекту на кожному етапі, що зменшує кількість простоїв на підприємстві й економить значну частину фінансових ресурсів.) - удосконалення продукту (ретельна перевірка положень, документів та поточний огляд розвитку організації перед розробкою нового продукту можуть допомогти виявити існуючи помилки та можливості для їх вирішення) [15, с. 46]. За допомогою визначеного наперед процесу колектив підприємства отримує чітке уявлення про реальні та потенційні ринкові можливості нового продукту, необхідні витрати на його створення і маркетинг. Наявність ретельно розробленого процесу розвитку дозволяє розробляти стратегію на перспективу, направлену на ефективне використання дослідницьких, виробничих і збутових можливостей видавництва, а також цілеспрямоване здійснення оперативної діяльності [19, с. 239]. Сьогодні більшість видавництв постають перед дилемою: йти на ризик і вроваджувати на ринок новий продукт чи вкладати гроші у вже існуючий і отримувати не такий невисокий, але прогнозований дохід. Вирішенням цього є чітке планування випуску на ринок нових видань і створення систематичного процесу їх розробки [64, с. 17]. Пропонуємо наступну схему стадій розробки продукту (рис.1.1): 8

9 9 Рис.1.1. Основні стадії розробки нового продукту Джерело: розроблено автором Розробка будь-якого нового продукту розпочинається генерацією нових ідей. Видавництво повинне мати декілька хороших ідей, щоб у кінцевому рахунку обрати з них дійсно найкращу. Пошук цікавих ідей повинен йти систематично, а не час від часу. Інакше видавництво ризикує відкрити для себе ідеї, які в майбутньому можуть виявитись несумісними з загальною стратегією розвитку видавництва в цілому. Ідея, яку видавництво планує втілити у життя повинна становити основну мету для чого це потрібно. В кінцевому рахунку, видавництво має визначити кількість матеріальних та фінансових ресурсів, яке воно готове витрати на дану ідею. На етапі відбору ідеї потрібно у найкоротший час відкинути всі погані та обрати одну єдиноправильну ідею. Завтвердивши ідею видавництво має окреслити прогнозовану ціну кінцевого продукту, витрати на його розробку та виробництво. Потім планується прогнозний прибуток. Далі йде оцінка цільового сегменту ринку на який підприємство буде вроваджувати новий продукт. Вкрай важливим завданням на етапі відбору є розуміння

10 доцільності використання заданої ідеї. Чи буде вона сумісною з загальними цілями видавництва? Чи схожа вона з іншими виданнями, які вже були успішно реалізовані у минулому? Поширеною помилкою багатьох видавництв є впровадження на ринок такого видання до якого не готові як споживачі так і видавництво в цілому, його матеріально-технічна база. Далі йде розробка концепції нового видання і його перевірка. Тут важливо правильно визначити концепцію нового видання, на яку цільову аудиторію воно буде розраховане. Варто зазначити, що концепція продукту та його ідея дуже схожі між собою поняття. Однак, якщо ідея продукту це загальне уявлення про продукт, то концепція продукту це деталізована версія ідеї. Іншими словами, споживачі купують кінцевий продукт, а не його ідею. Тому основним завданням видавництва (відділу маркетингу чи реклами) є аналіх усіх видавничих ідей та обрання серед них найбільш конкурентоздатної [76, с. 23]. Наступним кроком є розробка маркетингової стратегії видавничого продукту. Як правило, стратегія маркетингу будь-якого видавництва розробляється на основі досліджень ринкової кон юнктури, вивчення товарів, покупців, конкурентів тощо. Маркетингова стратегія має бути зорієнтована на: максимальний ефект незалежно від рівня ризику; мінімальний ризик без очікування суттєвого ефекту; або комбінації двох попередніх напрямків. «Тактика ринкової поведінки включає заходи з реалізації цілей товаровиробника на кожному ринку і по кожному товару в конкретний період часу (короткотерміновий) на основі вибраної стратегії й оцінки поточної ринкової ситуації. При цьому завдання підприємства постійно коригуються залежно від зміни кон юнктурних та інших факторів (до яких належать індекс цін, загострення конкурентної боротьби, сезонне падіння попиту, зменшення інтересу покупців до товару)» [24, с. 218]. На етапі бізнес-аналізу коли видавництво остаточно визначається з маркетинговою стратегією, у хід має йти оцінка економічних можливостей нового видання, його привабливість серед конкурнетів. В першу чергу 10

11 відбувається прогнозна оцінка витрат та прибутку від нового видання, обсяги його продажів. Прогнозну оцінку на збут нового продутку визначають, як правило, досліджуючи аналогічні продукти конкурентів й проводячи опитування серед споживачів (дод. А). Це робиться для того щоб дізнатись чи задовільнятиме видавництво кінцевий продукт і чи буде нове видання прибутковим. Етап розробки продукту є найскладнішим етапом, але саме нові видання, які вдало поєднали потреби ринку та потенційні можливості видавництва, забезпечують їй довгострокові конкурентні переваги. «Джерелом ідей нових товарів служать передовсім самі споживачі, а також товари конкурентів, торговий персонал, дилери і торгові посередники, вчені та винахідники, службовці та працівники компанії, консультанти та експерти зі збуту та маркетингу, рекламні агентства, фахові видання тощо» [39, с. 275]. На етапі пробного маркетингу видавництво на основі невеликої партії має дослідити потенційні недоліки нового видання. Ця продедура потрібна для економії коштів, до того, щоб потім зі значно меншим ризиком, видавництво пустило в обіг одразу великі грошові потоки на розвиток і просування нового видавничого продукту. На цьому етапі оцінюється видання, позиціювання його на ринку. Встановлюється загальний бюджет на його розвиток. Фахівці виданичох справи використовують даний вид маркетингу для того, щоб дізнатися реакцію покупців на новий товар. Якщо ж прогнозні витрати на рекламу продукту не досить великі, то цей етап можна оминути. Останнім етапом розробки нового видавничого продукту є його впровадження на ринок, тобто комерціалізація. Чітка та злагоджена робота на всіх попередніх етапах дає видавництву повну інформацію для затвердження остаточного рішення: випускати нову книгу на ринок чи ні. Важливим місцем в процесі розвитку видавничого продукту займає його позиціонування «система визначення сегменту ринку на якому буде представлений продукт серед інших товарів, які вже там знаходяться, з 11

12 урахуванням характеру сприйняття споживачами всіх інших продуктівконкурентів» [54, с. 327]. Метою позиціонування є допомога потенційним читачам виокремити потрібну книгу з-поміж інших видань за її певними ознаками і віддати їй перевагу при порівнянні з іншими. Іншими словами, основною метою позиціонування є не просто визначення можливого місця видання на ринку в перспективі, а й покращення його конкурентних переваг за допомогою правильного впливу на потенційного читача. Ухвалення рішення про позиціонування нового видання має супроводжуватися детальною розробкою його маркетингового комплексу. Найважливішу роль в ході розробки концепції нового продукту, як правило, відіграє інформаційна служба маркетингу [63, с. 105]. Необхідною умовою для грамотного розвитку нового продукту є також наявність творчих, кваліфікованих фахівців, які працюють під керівництвом маркетинг-директора відповідального за розробку та випуск нового продукту або їх групи. П. С. Зав ялов у своїй книзі «Маркетинг у схемах, рисунках, таблицях» наводить наступну схему розвитку майбутнього продукту основою якої є НДДКР, а саме пошук нових теоретичних та експериментальних знань, які підприємство може отримати лише за наявності творчо-обдарованих працівників (рис.1.2). 12

13 Рис.1.2. Структура розвитку та впровадження на ринок нового видавничого продукту. Не останню роль у дослідженні нового видання відіграє його життєвий цикл. За допомогою показників стадій життєвого циклу продукту можна чітко відстежити його перехід від однієї стадії життєвого циклу до іншої. Знання ж особливостей переходу з одного етапу на інший дасть можливість керівництву підприємства сформувати адекватну систему заходів для ефективного перебування нового продукту на ринку. Життєвий цикл товару прийнято розмежовувати на п'ять різних стадій (дод. Б): - впровадження на ринок; - зростання; - зрілість; - спад; - ліквідація. Кожна стадія заслуговує на свій окремий коментар. 1. Впровадження на ринок. Ця стадія може означати повільний старт, або попереднє інвестування в продукт без серйозного очікування отримання назад вкладених коштів. 2. Зростання. Процес визнання на ринку нового продукту поступово прискорюється, рівень продажів і прибутковість ростуть. На цій стадії необхідне створення таких умов, які гарантуватимуть видавничому продукту високе місце на ринку в майбутньому. 3. Зрілість. Зростання обсягу продажів на цьому етапі поступово сповільнюється, однак цей період є по-суті етапом найвищої прибутковості(продукт себе зарекомендував і видавництво не вкладаючи коштів в його рекламу, отримує лише прибуток). 4. Спад. Зрештою, це та неминуча стадія, на якій видання втрачає свої конкурентні позиції. На цьому етапі, видавництву важливо, щоб процес зменшення доходів і прибутів протікав найбільш повільно і плавно. 13

14 5. Ліквідація. На цій стадії видання остаточно перестає продаватися і його потрібно вилучати з ринку, оскільки будь-які додаткові зусилля по підтримці продажів приречені на провал. Однак, стадію зростання можна штучно продовжити, шляхом постійного експериментування з продуктом. Розглянемо це на прикладі книги «П'ятдесят відтінків сірого». Вона була видана спочатку в твердій обкладинці, потім в м'якій обкладинці, потім в системі книгорозповсюдження «книжковий клуб» і т. д. Її переробляють, видають вдруге, втретє і весь цикл повторюється. Її також перекладають на інші мови, і це ще більше подовжує її життя. Разом з цим випускаються ще й аудіокниги. Ключовий момент у вищезазначеному полягає в наступному: маркетингова діяльність видавця повинна активно впливати на життєвий цикл видавничого продукту та сприяти прискоренню його зростання, максимального продовження стадії зрілості й уповільнення процесу занепаду для досягнення максимального доходу і прибутковості. Очевидно, що такий підхід, виражений в дії, визначає незмінно хороший рівень продажів будь-якого книжкового продукту. Таким чином, теорію життєвого циклу товару можна з користю застосувати у видавничій справі для дослідження і розширення кола можливостей продукту й в кінцевому рахунку для збільшення тривалості життя видання і збільшення обсягу від його продажів. Такий підхід, можна використовувати не лише для одного окремого видання а й для більш широкого кола складових, таких як видавнича серія, або певна сукупність книг видавництва. Визначимо, поняття видання. Згідно закону України про видавничу справу: «видання це документ, що пройшов редакційно-видавниче опрацювання, виготовлений шляхом друкування, тиснення або іншим способом, містить інформацію, призначену для поширення, і відповідає вимогам національних стандартів, інших нормативних документів з 14

15 питань видавничого оформлення, поліграфічного і технічного виконання» [1, с. 3]. Першим кроком в розвитку видання є присвоєння йому міжнародного стандартного номера ISBN. Цей стандарт призначений для ідентифікації книг, брошур, а також їх видавців (установ, організацій або інших юридичних осіб, які здійснюють видавничу діяльність на основі міжнародної стандартної нумерації книг. Стандарт застосовується незалежно від способу відтворення, поширення, тиражу, обсягу книги і встановлює структуру, склад, форму написання, розміщення в книзі міжнародного книжкового номера [3, с. 1]. Міжнародний стандартний номер книги складається з абревіатури і тринадцяти цифр, які розділені на п'ять груп і відокремлюються одна від одної дефісом або пробілом. Для ISBN застосовують числа від 0 до 9, крім того, в якості контрольної цифри дозволяється застосовувати римську цифру «X». Цифрова частина міжнародного стандартного книжкового номера подасться в наступній послідовності: - перша група - використовуються для штрих-кодування книг; - друга група - ідентифікатор країни; - третя група може включати в себе від двох до семи цифр і позначає код видавця (у кожного видавництва свій набір цифр); - четверта група - порядковий номер видання; - п'ята група - контрольна цифра (технічна інформація про видання) [3, с. 4]. Важливим етапом в розвитку видання є його редакційно-видавнича підготовка. У редакційно-видавничу підготовку нового видавничого продукту входять наступні процеси: - прийом авторського оригіналу; - редакторський аналіз (всебічне вивчення редактором авторського оригіналу для оцінки його якості. Також, за необхідності, допомога автору в удосконаленні змісту й форми твору); 15

16 - рецензування - розбір авторського оригіналу для оцінки його наукових/літературних якостей з метою кращого відбору творів для публікації та підвищення якості вже відібраних; - наукове редагування (під час редагування наукового тексту проводиться перевірка на його відповідність актуальним дослідженням та досягненням науки в цій галузі; також оцінюється правильність висловлюваних фактів, висновків й результатів дослідження); - виправлення авторського оригіналу автором за зауваженнями рецензентів і редактора; - літературне редагування ( аналіз, оцінка тексту, вдосконалення його змісту, стилю та форми подачі для кращого сприйняття читачем); - для видань, які потребують художнього оформлення складається проект на оформлення та виготовлення ілюстрацій для зовнішньої та внутрішньої частин видання. Проводиться художній аналіз та оцінка роботи художника. - вичитка оригіналу коректорами перед його здачею, в процесі якої виправляють орфографічні, смислові, стилістичні помилки, не помічені редактором, встановлюють однаковість написання скорочень, назв та інших елементів тексту, оформлення таблиць, формул тощо; перевіряють систему виділень, посилань тощо.; - технічне редагування - робота, яка виконується зазвичай технічним редактором, який є відповідальним за набір тексту, верстку, друк видання, брошурувально-палітурні процеси відповідно до проекту оформлення, а також за технічну розмітку видань (формат, вид набору, шрифт, виділення в тексті тощо); - коректура набору та верстки процес виправлення помилок й усунення технічних недоліків в друкарських формах (пропуски, перестановка букв, слів, розділові знаки) та помилок не помічених в оригіналі, а також усунення технічних дефектів набору; - отримання й перевірка чистих аркушів видання, які подаються 16

17 поліграфічним підприємством видавництву для остаточної перевірки якості його виготовлення; - перевірка сигнального примірника видання, представленого друкарнею, контроль його якості, після чого затвердження дозволу на випуск повного тиражу. Не слід забувати про етап художнього конструювання нового видавничого продукту. Художнє конструювання це створення проекту художнього оформлення видання, формування його композиційного ансамблю. Під художнім оформленням розуміється вираз змісту твору в композиції видання за допомогою художніх і поліграфічних засобів. Художнє оформлення видання поділяється на зовнішнє оформлення зовнішніх елементів книги (суперобкладинки, обкладинки, палітурки, форзацу, футляра) і внутрішнє оформлення внутрішніх елементів (тексту, ілюстрацій та інших декоративних елементів видання) [66, с. 148]. Проект художнього оформлення складається художнім редактором або з залученням художника-оформлювача на основі представленого текстового та ілюстративного матеріалу видання. У проекті повинні бути відображені дані: про композицію видання (формат друкованого аркуша видання, розміри полів, відсоток використання паперу); способи й засоби виготовлення друкованих форм (спосіб набору текстів і розміри шрифтів для набору; способи та засоби оформлення титульних елементів, початкових і кінцевих смуг, ілюстрованої частини видання, його зовнішніх та внутрішніх елементів); способи друку; брошурувально-палітурні та оздоблювальні процеси; про вибрані для видання матеріали (папір, картон, тканина тощо) [70, с. 211]. Проект художнього оформлення видання повинен бути розроблений з урахуванням можливостей видавництва, його поліграфічної бази, оскільки вибір основних параметрів оформлення книги та її елементів робить істотний, а іноді й вирішальний вплив на економічні показники видання та його кінцеву вартість. 17

18 До основних стадій художнього конструювання видання належать: 1) вивчення авторського рукопису та проведення загальних паралелей з основними цілями видавництва; 2) з'ясування фінансових і матеріальних можливостей видавництва; 3) розробка проекту оформлення видання з урахуванням рекомендацій редакції й видавничої ради; виготовлення макету видання; 4) розгляд і затвердження проекту оформлення видання; 5) виготовлення оригіналів зовнішнього і внутрішнього оформлення, а також ілюстрованих частин видання; 6) передача оформленого видавничого оригіналу технічному редактору[75, с. 68]. Коли макет видання готовий, він направляється до технічного редактора, який робить загальну перевірку видання, після чого визначає основні параметри видавництва продукту, якими буде керуватися поліграфічний відділ видавництва при виготтовленні друкарських форм. Готовий макет видання підписує гооловний редактор, або особа, яка є відповідальною за випуску конкретного видання, художній редактор, технічний редактор й завідувач редакції Можливості проектного методу в розвитку видання. У видавничій справі проектним методом видання є зосередженість видавництва на випуску книжкових серій. «Такий метод має багато переваг. Він відкриває нові можливості для формування і підтримання стильового образу видавництва та його продукції. За такого підходу кожна книга створює ефект очікування для наступної і є своєрідним локомотивом у просуванні на ринок нового видання» [55, с. 109]. На сьогоднішній день книжкова серія це найпопулярніший спосіб організації книговидавничої діяльності. Вона включає в себе сучасний проектний підхід до книговидання, а також полегшує роботу редактора.

19 «Серія - видання, однотипово оформлене, що включає сукупність томів, об єднаних спільністю задуму, тематики, цільовим або читацьким призначенням»[1, с. 8]. Отже, книжкова серія це потужний інструмент формування та підтримки нових книжкових видань. Серійна форма організації видань є зручною для читачів, оскільки вона допомагає їм зорієнтуватись в різноманітті пропозицій, які є на ринку, й обрати потрібний для видавництва товар [22, с. 75]. В книжковій серії спрацьовує наступний принцип: якщо читачеві подобається окремий автор або ж він є прихильником одного з жанрів серії, то він із задоволенням буде стежити й за іншими серійними новинками, купуючи їх і отримуючи від цього прогнозоване задоволення. По-суті серійне видання це унікальна система відносин між читачем і книгою. В такому випадку серія значно підсилює потенціал нового видання, пов'язаний, з одного боку, з розумінням книги як носія тексту, а з іншого з наявністю читацької аудиторії, яка має схожі інтереси і смаки. [30, с. 320]. Впровадження серії на ринок повинно чітко орієнтуватись на певну читацьку аудиторію. Іншими словами, новий видавничий продукт об'єднаний в серію з іншими виданнями, повинен бути принципово рівнозначним, однотипним, як з точки зору якості редакційно-видавничої підготовки, так і з точки зору книжкового дизайну видань. Видання серії можуть конкурувати зі схожими за задумом виданнями інших серій видавництва, однак ні в якому разі не можна допускати конкуренції всередині серії. Усі видання мають бути взаємодоповнюючі, утворюючи певну сукупність. Кожен з випусків серії є самостійним разовим виданням зі своїм автором і назвою й містить один або кілька закінчених творів. З представленого вище визначення можна виділити типологічні ознаки, які допомагають визначити сукупність видань як серію, і певне видання як частину серії. Видання, що входять в книжкову серію, повинні мати однакові 19

20 типологічні характеристики. Загалом, ознаки які визначають книжкову серію як поняття, можна згрупувати наступним чином: - загальний задум (мета видання); - однотипність/схожість представленої тематики; - вирішення єдиного загального завдання; - загальний заголовок для видань; - загальне цільове та читацьке призначення; - однотипне оформлення. Всі ці ознаки обумовлюють одна одну. Отже, задум серії повинен будуватись не тільки на завданні, котре ставить перед собою видавець і навіть не на суспільній потребі, а в першу чергу повинен орієнтуватись на цільовому призначенні серії. Таким чином, загальний задум серії обирається згідно з запитами конкретної читацької групи. Це характеризує призначення серії, за яким визначається її склад і відбір до неї авторів. Назва серії зазвичай є формулюванням загального задуму, а відбір творів, що потрапляють в серію, є чи не головним параметром, свідчення якості і рівня редакторської підготовки серії. За ДСТУ серії діляться на періодичні, неперіодичні та продовжувані. «Періодична або продовжувана серія складається з нумерованих чи датованих випусків. Неперіодичні видання утворюють відкриту серію, якщо тривалість її виходу і кількість випусків заздалегідь не встановлені, та закриту серію чи «бібліотеку», якщо її вихід обмежено певним часом і кількістю видань»[1, с. 4]. За цільовим призначенням серії можуть бути науковими, науковопопулярними, навчальними, довідковими тощо. Особливим видом книжкової серії є авторська серія, до якої входять твори одного письменника або різних авторів, підготовані та рекомендовані одним письменником. Усередині серії іноді можна виділити так звані «цільові» видання, які повністю відповідають жанру, тематиці й загальному задуму серії та 20

21 «другорядні» тексти, які просуваються видавцем і лише частково відповідають основним вимогам серії. Якщо читачеві подобається певна серія, він буде стежити за книжковими новинками, купувати їх й отримувати очікуване задоволення. Перше видання серії, як правило, задає своєрідну планку, на яку потім повинні орієнтуватися видавці при створенні нових книг. Серія поєднує в собі деякі ознаки, нерозривно пов'язані з її загальним задумом, основною ідеєю, якій підпорядковані як зовнішні, так і внутрішні її компоненти. Загальний задум повинен хоча б частково проявлятися в кожному окремому виданні, а повністю лише в їх сукупності. В цьому й полягає цінність серії, її основна перевага: сукупність видань серії дає читачеві набагато більше, ніж просто безліч видань зі схожою тематикою, в яких основна ідея є просто схожою, а не взаємодоповнюючою. Між виданнями серії виникає ланцюг, де кожен елемент має певну інформативну, комунікативну, естетичну цінність, але лише в сукупності з іншими набуває додаткову, принципово нову цінність. [41, с. 256]. Варто виділити декілька типів взаємозв язків між виданнями серії: 1. Послідовність цей тип характерний для видань одного автора в рамках певного циклу. Найчастіше в рамки таких серій входять літературнохудожні видання. Наступні книги серії є безпосереднім продовженням першої книги серії. Пояснюється це успішністю попереднього. Тут серія формується стихійно, загальний задум її виникає вже внаслідок реалізації першої книги (дод. В). Прикладом можуть слугувати, усім відомі книжкові трилогії або цикли книг (Володар перснів, Гаррі Поттер, Голодні ігри). 2. Спільність будь-яке видання в такій серії виступає як відносно незалежне. Кожен читач для розуміння тексту зовсім не зобов'язаний бути знайомим з попередніми книгами серії, досить лише його поверхневих знань і рівня підготованості для розуміння основної ідеї. Змістовно такі видання майже незалежні від інших в серії. Прикладом можуть бути повісті про Шерлока Холмса Артура Конан Дойла, або серія книг Денніса Ліхейна 21

22 про приватного детектива Патріка Кензі. 3. Стандартний формат найпопулярніший тип взаємозв язків між основними книгами серії. До нього належать тексти різних авторів, яким притаманний певний стандартний формат (всі тексти в рамках серії належать до одного конкретного жанру або субжанру масової прози). Сьогодні в рамках серійного виробництва можна спостерігати жанрову диверсифікацію текстів. Так, в рамках вітчизняної масової літератури, наприклад, виникають все нові субжанри детективних серій: «Детектив очима жінки», «Іронічний детектив», «Містичний детектив», «Історичний детектив» тощо. Простежується більш відкрита, явна орієнтація на читача. Автор, назва серії, персонажі стають своєрідним брендом, що забезпечує комерційний успіх видань. Тут тексти об'єднуються в серію під впливом жанрових, ідеологічних і форматних параметрів. Залежно від типу взаємозв язків, що існують між окремими виданнями серії, принципи підготовки та їх типологічні особливості будуть конкретизуватися. Важливу роль в серії відіграє її загальний задум, що є своєрідним «пульсом» серії. У серії можуть бути представлені тексти різного характеру для різних читацьких груп. Тенденція об'єднувати видання в серії - одна з основних в сучасному книговиданні. Зараз практично кожне видавництво має свої власні серії. Наприклад, у видавництві «КСД» нараховується більше двадцяти книжкових серій, чимало є й у інших видавництв. Серія репрезентує і рекламує видавництво. Вона дуже зручна в комплектуванні бібліотек, що є важливою перевагою в її рекламі перед читацькою аудиторією. Серія це універсальний спосіб видавництва боротьби за свого читача, потужний інструмент формування та підтримки читацьких інтересів. Серії допомагають читачеві орієнтуватися в різноманітті книжкових пропозицій на ринку, встановлюють з ним більш тісні зв'язки, ніж одне окреме видання. Якщо читачеві сподобалася одна книга з серії, то він може 22

23 зацікавитися іншими. Він отримує певні гарантії якості, які вже були закладені іншими виданнями серії. Тут важливу роль відіграє «принцип збору» купивши одну книгу серії, читач може виявити бажання зібрати всю серію для повної колекції. Для таких читачів важливого значення набуває єдність і цілісність серійних видань. В деяких випадках читач навіть думає, що зібрана колекція певної серії свідчить про його соціальний статус у суспільстві. Крім цього, якщо читач стежить за певним жанром або галуззю знань то очевидно, якщо він знайде важливу для себе інформацію в одному з видань серії, то він радше за все зацікавитися й іншими виданнями серії. Однак принцип серійності має свої складності, які не можна випускати з уваги проектуючи новий ряд видань. Перш за все, серія повинна бути чітко орієнтована на свого читача. Аналізуючи серійний принцип книговидання, можна відзначити, що найважливішим фактором для розвитку нового видання в рамках книжкових серій є його правильне розташування в рамках єдиного видавничого поля. Тому правильний аналіз відповідності між новою книгою і вже наявними виданнями серії є чи не основним завданням видавців. Тепер слід визначити можливості окремої книжкової серії у розвитку нового видання. Ми виділили три основні переваги: По-перше це значна економія часу. Оскільки підготувати тематичний план для серії книг значно простіше і швидше ніж готовути план розвитку для кожного окремого видання. По-друге, це економія фінансових ресурсів видавництва. Видавництво, обравши конкретний тип оформлення, не буде замислюватися над повним оновленням шрифтів, ілюстрацій, кольором обкладинок, як це буде з окремим виданням. По-третє, краща впізнаваність, і як результат збільшення продажів видання. Рекламна кампанія і стратегія продажів розроблятиметься не для кожної окремої книги, а для всієї серії відразу. Цікаву серію як бренд рекламувати набагато простіше, ніж кожне окреме видання: досить 23

24 попрацювати над рекламою перших видань, а далі такі видання немов локомотив будуть автоматично «тягнути» інші нові видання серії. Оскільки вже сама назва серії несе в собі рекламний момент, який здатен привернути увагу потенційного читача і зацікавити його новими книгами серії. Таким чином, серія дозволяє підтримувати нові книги видавництва на належному рівні. І від того наскільки успішна серія, буде залежати успіх нового видання. Так, книжкова серія виконує чотири важливі функції у просуванні нового продукту: орієнтовну, функцію просування автора, маркетингові функції і функцію переваги над окремим виданням. Існують різні класифікації книжкових серій. Найчастіше вони висуваються не дослідниками, а практиками видавничої справи. В залежності від економічної ефективності серії, кількості книг, які входять до її складу, ідеї можна розділити всі серії на групи: 1. Проста найбільш легка організація загального задуму серії. Як правило, жанрова. Наприклад, детективна серія чи серія любовних романів. Невимогливість форми визначає різнорідність і не дуже високу якість видань. У таких серіях нерідко друкуються «прохідні» тексти, які будуть куплені і прочитані читачем тільки через те, що книга належить до серії. Однак, прочитавши її, читач не буде задоволений і може навіть розчаруватися у всій серії. Такі серії часто слугують відправними майданчиками для молодих авторів-початківців, книги яких випускати окремо є занадто ризикованою справою, зокрема для дрібного видавництва. У деяких видавництвах подібні масові серії влаштовані як «сполучні посудини», коли автори плавно перетікають з однієї серії в іншу. В такій серії успіхи лідерів діляться на всіх. Читачеві ніби говорять: ти отримав задоволення від детективів Андрія Кокотюхи, тоді спробуй Сергія Пономаренка і Сергія Майдукова бо це по суті те ж саме. Серед психологічних мотивів, які спонукають читача до покупки, це перш за все ілюзія подібності, яка безумовно, переважає над прагненням до збирання і тим більше до колекціонування книг. 2. Складна серія, що володіє більш суттєвою організацією й 24

25 серйознішим вхідним контролем з боку видавництва. Кожне окреме видання стає помітною подією і проходить серйозну підготовку перш ніж вийти на ринок. Тут видавці очікують успіху від кожного окремого видання. Така серія живе від бестселера до бестселера і являє собою нехай штучну, але досить чітко вибудувану лінію, на якій завжди можна знайти цікаві новинки. Складні серії бувають як комерційні, так і некомерційні. Економічно, видавництво бере не кількістю випусків, а високими тиражами книг. Тобто автор такої серії не орієнтується на написання нової кожної книги раз у квартал, а старається створити більш якісний, конкурентний продукт. 3. Елітарна серія. В ній видавець виходить на ігрове поле, де традиційно домінує літературний критик. Такі проекти теж бувають комерційними і некомерційними. Кожне видання такої серії виступає немов пазл, зібравши який, у потрібному порядку, читач отримає додаткову цінність. Найчастіше в формулюванні загального задуму такої концептуальної серії присутній ігровий елемент. Виникає ілюзія діалогу між видавцем і читачем, або автором і читачем. Це найскладніша форма серійної організації, коли загальний задум і всі найменування, які згодом повинні увійти в серію, продумуються і конкретизуються ще до запуску серії. Тут немає місця випадковим виданням. Елітарні серії мають зазвичай обмежений розмір, складні в підготовці та запуску тому досить рідко зустрічаються на ринку[26, с. 71]. Важливим для серії є відбір авторів, який дозволить читачеві гарно орієнтуватись в серії. Однак, все частіше відбір авторів реалізується тільки в цільових виданнях, а в другорядних частіше друкуються маловідомі автори, на розкрутку яких видавництво не готове витрачати гроші. Однак, у зв'язку з цим, виникає й досить суттєвий недолік серії, який випливає з її переваг. Непродумана книжкова серія, яка не орієнтована на конкретну читацьку аудиторію може загрожувати видавництву великими збитками у майбутньому. Оскільки подібний проект вимагає великих фінансових вкладень[79, с. 273]. 25

26 Видання серії повинні мати однаковий формат, однакові принципи конструкції, зовнішнього і внутрішнього оформлення. «Зазвичай серії мають особливі графічні ознаки: марку серії, її назву або слоган на обкладинці, корінці або титульному аркуші. Ступінь схожості оформлення серії видань може варіюватись: від повної уніфікації, до вільних гнучких серій, де випуски можуть оформлюватись досить індивідуально»[22, с. 75]. Редактору серії варто приділяти підвищену увагу зовнішньому оформленню видання, його концептуальної продуманості і цілісності образу, який буде впливати на читача. Очевидно, що читачеві важливо, щоб кожна книга серії мала свою інформативну цінність, а в сукупності вони могли утворювали ту єдність, яка допоможе їм вигідно відрізнятись від конкурентів. Тому все частіше на перший план успіху серій виходять не автори текстів, а якість оформлення видань, наявність влучного слогану, логотипу та інших характерних ознак. Можна визначити основні переваги книжкових серії для читачів: - допомагає краще орієнтуватися на книжковому ринку; - гарантує якість інших видань; - економить час; - задовольняє потенційні потреби читача. Для видавця: - зменшує собівартість окремого видання; - спрощує роботу над окремим виданням; - передбачає чітку орієнтацію на певний сегмент ринку; - є гарним способом залучення і утримання читача; - використовується як засіб для дослідження ринку. Безумовно серійний принцип організації книг значно полегшує процес підготовки нового видання. Основна перевага такого випуску книжкових видань це зменшення собівартості видання, а також зменшення витрат на просування кожного конкретного видання, спрощення дистрибуції і способу завоювання ринку. Серія економить не тільки сили видавця, але і час читача, 26

27 створюючи поведінковий стереотип. Вона будується за принципом функціонального єдності, її перевага виражається в чіткій орієнтації на певну читацьку аудиторію. Цей прийом полягає в розкручуванні під одним брендом відразу декількох груп товарів(в нашому випадку нового видання). Цільове ж видання серії виступає в такому випадку локомотивом для нових видань. Отже, можна констатувати той факт, що український книжковий ринок по великому рахунку є ринком серійних видань. І більшою мірою це пов'язано з його соціально-економічним потенціалом. Серійність як принцип упорядкування книжкової продукції обумовлює оптимальний спосіб реалізації видавничої ідеї. Крім усього іншого, серійність це спосіб здешевлення видавничої продукції, який не тільки збільшує прибуток видавництва, а й сприяє розвитку якості продукції, що випускається, удосконалюючи дизайн книги, якість поліграфічного оформлення й загальну підготовку тексту. Однак, як показують багаторазові дослідження, серійний принцип видання, працює не завжди. Більшість читачів і зараз віддають перевагу окремому виданню, ніж серійному. Можна сподіватись на те, що серія дійсно здатна дати гарантії якості для читачів, але на жаль в Україні поки ще немає стійкої довіри до такої форми організації книжкової продукції. Можливо, у зв'язку з тим, що серійні видання нерідко виявляються досить низької якості. Крім того, був період в історії вітчизняного книговидання, коли саме в серіях виходили низькоякісні видання (кінець 90-х початок 2000-х років). Тому видавцям необхідно завоювати довіру читача, перш ніж серія почне працювати як гарний маркетинговий інструмент. 27

28 28 Висновки до розділу 1 1. Сьогодні книжковий ринок диктує видавцям свої правила. Жорстка конкуренція змушує видавців приділяти особливу увагу розрахункам. Виникає необхідність розраховувати не лише собівартість видання, але й передбачуваний прибуток, виходячи з декількох варіантів першого і наступних тиражів, позиціонування на різних сегментах ринку, покупки авторських прав на тексти і використання їх в подальшому. Отже, для успішного розвитку видання необхідно враховувати всі можливі ризики і варіанти розвитку подій. 2. Процес розвитку нового видавничого продукту це послідовне виконання заздалегідь окреслених завдань та дій, що видавництво використовує на стадії розробки, виробництва(покупки) та комерціалізації продукту. 3. Важливе місце в процесі розвитку нового видання займає його позиціонування. Головною метою позиціонування є допомога потенційним споживачам виокремити потрібну їм книгу серед товарів-аналогів конкурентів за певними ознаками і віддати їй перевагу при покупці. Мета позиціонування це не просто визначення можливого місця видання на ринку в перспективі, а й зміцнення його конкурентних позицій за допомогою правильного впливу на потенційного читача. 4. Необхідним етапом у дослідженні нового видання відіграє його життєвий цикл. За допомогою показників стадій життєвого циклу продукту можна чітко відстежити його перехід від однієї стадії життєвого циклу до іншої. Знання особливостей переходу з одного етапу на інший дає можливість керівництву видавництва сформувати адекватну систему заходів для ефективного перебування нової книги на ринку. 5. Продуктивним способом просування книг є проектний метод видання, за яким видавництво зосереджує свою діяльність на випуску

29 книжкових серій. Ефективність проектного методу полягає у наступному: якщо читачеві подобається окремий автор або ж він є прихильником одного з жанрів серії, то він із задоволенням буде стежити й за іншими серійними новинками, купуючи їх і отримуючи від цього прогнозоване задоволення. Серійне видання це унікальна система відносин між читачем і книгою. В такому випадку серія значно підсилює потенціал нового видання, пов'язаний, з одного боку, з розумінням книги як носія тексту, а з іншого з наявністю читацької аудиторії, яка має схожі інтереси і смаки. Основною перевагою випуску книжкових видань є зменшення собівартості видання, а також зменшення витрат на просування кожного конкретного видання, спрощення процесу дистрибуції і способу завоювання ринку. Серія економить не тільки сили видавця, але і час читача, створюючи поведінковий стереотип. 29

30 30 РОЗДІЛ 2 ФУНДАМЕНТАЛЬНІ ЧИННИКИ РОЗВИТКУ ВИДАНЬ 2.1. Видавнича ідея та авторський текст як базові генератори успіху видання. Сьогодні в умовах конкурентного ринку видавництву необхідно сформувати таку концепцію нової книги, яка б зацікавила читача: художньотехнічним оформленням, своєю ідеєю, і способом її здійснення. Книга має задовольняти конкретні потреби читача. При цьому випуск книг повинен приносити прибуток. Отже, під час розробки нової ідеї потрібно весь час тримати в голові концепцію видання розраховану на матеріальний успіх. На нашу думку, будь-яка ідея носить часовий характер (має початок і кінець), відбувається для досягнення певних цілей, а її результат має бути унікальним. Отже, ідеєю можна назвати створення чогось нового, або істотне поліпшення, зміна вже створеного. У підготовці книги все підпорядковано головній ідеї, концепції видання яким воно в результаті повинно вийти. Кожна інновація повинна мати свій початок, неважливо йде мова про найменування книги, її формат чи стиль обкладинки. Ідеї можуть бути наслідком вивчення споживчих потреб, безперервного контакту з різноманітними клієнтами магазинами, навчальними закладами, можуть надходити від авторів, або бути результатом гарної інтуїції видавця. Сьогодні більшість нововведень виникають або розробляються в результаті процесу, який прийнято називати аналоговим маркетингом (копіювання ідей конкурентів), і розвиваються внаслідок їх змін та доопрацювання. «Видавничу ідею може підказати автор. Щоправда, не кожен уміє належно трансформувати її в концепцію видання. Трапляється, що видавництво має ідею і концепцію проекту, але йому не вдається знайти здатних до їх реалізації авторів» [56, с. 78]. Важливу також роль грає мода; зокрема це стосується дизайну обкладинки.

31 Основне завдання видавця полягає не в тому, щоб спробувати скласти список всіх нових ідей, які повинні бути втілені одночасно, а в тому, щоб зрозуміти, як знайти лише одну вірну. Для цього ми виділили три найважливіші аспекти: 1. Ринкова орієнтація. Всі ті, хто залучений у видавничий процес, так чи інакше залежать від ринку. Це має відношення до планування, дослідження, спостереження і залучення. 2. Час. Уміння розпоряджатися часом треба застосовувати не тільки для щоденного контролю над ефективністю, але й для концентрації на основних пріоритетах, які має містити ідея видання. Прогрес неможливий до тих пір, поки не буде виділено достатньо часу для його розгляду. Успіх не прийде взагалі або прийде не так швидко, якщо на реалізацію цілей не виділено достатньо часу. Уміння розпоряджатися часом один з найголовніших факторів, який суттєво впливає на роботу видавництва і стає особливо важливим, коли виникає необхідність у використанні творчих ідей. 3. Система. Щоб знайти час для такого процесу, необхідна система. Більшість видавців проводять регулярні редакційні збори, щоб розглянути і схвалити/ відхилити ідеї й пропозиції щодо випуску нових видань. Знайти час для цього може бути достатньо проблематично, але абсолютно необхідно. Якщо потрібно розвивати більш радикальні і інноваційні аспекти, то потрібно виділяти час і на них. На рис ми виокремили основні питання, які видавництво повинно дослідити при оцінці ідеї нового видання. 31

32 32 Рис Питання на які потрібно дати відповідь при оцінці ідеї нового Джерело: розроблено автором продукту Сьогодні будь-яка креативна видавнича ідея, не може бути реалізована без допомоги сучасних інноваційних технологій. Найчастіше ідея нового видання втілюється у життя за допомогою видавничого проектного менеджменту, якому притаманні наступні характеристики: - універсальність; - креативність; - інтерактивність; - розширення кола читачів; - відтворюваність(багаторазове використання); - прибутковість [76, с. 99]. Безумовно, інноваційна складова збільшує шанси випустити оригінальний, успішний і прибутковий видавничий продукт. Отже, інноваційний видавничий проект це такий спосіб організації видавничого репертуару і редакційно-видавничого процесу видання, при якому важливу

33 роль грає креативна видавнича ідея, що реалізується з використанням нових інформаційних технологій. Його мета випуск і масштабна реалізація однієї або більше книг протягом вказаного періоду часу, при встановленому бюджеті, ресурсах і якості. Для реалізації такого видавничого проекту необхідна гнучка система управління, яка спиратиметься на принципи проектного менеджменту. До цього висновку поступово приходять усі провідні видавництва нашої країни. «Інноваційний книжковий проект це універсальний спосіб функціонування книговидання, який використовується при підготовці будьякого виду літератури, маючи при цьому індивідуальні характеристики для кожного продукту»»[18, с. 128]. Універсальність видавничої ідеї в книжковому бізнесі полягає в можливості швидкого і гнучкого переходу від традиційних підходів до функціональності книговидання до нових інноваційних способів роботи в редакційно-видавничому процесі з урахуванням індивідуальних характеристик готового продукту. Креативність має бути присутня на кожному етапі підготовки. Без креативної видавничої ідеї видавець навряд зможе досягти значного успіху. В залежності від типологічних характеристики видання, його оригінальність може проявлятися у підборі матеріалу, у відборі авторів, в художньому виконанні продукту, або в його поліграфічному оформленні. В креативну концепцію, з якої починається формування видавничої ідеї, видавцем закладаються основні параметри видання. Варто відзначити, що під видавничою ідеєю ми маємо на увазі концепцію самого видання. Концепція видання виходить з аналізу літературного твору(тексту), відібраного для формування нового видання. Моделювання видавничої ідеї зазвичай починається з аналізу наданого авторського тексту, або з формування видавцем задуму нового продукту. Інтерактивність інноваційного книжкового проекту полягає у зворотному зв'язку видавця з читачем. Цей зв'язок може проявлятися як при 33

34 підготовці видання (наприклад: спільне створення твору, коли враховуються поради, прохання та побажання читачів), так і на стадії реалізації видання (створення окремих інтернет-сторінок, що стосуються самого проекту, авторських сайтів тощо). Сучасному видавцеві, який орієнтований на отримання максимального прибутку при мінімальних витратах, необхідно адресувати свій проект широкій аудиторії. Звідси стає зрозумілим, чому видавничий ринок будь-якої країни світу настільки переповнений масовою літературою. Все частіше тип видання не відповідає своїм заявленим даним. Прагнення видавця розширити коло читачів часто призводить до зменшення успіху видання. Наприклад, найпоширеніша свідома помилка при впровадженні на ринок дитячої книги зниження рекомендованого віку. Правильне розширення читацького кола, можливість охоплення читачів різних вікових категорій в рамках одного проекту, це той важливий критерій, який використовують далеко не всі видавництва у своїй діяльності. Тому при формуванні видавничої ідеї, розрахованої на комерційний успіх, видавці, мають перш за все цікавитись літературно-художніми виданнями, виданнями дитячої та навчальної літератури, які випускаються найбільшими тиражами й адресовані до великої читацької аудиторії. Видавши успішну книгу, видавництво може використовувати креативну ідею в інших проектах, по-іншому представляючи читачеві новий текст. Загальний задум видання, розкритий у видавничій ідеї одного видавництва, може бути реалізований і в іншому виданні по-новому і можливо мати навіть більший успіх, в чому і проявляється відтворюваність ідеї. При цьому кожне видання книговидавець здійснює з метою отримання максимального прибутку. Інноваційна складова збільшує шанси видання у досягненні успіху, допомагає залучити нових читачів й збільшити прибуток. Для цього необхідні: грамотна рекламна кампанія, яка допоможе вміло підкреслити оригінальність продукту, а також інтегрувати його на ринок. Для того щоб знайти серед величезної кількості книг в книжковому 34

35 магазині ту, яка дійсно варта уваги, оцінити по-справжньому інноваційний видавничий продукт, знадобиться багато часу. Звичайний читач не буде цим займатися. Тому видавці повинні прагнути спроектувати таке видання, яке відразу зверне на себе увагу покупця на полиці магазину. Воно буде цікаво читачеві і сформує особливе ставлення до книги, серії, чи видавництва до якої воно належить. Розглянемо проблему залучення читачів до нового видавничого продукту на прикладі книги літературно-художнього жанру. Сучасний ринок літературно-художніх видань величезний і різноманітний. Якщо звернути увагу на характер поліграфічного оформлення видань, то можна помітити, що найбільш популярні зараз два способи видання: пейпербек і кіпсек. Варіант, який широко використовувався видавцями на початку незалежності України, коли книги переважно друкувались на газетному папері, були погано оформлені, не зацікавить сьогоднішнього читача. Книжковий голод вже давно вгамований. Тепер для читача важливий не лише зміст книги, а й форма її видання. Нерідко форма ставиться вище змістової частини. Все частіше книга виступає в якості предмета розкоші. Сам текст часто можна прочитати/завантажити з мережі інтернет, а розкішно видана книга з вдалим художнім оформленням безумовно має переваги над своїми конкурентами: - у варіанті кіпсека якісне оформлення (палітурка, папір, ілюстрації). Таке видання приносить ще й естетичне задоволення. На відміну від електронного видання, воно також може слугувати відмінним подарунком; - у варіанті пейпербека основними характеристиками якого є: простота у використанні, зручність, універсальність. Проте, яким би конкурентним не було сучасне видання за поліграфічним виконанням, характером графічного оформлення, за форматом або за якістю основного тексту, більшість видавців прагне спроектувати щось нове, створити інноваційну видавничу ідею, в якій 35

36 видання буде якісно відрізнятись від інших. Одним з найпродуктивніших чинників успіху майбутнього видання є його авторський текст. Саме талановиті автори значним чином впливають на загальний рейтинг видавництва, формуючи при цьому його високий імідж. Однак не кожен редактор і видавництво загалом може оцінити автора і його текст. Так, існує багато випадків коли тексти майбутніх бестселерів видавці не хотіли пускати до друку, оскільки не бачили в них ніякого успіху. Можна пригадати досвід Пауло Коельйо, якому не відразу вдалося надрукувати свій дебютний роман. Тому в успіху авторського тексту, як не дивно, головну роль відіграє його видавнича оцінка. Перш за все визначимо поняття авторського тексту. Отже, авторський текст «це частина твору, підготована автором (колективом авторів) для передачі його у видавництво й подальшої редакційно-видавничої обробки. Авторський текст є вихідним матеріалом для виготовлення видавничого продукту. Видавничим продуктом прийнято вважати ту частину твору, що пройшла редакційно-видавничу обробку й підписана до друку»[6, с. 4]. Аналіз й оцінка авторського тексту відбувається найчастіше з урахуванням кількох основних аспектів ідеологічного, наукового (логічного), етичного і стилістичного. Оцінка тексту в ідеологічному аспекті це оцінка з точки зору основних завдань, поставлених перед суспільством на сучасному етапі його розвитку. Оцінка тексту в науковому аспекті це оцінка з точки зору достовірності матеріалу, «науковості»(оригінальності) авторського підходу. Оцінка тексту в етичному аспекті це оцінка з точки зору моральноетичних і правових норм, прийнятих в суспільстві. Оцінка тексту в стилістичному аспекті це оцінка з точки зору форми вираження змісту, з позицій відповідності нормам літературної мови і стилістики жанру до якого належить текст [49, с. 149]. При цьому літературному редактору необхідно зробити так, щоб 36

37 авторська думка дійшла до читачів в неспотвореній формі, була адекватно виражена, та правильно діяла на читачів, досягаючи поставленої мети. На нашу думку, найкращим літературним редактором має бути працівник, який не просто розуміється в літературі, але колись і сам хотів стати письменником, але попри деякі обставини йому це не вдалося. Це має бути людина безумовно творча і незвичайна, яка вирізнятиметься від більшості працівників видавництва. Адже розумінню тексту не навчить ніякий стаж і тим більше кваліфікований фахівець. З цим потрібно народитися. Такий працівник повинен розуміти індивідуальність кожного тексту, його стилістику, і те як він потім буде впливати на читача. Разом з тим він повинен окреслити загальне уявлення про текст, зрозуміти чи відповідає текст вказаним вимогам. Як він вплине на образ видавництва загалом. Якість роботи редактора визначається, як правило, його об єктивністю, конкретною позицією щодо тексту, виваженістю й літературним смаком. Отже, варто визначити основні положення за допомогою яких видавництво зможе оцінити авторський текст і визначити його цінність. Перш за все необхідно визначити головну ідею тексту. На нашу думку, авторський текст стилістично грамотний з яскравою формою не буде мати успіху, якщо він є далеким від соціальних проблем суспільства, від того з чим читач стикається кожен день, з його внутрішніми бажаннями та переживаннями. Ідейність авторського тексту прийнято оцінювати: за актуальністю розглянутої в тексті проблематики; за особистою незмінюваною позицією автора, з приводу певних думок; за загальною значимістю тексту. На перший план гарного твору частіше виходить не талант автора й його унікальність, а глибина й актуальність проблематики, яка розглядається у творі. Наступним фактором успішності є послідовність та єдність форми написання тексту. Адже саме єдність форми тексту є головною умовою його художності, його приналежністю до певного жанру літератури. Цей етап 37

38 в написанні тексту є чи не найважливішим. Саме він ідентифікує автора, вирізняє його серед інших. Більшість великих письменників шукають нові форми намагаючись вирізнитись з поміж інших, залишити свій вагомий слід в світовій літературі намагаються сконструювати щось унікальне десятиліттями і на жаль виходить далеко не у всіх. Отже, можемо визначити, що саме форма написання породжує в якійсь мірі художній зміст твору, його унікальність. Важливою є й оцінка рівня стилістики. На нашу думку, при стилістичній оцінці тексту найбільш важливими є наступні фактори: єдність змісту й форми, технічна цілісність, аргументованість і послідовність. Критерій достовірності полягає в грамотному відтворенні дійсності. Аналізується це в першу чергу з точки зору: точності описання пейзажів, природи, побуту; достовірності описання героїв твору; жвавості їх діалогів тощо. Така достовірність, визначається рівнем автора, його художньою точністю тексту. Автору, для написання якісного тексту необхідно створити певний простір, який має стати для читача реальністю, на момент читання книги. Це відбувається шляхом точно відібраних текстових конструкцій, які будуть впливати на уяву та емоції читача, створюючи в його свідомості відповідний художній образ. Для цього автор повинен гарно знатися в тій тематиці про яку йдеться у тексті. Отже, завдяки своєму таланту автор повинен створити максимально достовірний текст, а редактор обрати цей текст з поміж інших варіантів, які надходять у видавництво. Не слід забувати про оригінальність тексту. Однією з головних відмінних рис одного авторського тексту від іншого це його оригінальний авторський стиль. З оригінальністю тексту прийнято порівнювати особистість самого автора. Більшість літературних критиків відносяться до оригінального тексту автора, як до лакмусового паперу який здатний показати особистість самого автора, його духовний світ. Зазвичай індивідуальність тексту певного автора проявляється в його своєрідному погляді на події, його судженнях та міркуваннях; в манері використання 38

39 схожих виражальних засобів; в схильності до використання характерів персонажів, які симпатичні самому авторові; оригінальній побудові сюжетних ліній тощо. Творча індивідуальність характеризується своєрідним світовідчуттям автора, його унікальним баченням й чуттям при відборі тих життєвих явищ, зв'язків і відносин, які він намагається показати читачу за допомогою тексту. Всі ці особливості створюють неповторний авторський стиль. Окрему увагу потрібно також приділити емоційній складовій авторського тексту, оскільки в більшості від неї, на нашу думку, залежить фінансовий успіх тексту. Текст який направлений в першу чергу до почуттів, а не до розуму має набагато більші шанси бути зрозумілим для читача. Тому книга має бути розрахована не тільки на високий зміст, але й на співпереживання читача, формування у його свідомості певних співставлень з ситуаціями в житті героїв і його власним життям. Тому тут літературний редактор/вичитувач повинен окрім оцінки якості тексту, також визначити ступінь його впливу на емоції читача. Нарешті останнім важливим фактором при оцінці авторського оригіналу ми вирішили виділити саме цілісність сприйняття тексту. Оцінюючи текст з точки зору його цілісності, потрібно орієнтуватися на відчуття повноти й завершеності тексту, також завершеності думок і суджень автора. Так багато авторів, не обов язково молодих, не створюють для читача цілісної картинки тої чи іншої дії, роблячи її незавершеною. Так, наприклад Максим Горький писав: «Треба, щоб читач сприймав усі текстові образи відразу, немов удар, а не замислювався над тим, як їх скласти, щоб отримати цілісну картинку» [48, с. 133]. Отже, авторський текст повинен сприйматися читачем як єдине ціле, а не сукупність окремих елементів. Перше завдання редактора прочитати твір цілком і зрозуміти його головну ідею, не вносячи при цьому ніяких правок. Тому намагання редактора правити авторський текст вже в процесі з першого прочитання роману будуть не вірними. 39

40 Прочитавши весь текст, редактор повинен перш за все оцінити загальні сюжетно-конструктивні рішення в тексті, які використовує автор, з точки зору їх підпорядкованості основний ідеї твору. Після цього потрібно простежити всі сюжетні зв'язки між описаними подіями та головними персонажами, окреслити головну й другорядні сюжетні лінії твору, звертаючи увагу на те, щоб жоден епізод/сцена твору не були випадковими, а грали однакову, взаємодоповнюючу роль в розкритті загального задуму. Не зайвим буде, на даному етапі роботи з текстом, буде складення редактором загального плану твору, в якому будуть фіксуватися основні моменти розвитку сюжету. Такий план дасть можливість відволіктися від другорядних сюжетних ліній роману і сконцентрувати свою увагу на головній, побачити й виправити ті прорахунки автора, які важко виявити безпосередньо при читанні. Варто зазначити, що короткі плани/схеми для своїх романів складають майже всі серйозні автори. Вони допомагають їм чітко організувати весь текстовий матеріал, щоб не заплутатися в сюжетних колізіях(оскільки великий відсоток авторів пишуть свої тексти не послідовно, а частинами, починаючи як правило з кінця). Тому чому, для полегшення своєї праці, не використовувати подібні методи роботи й редактору? Редактор може йти шляхом дещо зворотнім до авторського не від плану до тексту як це робить автор, а від тексту до плану. Причому складати його можна при першому ж читанні роману тоді до загального, цілісного враження від тексту додасться ще й основна структура твору, його архітектоніка. Це в подальшому допоможе редактору перейти від сприйняття і оцінки різних планів ведення оповіді автором до виявлення й аналізу окремих сюжетних ліній, їх ролі та значення для кожної окремої сцени та епізоду. Без такого плану важко простежити, як окремі мотиви (кожен з яких, як правило, по-різному грає роль для розуміння загальної теми) перегукуються між собою в різних розділах/частинах тексту. Розглядаючи окремо кожну лінію, редактор повинен пам'ятати про її 40

41 роль в загальній структурі твору, про підпорядкованість усіх другорядних ліній центральній. Важливу роль в дослідженні тексту грає і його об єм. Так, досвідчені письменники, нерідко в процесі написання тексту (або при його перечитуванні в кінці) власноруч викреслюють зі свого твору ті епізоди, які на їх думку порушують гармонійну єдність його будови. Недосвідчений автор, далеко не завжди може відчути те правильне співвідношення яке має існувати між основним сюжетним матеріалом і другорядним(сцени якого ніяк не впливають на загальну динаміку сюжету). Стівен Кінг наприклад часто користується формулою за якою, при першому прочитанні тексту після його написання, скорочує власний текст майже на половину. І це відноситься до більшості, зокрема сучасних авторів, які пишуть більше для фану, ніж для розгляду важливих супільно-політичних, міжособистісних й моральних тем. Бувають й протилежні ситуації, коли редактор в результаті критичного аналізу твору, приходить до висновку про необхідність дещо розширити сюжет, створити в ньому нові лінії розвитку подій для більш повного, достовірного втілення авторського задуму в життя, але відбувається це в наш час не часто. Коли редактор розглядає авторський текст з точки зору його побудови, основним критерієм його оцінки є єдність сюжету і характерів головних героїв. Дійство твору, яке ніяк не пов'язане з розвитком характерів героїв, і не обумовлює їх розвиток, не може класифікуватись видавництвом як цілком закінчений твір. Працюючи над сюжетом роману, редактор повинен оцінювати його немов ланцюг подій, які закономірно відображають взаємини діючих осіб твору, їх переживань; він має визначити, чи зумів автор знайти ті ситуації, в яких найбільш повно вимальовується характер героїв. Тому предметом основної уваги редактора перш за все повинен стати не кожен образ окремо, а система образів ї їх взаємозв'язок між собою. Такий аналіз важкий в тому, що редактор повинен аналізувати одразу велику кількість дійових осіб твору, 41

42 і при цьому стежити за їх вчинками й індивідуальністю кожного образу. Відомо, також що багато письменників складають докладні біографії своїх героїв, які містять їх відмінні характеристики починаючи від зовнішності й темперамент, і закінчуючи манерою поведінки та іншим. Складання схожих біографій допоможе редактору побачити певного героя цілком, у всіх його проявах; допоможе усвідомити головні риси його характеру, зрозуміти манеру поведінки, манеру відчувати, мислити. Всі ці маніпуляції дозволять редактору з'ясувати, наскільки повно охарактеризував автор той чи інший об єкт твору. При цьому редактор не повинен прагнути домалювати образ, нав'язати автору своє рішення щодо характеру героя і «потрібних» рис в його поведінці. Завдання редактора лише показати недоліки, переконати автора в необхідності ще раз переглянути ту чи іншу сцену або героя й оцінити її актуальність і важливість під іншим кутом зору. Не можна також пропонувати автору свої схеми і рецепти, бо це вже буде не редакторська правка, а повне співавторство. Таким чином, редагування авторського тексту є дуже важливим етапом розвитку видання, який повинен бути чітко вивіреним і спланованим. Шлях до досягнення цієї мети для редактора є тільки один: розвивати професійні навички аналізу та редагування тексту. І звичайно ж, правильно вибудувані відносини в союзі «автор і редактор» Позиціонування видавництва і його маркетинговий образ в системі засобів розвитку видання. Сьогодні, діяльність будь-якого видавництва спрямована в першу чергу на досягнення комерційного успіху, на основі ефективного використання свого потенціалу в умовах конкурентного середовища. Така ситуація змушує видавництва збільшувати рентабельність свого виробництва і покращувати привабливість своєї продукції. Зрозуміло що для того щоб залучити

43 найбільшу кількість покупців до свого продукту, необхідно створити правильний маркетинговий образ видавництва загалом і грамотно його використовувати. Для того щоб виокремити видавництво з-поміж інших, створити унікальний маркетинговий образ, необхідне його чітке позиціонування на ринку. Сьогодні позиціонування займає не просто центральне, а основне місце в маркетингу, оскільки на його основі будується вся подальша система маркетингових комунікацій. За Котлером: «позиціонування це спосіб за яким споживач ідентифікує той чи інший товар за його характеристиками, а позиція це місце, яке займає товар в свідомості споживача в порівнянні до аналогічних конкуруючих товарів».[32, с. 504] Через величезну кількість пропозицій на сучасному ринку свідомість покупця не здатна зберігати в повному обсязі усі особливості та інші технічні характеристики, які б дозволили їм кожен раз проводити компетентне порівняння і робити вибір на користь об'єктивно кращого видання. Важливу роль позиціонуванню продукції відводив і М.Х. Мескон, який вважав, що стратегія повинна розроблятися з точки зору перспективи всієї організації. На погляд вченого, саме за допомогою правильного позиціонування, підприємство підвищує довгострокову ефективність та конкурентність своїх товарів [80, с.53]. Жан-Жак Ламбен дещо розширив окремі питання формування маркетингового образу організації, розроблені М.Х. Месконом. Ламбен рекомендував почати розробку стратегії розвитку підприємства з аналізу портфелів його діяльності на основі типології ринків по матриці Бостонської консультативної групи (рис. 2.2). 43

44 44 Рис Матриця БКГ Остаточний вибір стратегії підвищення конкурентоспроможності організації, на його погляд, повинен здійснюватися її керівниками за такими стратегічними альтернативами: - інвестувати, щоб утримати зайняту позицію; - інвестувати в цілях поліпшення займаної позиції і підвищення конкурентоспроможності; - інвестувати, щоб зупинити загублену позицію; - знизити рівень інвестицій з наміром «зібрати урожай і піти з ринку. [36, с.147] Стратегія позиціонування передбачає управління сприйняттям товару: пошук своєрідної ніші, яку повинен зайняти продукт у свідомості споживачів. В цій стратегії нерідко поєднуються риси раціональних і проекційних стратегій [23, с. 239]. Основні ж стратегії позиціонування книговидавничих підприємств виражаються в ціновій перевазі, широкому товарному асортименті або у кращій якості обслуговування в порівнянні з конкурентами. У рекламних стратегіях видавництв можуть бути успішно застосовані ідеї лідерства й

45 пропозиції унікальних послуг. Тому беручи до уваги складність подолання рекламою бар'єрів і фільтрів, що існують у споживача, сьогодні вкрай важливою є творча складова рекламного повідомлення і якість його виконання. В позиціонуванні ж книги, як одного з елементів товарного ряду видавництва, одними з найважливіших ідентифікаційних компонентів є такі частини видання як: формат, палітурка, обкладинка, суперобкладинка, а також ціна. Всі ці атрибути виділяють книгу із загального ряду схожих видань, звертають увагу читачів і впливають на читацьку моду і поведінку споживачів загалом. У сучасних умовах ефективне функціонування книговидання неможливе без створення чіткої стратегії позиціонування, яка буде розрахована на довгострокову перспективу. Оскільки саме чіткість стратегії, як правило, призводить видавництва до оптимальної реалізації поставлених цілей [58, с. 70]. На думку Елізабет Гейсер, саме від правильно обраної стратегії багато в чому залежить успіх діяльності будь-якого підприємства. Стратегія позиціонування це своєрідна узагальнююча модель дії по досягненню організацією своїх цілей. Це комплекс принципів діяльності організації, її перспективних цілей, а також пошук відповідних рішень по відбору правильних маркетингових інструментів задля досягнення поставлених цілей. Це одночасно перспектива розвитку зразок, модель реагування на зміни зовнішнього середовища, в яких діє видавництво. Крім відмінних характеристик готових товарів, позиціонування проявляється в конкурентній позиції видавництва, структурі організації праці, в системі його цінностей, в особливостях мотивацій і контролю персоналу [72, с. 249]. Зрозуміло, що в позиціонуванні нового товару, та й видавництва загалом, основну роль відіграє його маркетингова діяльність. Такі функції маркетингу, як просування і стимулювання збуту друкованої продукції є чи не основними в формуванні зв'язків з постійною читацькою аудиторією. Для 45

46 цього організовуються різні акції для передплатників, знижки, подарунки тощо. Неефективна маркетингова діяльність призводить до падіння конкурентоспроможності друкованої продукції, скорочення числа передплатників і тиражу, зниження прибутку і в кінцевому рахунку до припинення існування. Маркетингову діяльність слід застосовувати й для оздоровлення фінансового стану видавничих підприємств. У цьому випадку використовується маркетингова стратегія, яка тісно пов'язана з загальною стратегією випуску нової продукції. Вона являє собою принципові короткострокові або довгострокові рішення, які орієнтують видавництво на певні заходи маркетингу для досягнення поставлених завдань. Така стратегія розроблятиметься згідно поставлених завдань, прогнозу довгострокових перспектив розвитку ринку, аналізу потреб покупців та оцінки ресурсів і можливостей підприємства. Базовими напрямками маркетингової стратегії видавництва є: 1. Стратегія сегментації поглиблення ступеня насичення запропонованими виданнями всіх груп читачів; вибір максимальної глибини ринкового попиту. 2. Стратегія диверсифікації видання нових книжкових продуктів, а також поширення своєї діяльності на абсолютно нові і не пов'язані з основними видами діяльності сегменти ринку. Ця стратегія, на нашу думку, є є найбільш популярною на видавничому ринку України. 3. Стратегія інтернаціоналізації освоєння нових і зарубіжних ринків. Сьогодні, на жаль, жодне українське видавництво не може скласти конкуренцію світовим видавничим лідерам[33, с. 17]. Важливим етапом маркетингової діяльності видавництва є дослідження конкретного ринкового сегменту куди планується впроваджувати новий видавничий продукт. Дослідження ринку дозволяє отримати інформацію, яка є вкрай важливою при розробці нового видання та формування його конкурентних особливостей. Воно має тенденцію підтверджувати ті аспекти, 46

47 які вже добре відомі, проте будучи якісно і ефективно спланованим, воно визначає також нові можливості, ринкові ніші та способи збільшення продажів. Цілями дослідження ринку є зменшення відсотку невизначеності в прийнятті рішень, контроль за наслідками вже прийнятих рішень і визначення ефективності роботи видавництва загалом. Наведемо п'ять основних цілей, яких повинно дотримуватись видавництво при дослідженні ринку: - визначити обсяг, структуру і природу ринку, щоб зрозуміти ринок і надані їм можливості; - дослідити сильні і слабкі сторони конкуруючих видань або видавничих марок і систему підтримки торгівлі, яка зручна для видавництва; - перевірити на практиці деякі ідеї, що стосуються стратегії і продукції, щоб виявити з них ті, які найбільш ефективно допомагають завоювати нових читачів; - контролювати ефективність стратегій; - допомогти визначити момент, коли схема витрат на маркетинг, а також на заходи по просуванню продукту і вибору цільових сегментів ринку будуть потребувати перегляду або доопрацювання. Різноманітність цих цілей вказує на важливість і необхідність дослідження ринку, які безперечно потрібно проводити перед початком впровадження кожного нового продукту. Видавці (для яких бюджет завжди є обмеженим), зацікавлені в тому, щоб кожен новий видавничий продукт був виправданим вкладенням коштів, тому дослідження ринку є вкрай важливим етапом в позиціонуванні нового видання. Ні для кого не секрет, що кожне видавництво задля отримання максимального прибутку планує створити свій унікальний образ для усіх видань; позиціонувати свій асортиментний ряд більш якісно, по-новому. Василь Теремко зазначає, що маркетингова стратегія будь-якого видавництва «зобов'язує його до вибору підпорядкованих певній логіці видів діяльності, покликаних забезпечити потрібний результат: продовжувати обраний курс, 47

48 розширюючи сферу, нарощуючи потенціал діяльності»[55, с. 73]. Тому більшість видавництв намагаються сформувати свій впізнаваний профіль: спеціалізація на окремому літературному жанрі (видавництво А-БА- БА-ГА-ЛА-МА-ГА, яке профілюється переважно на дитячій літературі), на окремому типі літератури («Нора-Друк" сучасна художня література), вирізнятися однаково-високою якістю художнього оформлення видань (Видавництво Старого Лева), а деякі беруть ціною та тиражем (російське видавництво «Азбука» яке заполонило український ринок дешевими виданнями у м якій обкладинці). Отже, в різних видавничих структурах формуються певні репертуарні стратегії. Однак, вибір видавництвом будь-якої репертуарної стратегії не виключає можливості присутності в його репертуарі творів, що не відповідають обраній стратегії. При цьому, як правило, пріоритетність обраного маркетингового образу видавництвом зберігається. Аналізуючи вищезазначене, пропонуємо у якості прикладу виокремити основні пункти в позиціонуванні нового видавничого продукту. Для дослідження оберемо детективний роман, який є в репертуарі практично будь-якого українського видавництва. Основними компонентами в розробці нового видання ми виокремили три основні компоненти, а саме: - визначення основних потреб читачів; - оцінка текстового оригіналу; - підбір ілюстрацій та дизайн книги. Визначення потреб читачів. Є першим і одним з найважливіших етапів позиціонування нового видання. Тут видавництво повинне якісно визначити потреби, настрої, бажання і погляди цільової читацької аудиторії. З огляду на те, що детективний жанр є одним з найпопулярніших на українському ринку і його читацька аудиторія є доволі широкою (від школярів до осіб похилого віку) потрібно створити таку ненав язливу, нейтральну концепцію майбутнього видання, яка б була цікавою для 48

49 підлітків, і в той же час ненав язливою для людей старшого покоління. Для цього видавництву необхідно з'ясувати думки читачів щодо інших детективних видань серії, які вони вже читали, дізнатися, що їм сподобалося чи не сподобалося в змісті, дизайні чи технічному виконанні книг. Крім цього, для кращого ефекту дослідження, потрібно провести оцінку конкурентоспроможності існуючих детективних видань інших видавництв, щоб отримати правильне уявлення про сильні та слабкі сторони конкурентів й використати це потім як власну перевагу. Ці ж результати, можна також використовувати й для визначення інших вільних ніш на ринку. Оцінка тексту видання. Варто відзначити, що будь-яка оцінка авторського тексту була і є суб'єктивною. Так, люди з професійними навичками володіють певними компетенціями і їх думка є більш вагомою ніж скажімо звичайного читача, але й вони часто помиляються. І не рідко відбувається ситуація коли, видавництва не мають бажання друкувати книги, які з часом стають світовими бестселерами. Тому досліджуючи авторський текст в першу чергу потрібно зрозуміти, що детектив: це найбільший дійовий, атмосферний жанр літератури, і тут в першу чергу потрібно покладатись не на якість тексту, його глибину та логічність, а скоріше на його художню атмосферність, на цікаві літературні засоби та прийоми, які можуть вплинути на читача. Так, Б. Брехт вважає: «Схема хорошого детективного роману нагадує метод роботи фізиків: спершу записуються певні факти, висуваються робочі гіпотези, які могли б відповідати фактам. Потім проводиться перевірка робочої гіпотези: експеримент. І якщо вона правильна, зловмисник(вбивця) в результаті вжитих заходів повинен бути знайдений» [12, с.148]. Дизайн книги та підбір ілюстрацій. Важливим аспектом дизайну обкладинки та ілюстрацій до книги, є її взаємозв язок з іншими книгами видавництва, а точніше детективами. Видавництво повинне знайти таку дизайнерську річ, яка буде дублюватись або буде схожою і в інших виданнях серії. Загальною рисою для детективного жанру видавництва може слугувати 49

50 схожа кольорова гамма обкладинок видань(для детективів, трилерів підійдуть холодні кольори: блакитний, синій, темно-зелений тощо) однаковий шрифт, схожий стиль оформлення ілюстрацій. При розробці дизайну видання художньому редактору слід уважно прочитати рукопис, перш ніж приступати до розробки дизайну. В ідеалі редактор повинен брати участь в процесі планування книги. У провідних західних видавництвах художній редактор є членом ради, в компетенцію якого входить прийняття рішень про те, яку книгу слід видавати, а яку ні. Бувають випадки, коли спочатку розробляється дизайн книги, і тільки потім пишеться текст «під дизайн». Однак, найчастіше дизайнер починає свою роботу, отримавши лише назву твору та прочитавши його синопсис. Отже, при розробці нового видавничого продукту, в першу чергу, важливо враховувати кон'юнктуру ринку типових видів літератури(в нашому випадку детективів), знати своїх потенційних конкурентів, їх сильні і слабкі сторони. Видана книга повинна бути цікавою, грамотно оформленою та відредагованою. Проведене дослідження має бути добре спланованим і продуманим. Про нього повинні знати всі, хто буде розробляти новий продукт для впровадження його на ринок: видавці, редактори, персонал з відділу збуту продукції, відділ маркетингу і реклами тощо. Іншими словами, кінцевий продукт має бути суспільною працею всього видавництва. 50 Висновки до розділу 2 1. У підготовці книги все підпорядковано головній ідеї, концепції видання яким воно в результаті повинно бути. Ідеї можуть бути наслідком вивчення споживчих потреб, тісного безперервного контакту з різноманітними клієнтами магазинами, навчальними закладами, або можуть надходити від авторів, або бути результатом гарної інтуїції видавця.

51 Сьогодні більшість нововведень виникають або розробляються в результаті процесу, який прийнято називати аналоговим маркетингом (копіювання ідей конкурентів), і розвиваються внаслідок їх змін та доопрацювання. 2. Одним з найважливіших чинників успіху майбутнього видання є його авторський текст. Саме талановиті автори значним чином впливають на загальний рейтинг видавництва, формуючи при цьому його високий імідж. Однак не кожен редактор і видавництво загалом може оцінити автора і його текст. Так, існує багато випадків коли тексти майбутніх бестселерів видавці не хотіли пускати до друку оскільки не бачили в них ніякого успіху. Тому саме відбір і редагування авторського тексту є дуже важливим етапом розвитку видання, який повинен бути чітко вивіреним і спланованим. Шлях до досягнення цієї мети для редактора є тільки один: розвивати професійні навички аналізу та редагування тексту. І звичайно ж, правильно вибудувані відносини в союзі «автор і редактор». 3. Для того щоб виокремити своє видавництво з-поміж інших, створити унікальний маркетинговий образ, необхідне його чітке позиціонування на ринку. Сьогодні позиціонування займає не просто центральне, а основне місце в маркетингу, оскільки на його основі будується вся подальша система маркетингових комунікацій. 4. В позиціонуванні нового товару, та й видавництва загалом, основну роль відіграє його маркетингова діяльність. Такі функції маркетингу, як просування і стимулювання збуту друкованої продукції є чи не основними в формуванні зв'язків з постійною читацькою аудиторією. Для цього організовуються різні акції для передплатників, знижки, подарунки тощо. Неефективна ж маркетингова діяльність призводить до падіння конкурентоспроможності друкованої продукції, скорочення числа передплатників і тиражу, зниження прибутку і в кінцевому рахунку до припинення існування. 51

52 52 РОЗДІЛ 3 КОНКУРЕНТІСТЬ ВИДАННЯ ЯК РЕЗУЛЬТАТ ЗАСТОСУВАННЯ ІНСТРУМЕНТІВ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСУ. 3.1.Товарні стратегії видавництва базова передумова конкурентності видання. В сучасних умовах видавничого середовища, високу роль в успішності видавництв грає грамотний вибір товарної стратегії. Важлим питанням на яке має дати відповідь видавництво яким воно повинно стати, який стратегічний шлях обрати; як правильно вибудувати бізнес; на яких умовах працювати з інвесторами, споживачами, конкурентами; як формувати конкурентні особливості власних товарів, їх імідж. У зв язку з важливістю даної стратегії у видавничому бізнесі, пропонуємо навести наступне визначення. За В. Теремко «товарна стратегія видавництва це динамічна система поглядів на основні функціональні параметри видання, видавничі проекти, асортимент (репертуар), а також діяльність, пов язану з їх розвитком чи згортанням» [55, с. 87]. Вона використовується для розвитку й розширення книжкового асортименту видавництва, покращення його внутрішніх і зовнішніх характеристик. Місце і роль товарної політики обумовлені тим, що в кінцевому рахунку, задоволення потреб залежить від споживчої цінності товару, яка формується в результаті управління товарною політикою. «Під товарною політикою розуміють інструмент маркетингу, представлений як комплекс цілеспрямованих рішень і заходів щодо встановлення оптимальної номенклатури виробів, формування і управління асортиментом, підтримання якості та конкурентоспроможності товарів на відповідному рівні, створення і маркування товарів, розробка товарної стратегії підприємства» [29, с.112]. Сутність товарної стратегії видавництв часто змінюється, однак головний принцип є незмінним видавати конкурентні книги. Суттєвим недоліком більшості видавництв є випуск видань, які орієнтовані більше на

53 власні смаки, вподобання редактора/власника аніж на потреби читачів, які встановлюються за допомогою вивірених аналітичних та прогнозних рішень всього видавництва. Навіть коли видавництво має правильні орієнтири у своїй товарній політиці, йому вкрай важко обійтися без чіткого дослідження ринку, потреб читачів. Товарна політика видавництва має вирішувати комплекс завдань, пов'язаних з розвитком і випуском на ринок нових видань, із забезпеченням їх якості і конкурентоспроможності серед конкурентів[83, с. 47]. Отже, створення, розробка і ефективна реалізація нових видань є основними складовими товарної політики видавництва, які, в свою чергу, і визначають її зміст. Тому результатом здійснення товарної політики повинні бути в першу чергу грамотна розробка та формування товарного асортименту видань, виробництво яких зможе дати видавництву очікуваний прибуток і задовольнить прогнозовані потреби споживачів. Згідно з цим ми вирішили виокремити основні завдання видавництва, які воно має виконувати для успішної реалізації своєї товарної політики: - розробка стратегії позиціонування видавничої продукції на ринку; - відбір й оптимізація товарного асортименту видавництва; - розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товарного асортименту видавництва; - визначення темпів оновлення видавничої продукції з урахуванням стратегії життєвого циклу товару; - аналіз і прогнозування перспективності нових видань. Дотримуючись вказаних пунктів видавництву буде набагато простіше оцінювати результати своєю діяльності й обирати правильний вектор руху на майбутнє. Товарна політика видавництва повинна бути направлена на розуміння того, що книга це особливий товар. Під цим ми розуміємо особливу маркетингову специфіку книги як товару який розробляється за безпосередньою участю автора (від якого напряму залежить успіх 53

54 майбутнього продукту) і видавництва з його роботою у підготовці,розробці і реалізації видання. Поза цим, саме видавництво обирає, оцінює й допрацьовує авторський оригінал; від нього залежить успіх товару, а саме задовлення потреб читачів на більш якісному рівні порівнюючи до товаріваналогів конкурентів. Видавництво повинне розуміти, що від його грамотно вибудованої товарної політики залежить якість книги (її внутрішнє і зовнішнє змістове оформлення), яка безумовно приваблює читачів й допомагає зупинити увагу на потрібній для видавництва книзі. Реалізується вона за допомогою створення якісно-оригінальних характеристик книги, які разом з цим будуть орієнтуватися на інші вже розробленні книги видавництва. Важливим і одним з головних пунктів у виборі видавництвом свого оригінального напряму є оцінка читацьких бажань і потреб. Їх особливостями можуть бути: психологічні, соціальні, демографічні атрибути, які можуть об'єднати читачів у єдине ціле, знайти загальні закономірності їх поведінки, бажань, смаків. Отже, товарна політика повинна фокусуватися на оригінальних характеристах видавничого продукту. Цілеспрямоване її здійснення буде позиціонувати книги видавництва як певну сукупність, яка направлена на встановлення зрозумілих сигналів для її ідентифікації читачем [46, с. 312]. Товарна стратегія має бути підпорядкована чіткій логіці, з дотриманням якої видавництво досягне гарантованого успіху. Не останню роль в товарній стратегії видавництва відіграє якість книги, яка є важливим показником популярності видавництва, його видавничої продукції. Це стосується як змістового наповнення, так і «зовнішнього вигляду» книги. Однак різні суб єкти видавничої справи трактують це поняття по різному: на думку видавців якість книги вимірюється у відповідності характеристик прогнозного продукту з його готовою версією, з об ємом коштів отриманим від її продажу; на думку читачів якість відображається в придатності книг задовольняти їх читацькі потреби, в економічності, красі й довговічності використання. 54

55 На нашу думку, під якістю видавничого продукту мається на увазі його властивість задовольняти очікування і потреби читачів. Якість також є сукупністю властивостей товару, яких має дотримуватись видавництво для кращого попиту. Наведемо основні з них: - якість має орієнтуватися на споживачів; - забезпечення якості повинно бути систематичним процесом, який задіює всі відділи видавництва; - питання якості не повинні втрачати актуальності при розробці, виробництві і маркетингу нових видань; - підвищення якості видань має бути нерозривно пов язане з введенням інновацій і пошуком нових конкурентних шляхів у розробці нових книг. Отже, одним з основних принципів управління якістю у видавничій діяльності є пряма орієнтація на читача. Стратегічна орієнтація на читачів, потрібна кожному видавництву, яке планує отримати гарний прибуток від створених товарів. Так, Альфред Маршалл у своїй книзі «Принципи економічної науки» під якістю товару розуміє: «задоволення очікувань споживачів за прийнятну ціну при потребі в певній одиниці товару». [68, с.457]. Взагалі, оцінка цінності видавничої продукції є складним процесом, результати якої не завжди є однозначними. Вона має проводитись з якомога більшим числом респондентів задля отримання точної оцінки середнього рівня якості видання. Видавництва використовують різні способи оцінки якості товарів, й єдиного кращого способу просто не існує, оскільки все залежить від того як видавництво позиціонує себе на ринку, на якому видавничому сегменті ринку працює і які перспективи у своїй діяльності ставить на перший план. Ми вирішили виділити з них три основні: монетарний, немонетарний та інтегрований. Монетарний метод оцінки якості товару вперше запропонували Н. Мехта і Дж. Форбіс у своїй праці «Вартісні стратегії товарної продукції». 55

56 Цей метод оцінки використовують для пошуку раціонального співвідношення якості товару і його ціни. Головне ж завдання, що стоїть при розробці даної моделі вартісна оцінка споживчої цінності [78, с. 37]. Економічна цінність товару за монетарним методом являє собою загальну економію, яку отримує покупець від покупки видання в порівнянні з товарами-аналогами конкурентів, які попри застарілі технології виробництва, рекламу чи стратегію збуту продукції є менш конкурентними на ринку. Отже, монетарний метод показує економію, одержану покупцем при використанні більш ефективного продукту. Цей метод оцінки якості буде найбільш продуктивним серед видавництв саме на етапі встановлення ціни на нову книгу, її позиціонуванні на певному ринковому сегменті. Немонетарний метод допомагає перш за все оцінити задоволеність від товару покупцями, а не виробниками видавничої продукції. Основним завданням немонетарного методу є визначення елементів або джерел за допомогою яких зростає споживча цінність товару, а з неї лояльність покупців до конкретного товару, товарної марки [72, с. 378]. Немонетарні методи вимірювання споживчої цінності використовуються в основному для вимірювання та оцінки якості і рівня задоволеності споживачів. Отже, успіх видавництва на ринку, а також якість його книг, безпосередньо залежить від розрахунків споживчої цінності. В результаті розрахунків, видавництва обирають для себе ті технології та прийоми, які дозволять підвищити якість їх видань та мати можливість конкурувати або домінувати на ринку видавничих товарів. Інтегрований метод оцінки якості товару є найбільш популярним і використовуваним. В цьому методі якість визначається на підставі експертних оцінок або опитувальних методів роботи. Інтегрований метод дозволяє проаналізувати видавництву, чи є завищення або заниження ціни в співвідношенні із середньоринковими цінами на товари-аналоги, а також виявити вільні сегменти ринку, на яких нове видання буде мати більше конкурентних переваг. Таким чином, такий 56

57 метод оцінки є ефективним у стратегічному плануванні товарного асортименту. Основна перевага інтегрованого методу в тому, що з його допомогою видавництво у правильному порядку може співвіднести якість і ціну свого видавничого продукту. Крім цього, інтегрований метод оцінки буде корисним в разі порівняння якості товарів конкурентів з своїми власними. Отже, для оцінюванні якості книги пропонуємо дотримуватись наступних критеріїв: 1. Книга повинна відповідати цільовим потребам читачів. Під цим ми розуміємо чітку відповідність книги своїй читацькій аудиторії, як за змістом так і за якістю художньо-технічного оформлення видання. Якщо ж готова книга не відповідатиме цим елементарним параметрам читач скоріше обере гірше видання, яке буде відповідати заявленими в ньому характеристикам. 2. Функціональна складова видавничого продукту. Книги як і будьякий товар слугують покупцям для задоволення їх потреб, і чим більше потреб може задовольнити книга, тим вища її функціональна складова. 3. Естетичність і надійність. Книга має бути привабливою, зручною, грамотно і якісно оформленою. На кожному етапі розвитку видавничого продукту, необхідно орієнтуватись на потреби читачів щодо якості і ціни книги. «Все це є елементами соціально-психологічного феномену як цінність книги здатність задовольняти утилітарні, духовні, естетичні, моральні потреби». [56, с. 98]. Важливу роль у товарній стратегії видавництва відіграє унікальність видавничого продукту. Під унікальністю варто розуміти оригінальність і неповторність книги. У видавничій галузі вона слугує не лише ефективною конкурентною перевагою, а й захистом від видань-аналогів інших видавництв. Саме унікальність книг відкриває для видавництва нові можливості, які є недоступними для інших. «Однак спроектувати щось нове надзвичайно складно. Це потребує 57

58 глибоких знань, волі і терпіння, постійного розвитку унікальності видань і засобів їх забезпечення. Все це має стратегічну цінність, бо увиразнює образ видавництва, в очах читацької аудиторії» [82, с. 168]. Чітко сформований видавничий бренд, зрозумілі сигнали, які він надсилає споживачам формують нові моделі, стандарти поведінки читачів, які допомагають видавництву краще «контролювати» своїх читачів й інших суб єктів ринку. Формування товарної стратегії залежить від спеціалізації видавництва, від його ринкових позицій і наявних матеріальних ресурсів якими воно може оперувати. Вибір товарної стратегії також залежить від виду боротьби і від того як позиціонує себе видавництво на ринку, які цілі переслідує. Пропонуємо дослідити чотири типи стратегій, які прийнято називати «стратегічним квадратом». Наступальні стратегії необхідно використовувати невеликим видавництвам, які планують займати на ринку лідерські позиції шляхом використання помилок інших видавництв роблячи при цьому їх своїми перевагами. Вони спрямовані на забезпечення високого рівня конкурентоспроможності видавництва в перспективі та збільшення масштабів його діяльності. Період часу, необхідний для того, щоб успішна наступальна стратегія привела до досягнення конкурентної переваги, залежить від конкретних ринкових умов на яких функціонує видавництво й рівня конкурентних відносин в галузі. Наступальні стратегії частіше за все функціонують двома способами: 1. Шляхом подолання сильних сторін конкурента, що передбачає наступ на конкурентні видавництва шляхом пропозиції такого ж гарного, схожого за характеристиками видання, яке має ледве помітні покращення в порівнянні зі своїм аналогом і повністю використовує видавничу ідею конкурента. Результативність такого наступу залежить, від того як спрацюють вкладені гроші на покращення нового видання і який успіх воно матиме в порівнянні з конкуруючим. Подолання сильних сторін конкурентного видавництва можна досягти через: 58

59 - зниження цін на аналогові видання; - надання виданням таких конкурентних властивостей, які зможуть якісно вирізнити їх з-поміж видань конкурентів; - випуск нових видань, які точно повторюють моделі видань конкуруючих видавництв(колір, шрифти, ілюстрації тощо). 2. Шляхом наступу на слабкі сторони конкурента. При такому підході видавництво повинно звертати особливу увагу на слабкі сторони конкурентів, які можуть проявлятися в поганій якості книг, вузькому асортименті, високій ціні на видання, застарілих дизайнерських рішеннях оформлення книг тощо. Виділимо наступні способи досягнення конкурентних переваг за використання у своїй діяльності недоліків видавництв-конкурентів: - концентрація основної уваги і ресурсів на тих видавничих серіях, в яких конкурент має слабкі позиції або прикладає незначні конкурентні зусилля; - переманювання на свій бік читачів конкурентів, видавничі товари яких не вирізняються високою якістю, красивим оформленням й привабливою ціною; - наступ на новостворені видавництва, які ще не встигли вийти на високий рівень продажів проте вже мають цікаві видавничі ідеї, які можна використати як свої легко вигравши у часі. Обхідні (флангові) стратегії спрямовані на нівелювання прямого протистояння з конкуруючими видавництвами, що виникає при агресивній ціновій політиці або масованих рекламних кампаніях. Стратегічна мета цієї стратегії передбачає вихід на такі сегменти ринку на яких діяльність конкурентів є мінімальною або взагалі відсутньою, що дозволяє слабкому(новому) видавництву закріпити свої позиції на обраній території. Обхідна стратегія має використовуватись новими видавництвами, які можуть конкурувати з іншими видавництвами лише «точково» на певній 59

60 частині ринку, а не на всьому сегменті або ж видавництвами, які вважають недоцільним витрачати великі кошти на боротьбу і зайняти біль спокійне місце на вільній частині ринку. До прикладів обхідних маневрів у товарній політиці видавництв можна віднести: - цілеспрямований рух в ті територіальні області, де основні конкуренти не представлені значним чином, або відсутні взагалі; - прагнення створити свої унікальні видання: не обов язково нові, а такі, які виглядатимуть новими в очах читача (шляхом зміни їх попередніх впізнаваних характеристик). В результаті такого наступу видавництво може отримати значну перевагу як першопроходець на абсолютно новому сегменті ринку і поставити конкурентів у положення наздоганяючих. Вибір і реалізація обхідних стратегій потребує уміння й навичок бачити ринок, прогнозувати його розвиток, не боятися інновацій, вміти правильно ризикувати і діяти на перспективу. «Партизанські» стратегії використовуються переважно невеликими видавництвами, які не володіють достатніми ресурсами і досвідом роботи на заданому сегменті ринку для здійснення великомасштабної атаки на своїх конкурентів. Партизанські стратегії використовують принцип «удар-відхід», при якому наносяться селективні удари по слабких сторонах конкурента, задля отримання тимчасової часової переваги. Стратегія партизанських дій, як правило, проводиться невеликими силами з безліччю атак по всій зайнятій конкурентом території. Малі видавництва зазвичай не мають достатніх ресурсів для формування своїх власних конкурентних переваг. Тому вони використовують партизанські дії, метою яких є порушення звичного ритму роботи конкурента, для того щоб, скористатись його тимчасовою слабкістю і спробувати покращити свою ситуацію на ринку. Наведемо декілька шляхів проведення «партизанських» операцій: 60

61 - залучення читачів, які не становлять особливої цінності для конкурентів; - концентрування своєї уваги на ринкових сегментах, де конкурентні видавництва захопили занадто великий об єм ринку, що не дозволяє їм належним чином обслуговувати читачів на однаковому, високому рівні і задовольняти платоспроможний попит. Оборонні стратегії використовуються лідерами ринку, які намагаються утримати займані позиції. Метою оборонної стратегії є зниження видавництвом ризику бути атакованим в результаті чого ослабити займані позиції на ринку. Оборонні стратегії зазвичай не посилюють конкурентоспроможність видавництва, вони допомагають зміцнити його діючі позиції. Варто відзначити, що створення надійного захисту і реалізація оборонної стратегії вимагають значно менших витрат в порівнянні з наступальними стратегіями, основним завданням якого є щоденна підтримка високої якості товарів. Виділимо два важливих типи оборонних стратегій: 1. Стратегії блокування атак конкурентів, які передбачають створення певних бар'єрів проти застосування наступальних дій з боку конкурентів. Хороша оборонна стратегія передбачає швидке реагування на зміну ситуації на ринку і своєчасне використання попереджувальних дій. При цьому ефективнішою буде саме активна, а не пасивна оборона. Наведемо декілька способів за якими видавництво може реалізувати стратегію блокування атак конкурентів: - розширення номенклатури і асортименту видавничої продукції, для закриття вакантних ніш якими в майбутньому можуть скористатись конкуренти; - аналіз видавничих новинок інших видавництв і спроба випуску подібних товарів у найкоротші терміни для нівелювання переваг конкурентів; - підтримання низьких цін на видання, яка буде нижчою або ж такою як і в конкурентів; 61

62 - проведення своєчасної реклами щодо впровадження на ринок книжкових новинок. 2. Попереджувальні дії спрямовані на демонстрацію здатності компанії здійснити ефективні заходи на наступальні дії конкурента. Мета такої демонстрації довести іншим видавництвам їх неспроможність конкурувати на рівних та застосовувати агресивні наступальні стратегії. Попередити конкурентів можна шляхом завчасного поширення інформації про нову видавничу продукцію, технологічний та якісний прорив якої є недосяжним для прямих конкурентів. Отже, вибір стратегії значним чином залежить від обраної діяльності видавництва. Товарна стратегія це не лише засіб для формування видавничого асортименту й управління ним, а й спосіб обліку зовнішніх і внутрішніх чинників, які можуть впливати на нову книгу, її створення та просування на ринок. Якісно реалізована товарна політика не тільки допомагає оптимізувати процес оновлення видавничої продукції, але й слугує для видавництва орієнтиром загальної спрямованості дій, що дозволяє правильно зіставляти план дій і мінімізувати фінансові витрати [29, с. 243] Цінова діяльність видавництва як чинник розвитку видання. Правильно встановлена ціна на книгу є одним з найважливіших факторів конкурентоспроможності видавництва. Цінова стратегія це комплекс проведених дій видавництва для встановлення цін на вироблені товари. Цінова політика, як правило, визначається двома основними чинниками рівнем конкуренції на ринку й особливістю оцінювання читачами товарів, які їм пропонує видавництво[69, с. 108]. Ціна видавничого продукту допомагає визначити такі економічні показники діяльності видавництва як його конкурентність на ринку, його дохід. Крім того ціна виконує ряд важливих функцій, без яких злагоджене функціонування видавництва є досить проблемним. До основних функцій

63 ціни можна віднести: 1. Облікову функцію, яка допомагає визначити сутність ціни як грошового вираження вартості видання. Ціна в даному випадку виступає тим інструментом, який дозволяє організувати вартісний облік будь-яких господарсько-економічних процесів, як на видавництві, так і на ринку в цілому. 2. Стимулюючу функцію, за якою ціна також впливає виробництво нових видавничих продуктів. В такому випадку ціна стимулює видавництво через об єм вкладених коштів у новий видавничий продукт, конструювати його на більш високому, якісному рівні. 3. Розподільчу функцію, яка допомагає встановити правильну ціну на видання. Вона обумовлена тим, що сьогодні часто прослідковується ситуація, коли якість книги не дорівнює її вартості. Вона або завищена, або занижена, як під впливом сукупності ринкових факторів, так і свідомо з боку конкретних суб'єктів ринку. 4. Функція балансу, яка проявляється в такому коливанні ринкових цін на товари, яке в кінцевому рахунку, призводить до рівноваги попиту та пропозиції. 5. Функцію розміщення капіталу. Вона проявляється в переміщенні капіталу видавництв з одного ринкового сегменту в інший з мінімальною кількістю фінансових втрат. Кожна окрема книга має власну ціну, але далеко не кожне видавництво спроможне на правильну її оцінку, за якою видавництво отримає найбільший можливий прибуток з збереженням усіх покупців. Для цього існує модель «Попиту і пропозиції», яку Альфред Маршалл вперше опублікував у книзі «Принципи економічної науки» (рис. 3.1). 63

64 64 Рис Крива попиту і пропозиції Аналіз кривих попиту та пропозиції на графіку показує, що існує певне протиріччя між читачем і видавництвом щодо ціни на товар. Читач, як правило, зацікавлений в зниженні ціни тоді як видавництво навпаки в її зростанні. При нормальних ринкових відносинах це протиріччя повинно вирішуватися шляхом встановлення такої ціни на видання, за яким видавництво і покупець можуть піти на компроміс. На графіку таку ситуацію зображено точкою перетину кривих попиту і пропозиції. За нею, існує єдина рівноважна ціна, яка задовольняє інтереси як покупця так і видавництва. Якщо ж поточна ринкова ціна на видання, з якихось причин, виявиться вище рівноважної, то вона буде стимулювати надлишок пропозиції над попитом. В ситуації коли поточна ринкова ціна опуститься нижче рівноважної, це призведе до виникнення дефіциту пропозиції в порівнянні з попитом[68, с. 94]. Ціна продукту впливає як на сприйняття покупцем цінності продукту, так і на його готовність купити продукт. В конкурентному середовищі у читача завжди є альтернативний варіант видання, яке він може купити. Тому в великій мірі від встановленої на книгу ціни залежить чи стане купувати читач потрібний видавництву продукт. В такій ситуації читач буде обирати ту книгу, яка принесе йому «чисту вигоду»(різницю коштів, які отримає