Александр Белгороков и Роман Пивоваров КАК ПРОДАВАТЬ РЕКЛАМУ В ГАЗЕТЕ?

Размер: px
Начинать показ со страницы:

Download "Александр Белгороков и Роман Пивоваров КАК ПРОДАВАТЬ РЕКЛАМУ В ГАЗЕТЕ?"

Транскрипт

1 Александр Белгороков и Роман Пивоваров КАК ПРОДАВАТЬ РЕКЛАМУ В ГАЗЕТЕ? 147

2 Содержание Введение РАЗДЕЛ 1. ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА? Глава 1. Договоримся о терминах Глава 2. Какая реклама бывает? Глава 3. Какой она должна быть? Глава 4. Классификация рекламы Глава 5. Зачем реклама нужна? Глава 6. Мифы о рекламе Глава 7. Итоги: так, чем же мы занимаемся? РАЗДЕЛ 2. РЕКЛАМА КАК ТОВАР Глава 8. Что же мы продаем, когда продаем рекламу?. 200 Глава 9. Чем измеряется реклама? Глава 10. Как подобрать клиенту «правильную» рекламу Глава 11. Инструментарий рекламы в газете Что мы можем предложить? РАЗДЕЛ 3. ПОШАГОВАЯ ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖИ РЕКЛАМЫ Глава 12. Кто такой продавец рекламы? Глава 13. Каким нужно быть хорошему продавцу рекламы? Глава 14. Как настроиться на продажи, и о чем никогда не нужно забывать? Глава 15. Что нужно сделать, чтобы продать рекламу? Пошаговый план Глава 16. Что пригодится? Инструменты нашей работы Заключение 148

3 ВВЕДЕНИЕ Пособие, которое предлагается на суд читателя, работа особого рода. Это не книга и не статья. Это скорее лекция или мастеркласс, в котором ярко представлена личная позиция авторов, их опыт и понимание проблем. Поэтому было решено сохранить индивидуальную манеру подачи материала, язык и стиль высказываний, включающий в себя разговорные словечки и профессиональный сленг, что позволяет почувствовать «вкус» работы в рекламе. Главное, что дает это пособие, масса практических советов и понимание того, как перейти от пассивной фиксации поступающих рекламных объявлений к формированию рекламной политики газеты. Светлана Колесник Во-первых, друзья, большое спасибо. Ваше решение почитать, посмотреть, полистать эту книжку для нас очень важно. И мы благодарны вам за внимание. Нет, правда. Поверьте, не дежурное «спасибо» мифическому «дорогому читателю». Это ДЕЙСТВИТЕЛЬНО искренняя благодарность. Мы постарались сделать эту лекцию-пособие максимально простой, удобной и легкой. Это было непросто, но, поскольку нас двое, нам было легче. Каждый из нас внимательно следил за партнером и дробил его сложносочиненные предложения на маленькие кусочки. И вместе с тем, несмотря на наше стремление просто, понятно и без лишних слов объяснить основы рекламы и ее продажу в этой короткой книжке, позволим себе хотя бы во введении немного занудства. Мы займем буквально 5 минут вашего времени и чуть-чуть поговорим о том, для чего вообще нужно это пособие, как его читать, что в нем будет, а чего не будет, кто мы такие и почему кажется, что нам есть, что сказать вам о рекламе и продажах. В общем, 5 минут занудства и потом много разговоров по делу. Хорошо? 149

4 Для чего это пособие? Как говорят умудренные опытом писатели: «Если вы держите сейчас в руках эту книжку, значит...» значит, вы либо недавно начали работать в качестве менеджера по продаже рекламы в вашем издании, либо думаете над этим, либо проходите испытательный срок, либо работаете в газете в другой какой-либо должности и решили заодно и попробовать продавать. Причин может быть масса. Но, так или иначе, редактор дал вам в руки это краткое пособие как начальный курс для продавца рекламных возможностей. Это, действительно, небольшое пособие лишь первый шаг. Нам очень не хочется произносить неуважительные к вам, как к нашему читателю, слова типа «ликбез», «новички» и прочие, но они лезут в голову, и с этим уже ничего не поделаешь. Будем откровенны в каком-то смысле это действительно «ликбезный» текст для новичка в продажах места под рекламу в местной газете. Цель всего это небольшого 100-страничного путешествия озвучить несколько мыслей, которые нам кажутся исключительно важными для продавца газетной площади под рекламу. Важными потому, что делают вашу нынешнюю или будущую работу продажу рекламы проще, успешнее и приятнее. Причем последнее не менее значимо, чем первое или второе: если нам не нравится ваша работа вряд ли мы добиваемся в ней ошеломляющих успехов, ведь так? И это касается не только продажи рекламы, а, наверное, и всего остального на свете. Скажем коротко по делу: y y После прочтения этого пособия, вы узнаете: y Какая вообще бывает реклама, и чем реклама в региональной или муниципальной газете отличается от других видов рекламы, чем она лучше и чем она хуже. y Какие странные виды и формы может приобретать реклама в газете, и какой «ассортимент рекламных возможностей» у печатного издания. y Что такое реклама как товар, какие есть нюансы у этого специфического «продукта» на «рынке». y Что такое реклама для рекламодателя (то есть, что это такое с его 150

5 точки зрения); что рекламодатели НА САМОМ ДЕЛЕ думают о рекламе, о вас и о ваших коллегах. y Чего хотят от вас рекламодатели и чего они от вас категорически не хотят. y Как делать хорошую, «продающую» рекламу для рекламодателя, если, конечно, ваша газета этим занимается. y Какие качества важно развивать в себе, чтобы быть хорошим продавцом рекламы. y Какова последовательность действий и шагов при продаже рекламы. y Что конкретно нужно делать на каждом из этих этапов. y Какие инструменты нам полезно иметь под рукой, чтобы успешно продавать рекламу. Захлопнув книжку на последней странице, вы сможете: y находить новых клиентов, y быстро и четко узнавать о них всю необходимую информацию, y систематизировать работу с клиентами и выделить приоритеты, y «утеплять» клиентов и готовить их к сделке, y преодолевать секретарей и привратников при звонке в компаниюрекламодатель, y назначать встречу большому бизнесмену, y проводить презентацию собственного издания так, чтобы клиент видел свои выгоды от работы с вами; y выявлять потребности клиента и разрабатывать маркетинговую стратегию для его бизнеса; y разрабатывать и составлять «вкусные» предложения для клиентов, y презентовать эти предложения в наиболее выгодном для вас свете, y аргументированно общаться с рекламодателям, не уговаривая, а убеждая его купить рекламные возможности именно у вас, приводить веские доводы и преодолевать его возражения; y вести ценовые переговоры с клиентом, y готовить отчетность по сделке с клиентом и проводить грамотное завершение сделки, y делать клиентов лояльными к вам и обеспечивать своему изданию повторные продажи рекламных возможностей. Не будем обольщаться: эта книжка не ответит на все ваши вопросы. Более того, скорее породит те, которых еще не было. Ну, это и неплохо, 151

6 потому вопросы будут означать ваш интерес и готовность узнавать чтото большее и двигаться вперед. Вопрос действительно важен. Чем больше вопросов, тем больше интереса. Чем больше интереса, тем больше вовлеченности. Чем больше вовлеченности, тем больше успеха. Чем больше успеха тем больше денег. Вот такая простая математика. К тому же, мы будем рады ответить на ваши вопросы лично. Пожалуйста, просто напишите нам письмо на любой из наших электронных адресов: (Саша) или adconsult.ru (Рома) и мы действительно вам ответим и с удовольствием пообщаемся. Как читать это пособие? Во-первых, и это самое главное эту книжку не просто можно черкать (в конце концов, кто мы такие, чтобы что-то запрещать или разрешать вам!), а нужно черкать, подчеркивать и всячески грязнить. Мы сочтем за честь, есть вы будете писать в ней свои комментарии и мысли, ставить пометки на полях в духе «что за чушь!» или «правильно, молодцы ребята, я и сама так думала»... Ведь это, скорее, книжка для вас а не вы для книжки. Поэтому используйте ее на все сто так, как вам заблагорассудится. Перечитывайте ее. Практика показывает, что порой не замеченное в первый раз становится очень актуальным позже. Читать можно с любого места, но лучше так или иначе прочесть все только тогда мы сможем гарантировать, что окончательный паззл сложится воедино и мозаика понимания заиграет всеми красками. В книжке, кроме основного текста есть вставки «прямая речь», «обратите внимание», «пример из практики» и т.д. Скажем откровенно, никакого священного замысла в этом нет. Можно было все эти вынесенные во вставки мысли и фразы оставить и в основном тексте. Но тогда было бы уж совсем скучно читать эти неповоротливые кирпичи стройных абзацев. Мы попробовали как-то разнообразить для вас этот монолог. Исходите из того, что эта книжка все же не художественное произведения, а, скорее, справочник в духе «Курс молодого бойца». Цель очень простая чтобы за 2-3 дня, которые уйдут у вас на то, чтобы ее прочесть, 152

7 дать вам ощущение, будто вы всю жизнь уже в рекламе и вас хлебом не корми, только дай ее продавать. Пожалуй, вот и все рекомендации о том, как ее читать. Кто мы такие? Если совсем коротко, то это будет так: нас зовут Саша и Рома, один из нас маркетолог, другой психолог. Есть чуть подробнее мы совладельцы консалтинговой компании ADCONSULT и на протяжении последних нескольких лет занимаемся тем, что консультируем и обучаем компании на российском рекламном рынке. Среди них: рекламные агентства, отделы продаж газет, журналов, телестанций, радиостанций, агентств наружной рекламы, медиахолдингов и интернет-компаний, BTL-агентств и так далее, и так далее. Словом, наши клиенты это те, кто продает рекламу во всех ее разновидностях. Мы реально объездили всю страну или почти всю.мы консультировали компании в 63-х регионах из где-то 84-х (из-за всех этих укрупнений точная цифра постоянно меняется). Это были и большие агентства, и маленькие, и крупные города, и не очень. И районные газеты, и федеральные телекомпании. Более того, один из нас (Саша), на протяжении 12 лет до начала нашей совместной работы сам управлял несколькими рекламными бизнесами, сам продавал рекламу, проводил переговоры с рекламодателями и убеждал их покупать. Тот опыт, который у нас накопился за все это время, и лег в основу этого пособия. Так что мы будем рассказывать именно о той рекламе, какая она есть у нас, в российских регионах. Технологии продаж, приведенные в разделе 3, основаны на успешных практиках региональных, районных и муниципальных изданий из больших и маленьких городов, поселков городского типа и сельских округов. Эти технологии одинаково успешно работают и на юге страны, и на севере, на Урале и в Сибири, на Дальнем Востоке и в Калининграде. Конечно, везде есть своя специфика. Есть, к примеру, нюансы продаж в национальных республиках, таких как Татарстан или Бурятия, или Северная Осетия. Есть свои особенности рынка в «городах-оазисах», например, в Магадане и Петропавловске-Камчатском. Наверняка, жителям Магадана и Петропавловска было приятно, но несколько неожиданно прочитать, что они живут в «городах-оазисах». Однако мы в данном слу- 153

8 чае имели в виду то, что это своего рода «точечные» рынки, где в округе кроме них ничего нет, и, следовательно, их развитие протекает в несколько «закупоренных» условиях. Но вместе с тем, эта специфика не так существенна, поверьте нам. Словом, это будут ровно те технологии, которые привели к успеху наших клиентов, и которые мы сами использовали и используем в собственных бизнесах. О чем поговорим? В пособии 3 раздела, и это, как говорится, не случайно. Сначала поговорим о том, что такое реклама. Да, конечно, мы в курсе, что вы не впервые слышите это слово. И, ясное дело, что у вас есть свое представление о том, что это такое, даже если вы только вчера переступили порог отдела рекламы. Но, тем не менее, надо некоторые детали прояснить и уточнить. Мы поговорим о том, какая она бывает, какими способами ее распространяют, и что совершенно неожиданно о том, а зачем же она собственно нужна? Далее нам придется развенчать несколько основных мифов и заблуждений, свойственных людям, которые любят говорить о рекламе. После этого сформулируем наше собственное понимание рекламы вдруг оно вам пригодится? Во втором разделе посмотрим на рекламу как на товар что же мы на самом деле собрались продавать? Как это вообще все называется? Что же мы продаем? А что покупает рекламодатель? Как правило, ответы продавца и покупателя здесь очень разные. Попытаемся разобраться в этом хитросплетении. Потому что, не разобравшись, что к чему, продать это трудно. Надо понять, в чем измерять эту рекламу и как подобрать для клиента правильную рекламу. Точнее: как правильно разработать маркетинговую стратегию клиента и выработать к ней рекламную кампанию. Только после этого у нас будет четкое и однозначное понимание что же мы все-таки продаем (об этом в 10-ой главе). 154

9 Третий раздел целиком посвящен продажам. Мы поговорим в нем о том, кто такой продавец рекламы и как ему следует работать. Какие качества для этого нужны? Что помогает, а что мешает продавать рекламу? Кому точно не следует этим заниматься? В первым главах этого раздела мы говорим о психологии продавца рекламных возможностей, его умениях и навыках. Нам кажется, действительно важным примерить на себя этот образ успешного продавца рекламы. Примерить и посмотреть каково вам в нем? Удобно ли, комфортно ли? Подходит ли эта роль для вас? Что лично вы можете сделать с собой, чтобы продажи пошли легче? Поверьте, это действительно очень важно. Наконец, заключительные главы раздела собственно о продажах. И здесь вы встретите аккуратный пошаговый план проведения продажи рекламных возможностей в газете. Именно в этой части вы столкнетесь с нашим занудством во всей его красе. Мы возьмем с вами процесс продажи как колбасу, и разрежем его на много-много маленьких кусочковкружочков-этапов для того, чтобы внимательно изучить, ЧТО имеет смысл сделать на каждом этапе, чтобы в конечном счете клиент сказал: «Да, я покупаю». Этот пошаговый план, это своего рода, фундамент продаж. То, без чего продавать... ну, не то, чтобы не стоит просто будет тяжело и неприятно. Так что вот об этом и поговорим о рекламе вообще, о рекламе как о товаре, о вас как продавцах рекламы и о том, как эти продажи и осуществлять. 155

10 О чем мы НЕ поговорим? Сразу скажем, чего в этом пособии нет: Мы не будем говорить о том, как ДЕЛАТЬ рекламу то есть, как составлять тексты и слоганы, писать заказные статьи и пресс-релизы, рисовать макеты, верстать шаблоны и обрабатывать фотоизображения и т.д. Это не наша, и, по правде сказать, и не ваша работа. Это работа ребят, которые нескромно называют себя криэйтерами. Или, если все же скромнее, дизайнерами, копирайтерами, журналистами, а в электронных СМИ режиссерами и сценаристами. В общем, это работа отдела производства (продакшена, по-модному). Мы не будем говорить о юридической стороне вопроса, т.е. о том, какая реклама легальна, какая нет, что можно делать, а что нельзя. Вопервых, рекламное законодательство постоянно меняется, а во-вторых, следить за строгим соблюдением законности в рекламе чаще всего приходится все-таки все тем же самым ребятам из отдела производства. Ну, и, наконец, в-третьих, в каждом уважающем себя издании и рекламном агентстве уже давно есть свой собственный юрист, либо постоянный, либо на аутсорсинге и он лучше нас подскажет вам нюансы. Мы не будем говорить о российской ментальности и о русском национальном характере. О том, чем наша реклама отличается от рекламы в других странах мира. Нет, конечно, какие-то отличия есть. Но все рынки разные, у всех есть отличия. Мы искренне убеждены: общие закономерности рекламных технологий и способов продажи рекламы более или менее одинаково действуют в тех уголках планеты, где деловые отношения построены по западно-европейской модели, уходящей корнями в принципы индивидуализма, протестантскую этику, богоизбранность успешного человека и еще, в бог весть что. Это сейчас для нас с вами не так важно. А эти самые деловые отношения построены сейчас именно так фактически везде (спасибо глобализации): и в Америке, и в Азии, и в Китае, и в Японии, и в арабских странах. И в России. Да, наверно, есть исключения, вроде племен дельты Амазонки, но вряд ли вы будете там работать, а если и будете, то уж будет совсем невероятно, если вы будете там продавать рекламу. Впрочем, напишите нам, если ваша судьба сложится именно так. Это будет действительно интересно. 156

11 Мы не будем говорить об НЛП. И вообще, о суггестивных текстах, тайных шрифтах, всяких там 25-х кадрах, воздействиях на подсознание, секретных посылах, феромонах и прочих полушпионских страстях. Не потому, что верим или не верим, просто даже не хотим начинать дискуссию об этом. Из нее потом не выбраться. Знаем по опыту. Мы не будем говорить про информационные революции и технологии. Про то, как информация увеличивает энтропию (или уменьшает?). О том, как все на свете является просто информацией (знаковой системой, семиотикой, смысловыми кодами и т.д.) И о том, что реклама это часть информационного поля, пространства коллективного разума, биосферы, ноосферы и так далее. Мы просто в этом ни чего не понимаем. Мы не будем рассказывать вам примеры из жизни таких изданий, как The New York Times и The Washington Post, или, например, таких рекламодателей, как IBM, General Motors и других кока-коло-образных транснациональных гигантов. Не будем приводить в пример выдающиеся рекламные кампании в американской прессе 50-х годов, хотя про Дэвида Огилви (которого обычно и олицетворяют с этими выдающимися кампаниями) пару раз скажем. Это все, на самом деле, довольно любопытный опыт, конечно. И вы можете его получить, прочитав массу книжек, или просто полчаса побродив по интернету. Но у нас с вами другие немножко задачи нам надо четко, ясно и понятно объяснить вам, что вам делать на рабочем месте продавца рекламы в вашей районной или муниципальной газете. И если мы будем с жаром рассказывать вам про контракты на сотни миллионов долларов каких-нибудь американских продавцов из международных сетевых рекламных агентств со столетней историей, вы покачаете головой и скажете: «Страшно вы, ребята, далеки от народа». И будете правы. Мы не будем давать вам официальные академичные определения каждого из терминов, встречающихся в книжке. Во-первых, мы не академики, а практики, и этих точных определений попросту не знаем. Вовторых, они тоже не приблизят вас к пониманию того, что же все-таки нужно сделать, чтобы продать рекламу. Мы не будем говорить о морали и этике рекламы, о том хорошо это или плохо, нужно или не нужно. Помогает ли она потребителю сделать осознанный выбор или вынуждает делать бессмысленные дорогие по- 157

12 купки. Помогает ли она миру в его экономическом развитии или отнимает последний кусок хлеба у абстрактного голодающего из Африки (а на самом деле вполне конкретного). Считается ли она достижением современного пост-индустривального общества или это «кровавый» пережиток империалистического капитализма. У нас есть точка зрения на этот счет (причем, у каждого своя), но это не предмет данной книжки. И последнее Мы не будем давать вам автоматических рецептов: мол, сделайте это и это, и всё получится. Да-да, знаем-знаем, мы только- что очень разочаровали вас. Вообще, человек так устроен, что очень хочет «волшебных пилюлек». Съел и порядок. Это желание порождает огромный рынок этих «волшебных пилюлек». Хочется же как? Был толстым съел таблетку стал худым. И тут как раз добро пожаловать, «Гербалайф». Ушел любимый пошла к колдуну, сожгла волосок любимый вернулся с низкого старта. Сюда же и книжки «Как стать счастливым за 7 дней», «Как общаться с людьми легко и непринужденно» и так далее. Увы, но у нас так не выйдет. Скорее, мы будем говорить что-то из серии: «Ребята, нам НА САМОМ ДЕЛЕ кажется, что имеет смысл поделать это и это, и вроде должно сработать мы делали, у нас получалось, так что, пожалуйста, попробуйте». Мы не владеем монополией на истину. Да и вы тоже. Никто не владеет. Мы не будем говорить: «Зарубите себе на ваших прекрасных носиках, коллеги, реклама это то-то и то-то, а продавать ее надо так-то и такто». Или: «Немедленно откройте тетрадки и записывайте, немедленно!». Скорее это будет: «Ребята, вот это нам кажется важным, потому что если смотреть на это именно так, то можно сделать то-то и то-то, а это, в свою очередь, принесет вам деньги и при этом окажется нетрудным, приятным и полезным». Как-то так, наверное. 158

13 РАЗДЕЛ 1. ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА? ГЛАВА 1. ДОГОВОРИМСЯ О ТЕРМИНАХ Наивный вопрос: «Что такое реклама?» стал причиной написания десятков и сотен монографий, исследований, рассуждений и дебатов известных людей на протяжении многих лет. Хотя нам всем кажется, что ответ лежит на поверхности. У нас с вами нет возможности посвятить остаток своей жизни поискам наиточнейшего ответа на этот вопрос. Да, впрочем, это и не к чему. Нам нужно лишь набросать несколько тезисов к определению рекламы. Гораздо важнее почувствовать «на кончиках пальцев», что это такое и чем это отличается от других явлений, услуг или товаров. Потому что особенности рекламы как «товара» предопределят и особенности техник и технологий ее продажи. В этой главе мы быстренько обсудим с вами: y Историю возникновения рекламы и ее появление в современном виде просто для того, чтобы вы смогли поддержать разговор со своими друзьями, спрашивающими вас: «Ну и во что же ты ввязываешься?» y Цели и задачи, которые преследует реклама. Иными словами, зачем она собственно нужна? И, что самое интересное, ответ может оказаться не столь очевидным, как кажется. y И самое, наверное, важное: в этой главе мы обсудим некоторые наиболее распространенные заблуждения о рекламе и развенчаем несколько мифов. Иными словами, поговорим о том, чем реклама не является. Немного истории Принято считать, что отец родной почти всех наук и явлений на свете, как правило, один. Вы угадали! Это Аристотель. Наверняка и рекламу придумал он. Это не так. Во всяком случае некоторые ученые рекламисты в поисках корней забрались аж в первобытный строй, где символику на древ- 159

14 них сосудах, топорах и камнях расценили как рекламный месседж. В интернете также можно найти забавные материалы на темы: «Реклама на Руси», «Реклама в Северо-американских колониях», «Реклама и Моисей» и так далее. Для нас с вами из всего этого очевидно одно: реклама появляется фактически одновременно с письменностью или, хотя бы, с появлением графических рисунков. А что, до этого не было рекламных сообщений? Когда один неандерталец знаками давал понять, что по вопросу заточки копья лучше обратиться к его брату это не было рекламой? В этом безумном поиске точки отсчета мы с вами можем добраться не то, что до обезьян, машущих друг другу руками, до одноклеточных можем дойти! Однако принципиально важный вывод здесь есть. Реклама появляется одновременно с общением, одновременно с коммуникацией. Просто потому, что реклама это и есть коммуникация. Коммуникация с определенными целями. Добавим еще: деловыми целями. Реклама в нашем понимании это коммуникация с деловыми целями. Итак, понятно, что были в древние временя и царские глашатаи (еще в 14 веке до н.э. на острове Крит), и выкрики торговцев на восточных базарах, и товарные знаки на греческих амфорах А когда же и как реклама приобрела тот вид, которые более привычен нам, живущим в городах на стыке XX и XXI веков? Кстати говоря, по подсчетам американских исследователей, житель крупного мегаполиса получает в среднем коммерческих предложений в день то есть видит/слышит/чувствует реклам. Это и газетная реклама, и, разумеется, теле- и радиоролики, и этикетки на полках в магазине, и значки на багажнике автомобиля, стоящего перед вами в пробке, и да, словом, всё. Подумайте: реклам. Ваш город не столь крупный? Ну, отнимите пару тысяч, картина не изменится. 160

15 Итак, современная реклама. Важно понять, что и в античности, и в средневековье реклама была практически не отделена от информации. Глашатаи всегда сообщали какие-то новости. А вот четкое разделение этих двух функций информирования и рекламирования происходит приблизительно в XVIII-XIX веках. Уже в 1840-х годах успешную конкуренцию прессе в европейских странах начал составлять многоцветный плакат, добравшийся до России только к концу столетия. К началу XX века приобрели большую популярность малые формы изобразительной рекламы: почтовые открытки, изысканно оформленные меню и театральные программки, всевозможные этикетки и упаковочные материалы. В число рекламных средств включилась фотография. А дальше вы знаете: кино, радио, телевидение, интернет новые рекламные носители в последние сто лет появляются невероятно часто. Итак, важный для нас вывод: реклама в современном ее виде появляется тогда, когда отделяется от информации и начинает нести еще и такие задачи, как побуждение к действию, повышение узнаваемости марки и другие. Что же это такое? Официальное определение: «Реклама (франц. reclame, от лат. reclamare выкрикивать) разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, о товарах, зрелищах, услугах, оказываемых каким-либо предприятием и т. д.» так гласит один из толковых словарей. Мы даже специально не даем сноски, потому что абсолютно не важно, какой именно. Загляните в словарь на вашей книжной полке. Посмотрите в компьютерных словарях. Зайдите в интернет: «Яндекс» в ответ на запрос «определение рекламы» выдает ссылок. Везде будут разные определения. Не существует единого и «самого правильного» определения, потому что в нашей работе никто не обладает монополией на истину. Федеральный закон «О рекламе», опубликованный 15 марта 2006 года дает такое определение: «Реклама информация, распространенная 161

16 любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Пожалуй, это определение важно знать, потому что законодательство это один из тех важных моментов, который, все-таки, волейневолей, вам придется учитывать в своей работе. Что же касается нашего мнения, то мы его уже озвучили: реклама это коммуникация. Со всеми оговорками, что «деловая», что «с целью продвижения», что «широкому кругу лиц» и так далее. Но самое главное это коммуникация. Место рекламы в маркетинговой политике компании Да, реклама это коммуникация. Но вот вопрос: односторонняя (монолог) или двусторонняя (диалог)? В общем, по правде сказать, довольно односторонняя. Какой-либо бизнес, скажем, какая-нибудь компания по продаже пластиковых окон, «говорит» своим покупателям посредством рекламы: «Немедленно покупайте именно у нас». Или: «Только до 31 января действуют особые скидки и специальные предложения». Или: «Компания «ООО Вася» нам 10 лет». Это был скорее пример неудачной рекламы. Почему? Читайте дальше. Да, реклама, это коммуникация в одну сторону, потому что потребителя в ответ не слышно. Что предпринимает бизнес, чтобы «услышать» своего потребителя? Правильно, он проводит маркетинговые исследования всевозможные опросы, анкетирования и глубинные интервью. И вот уже здесь потребитель говорит компании-продавцу: «Хочу такой же, но без крыльев. А есть ли у вас вот точно такой же, но с перламутровыми пуговицами?» Это и есть обратная связь для компании, ответ на ту рекламу, которую они публикуют. Получается, что реклама и маркетинговые исследования как раз и образуют тот диалог, который так необходим и бизнесу, и потребителям. 162

17 Целиком этот процесс обмена информацией можно назвать «маркетингом» (вот вам и еще одно, видимо, последнее в этой книжке, научное определение). По сути, получается, что хороший маркетинг у компании есть тогда, когда этот диалог рекламы и исследований проходит без сучка и без задоринки. Это довольно существенная вещь. Нам действительно важно было сейчас об этом сказать, чтобы мы с вами окончательно понимали, чем же мы занимаемся, когда продаем рекламу мы помогаем потребителю и компании лучше слышать друг друга. Реклама как посредник Позвольте нам небольшое лирическое отступление, хорошо? Раз уж мы заговорили о коммуникации, давайте постараемся понять, что же и это такое, и почему это так важно? Мы с вами работаем в медиабизнесе. А что такое слово «медиа»? Происходит оно оттуда же, откуда и слово «медиум», что означает посредник. Вообще, «медиа» это некая срединная зона, объединяющая и связующая что-то. Мы с вами посредники? Но между чем и чем? 163

18 Медиум как колдун был всегда посредником между миром живых и миром мертвых. Делая небольшую поправку на профессиональный ветер, мы смело можем сказать, что мы с вами посредники между миром реальным (людьми и потребителями) и миром, немного оторванным от реальности (бизнесами и компаниями). Коммуникации это то, чем живет медиа. То, чем и занимаются посредники построением возможностей для общения. Они связующее звено. Это очень важный вывод. Вы посредник между директором магазина и его покупателями. И именно вы, вместе со всеми сотрудниками вашего отдела рекламы в газете, обеспечиваете ему эту «медиумную связь». И пока вы обеспечиваете ее хорошо, он чувствует контакт с «аудиторией». Как только вы некачественно выполняете свою работу, то вы перестаете быть посредником, и они клиенты и рекламодатель уже не слышат друг друга. Поймите, вы даете возможность людям общаться друг с другом. Вот чем вы занимаетесь на самом деле! Задачи рекламы Зачем же нужна реклама вопрос совсем не праздный. Есть типичная фраза про «двигатель торговли», но она мало что говорит. На самом деле задачи у рекламы, цели рекламной кампании могут быть совсем разными. Маркетинговые задачи, которые решает клиент с помощью рекламы могут быть такими: y Общее увеличение сбыта. y Привлечение покупателей в магазин. y Привлечение максимального числа покупателей в короткий срок. y Увеличение количества пробных покупок. y Увеличение средней суммы чека. y Резкое увеличение сбыта одного товара или категории (распродажи). 164

19 y Увеличение известности марки. y Поддержание известности марки на конкурентном уровне. y Перепозиционирование в другой (более дорогой/дешевый) сегмент. Какие еще маркетинговые задачи может решать клиент? y Привлечение внимания к компании. y Имиджевая реклама. y Вывод на рынок нового бренда. y Повышение узнаваемости торговой марки. y Ознакомление потенциальных покупателей с новой услугой. y Информирование о распродаже. y Поддержание лояльности к бренду рекламодателя. И много других (кстати, каких?). Понятно, что само рекламное сообщение и выбор каналов коммуникации сейчас мы об этом поговорим, о медианосителях будут в каждом случае разными. ГЛАВА 2. КАКАЯ РЕКЛАМА БЫВАЕТ? Виды, типы, способы классификации Знаете, мы искренне считаем, что если 100 любых разных предметов разложить на столе и попросить людей разбить эти предметы на группы, то у каждого получится своя классификация, своя система, свои аргументы, почему именно так делить правильнее всего. И все же небольшая работа по классификации рекламы не повредит. Лучше все с самого начала разложить по полочкам, чтобы потом легко и непринужденно в нужный момент доставать и использовать. Человек уж так устроен на все хочет навесить свой ярлычок, чтобы стало понятнее. Поэтому, говоря о классификации видов рекламы, мы в самом начале приведем наиболее типичную, классическую точку зрения, вновь не претендуя на истину в последней инстанции. А затем попытаемся посмотреть на разные типы рекламных сообщений под другими углами зрения. И уже в следующей главе немного поговорим о преимуществах и недостатках каждого из этих типов рекламы. 165

20 Очевидная классификация Телереклама, радиореклама, реклама в газетах во всех этих словах главным является указание на то, каким способом реклама доносится до целевой аудитории: посредством телевидения, по радио, публикацией в газетах. Естественно, основная классификация видов и типов рекламы основана именно на этом на медианосителе. Обычно классификация по типу носителя рекламы выглядит так: 1. Телереклама. 2. Радиореклама. 3. Наружная реклама и реклама на/в транспорте. 4. Реклама в печатных СМИ. 5. Все остальное. Не густо. Часто говорят, что первые четыре пункта это ATL-реклама, а «всем остальным» называют BTL-рекламу. Откуда это пошло? На этот счет есть красивая легенда. Говорят, что примерно в середине ХХ века один из руководителей некоей крупной компании (утверждают, что это Procter & Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, и в наружке), он подсчитал расходы, подвел черту (по-английски, черта будет the line линия), и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара, расходы на организацию праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию, спонсорство дня города, семинар для врачей-стоматологов, PR-статьи и так далее. Посчитав все дополнительные расходы, которые он записал под чертой, он и составил окончательную смету. Так и возникли термины ATL above the line (над чертой) и BTL below the line (под чертой). Тут же, естественно, появились умники, утверждающие, что их рекламное агентство занимается рекламой по технологии TTL through the line (через черту), то есть, всем подряд. 166

21 Если учесть все возможности, можно предложить следующую классификацию рекламы: 1. Реклама на щитах на улицах (наружная реклама). 2. Рекламные плакаты на улицах. 3. Рекламные плакаты на остановках общественного транспорта. 4. Реклама по телевидению. 5. Реклама по радио. 6. Реклама в газетах. 7. Реклама в рекламных газетах и газетах платных/бесплатных объявлений. 8. Реклама в журналах. 9. Реклама в справочниках. 10. Реклама в кинотеатрах. 11. Реклама в магазинах (indoor). 12. Реклама в Интернете. 13. Реклама в автобусах, троллейбусах, трамваях, метро. 14. Реклама на автобусах, троллейбусах, трамваях. 15. Реклама на грузовом транспорте. 16. Раздача листовок на улице. 17. Листовки в почтовом ящике. 18. Листовки и буклеты, присылаемые на работу. 19. Выставки, презентации. 20. Раздача образцов товаров в магазинах. 21. И так далее. 167

22 Это полный список? Разумеется, нет. В общем, его можно продолжать почти до бесконечности. Другие классификации Кроме классификации по носителям, встречаются часто классификации на основе других признаков: используемые органы чувств, мера диалогичности (односторонняя или вовлекающая реклама), массовая и персональная (медийная и директ-реклама), по тематике коммерческая и социальная (политическая, общественная, экологическая и т.д.). Все и так ясно, даже и не нужно об этом детально писать, как нам кажется. К тому же в этой небольшой табличке мы попытались свести все воедино. ГЛАВА 3. КАКОЙ РЕКЛАМА ДОЛЖНА БЫТЬ Какая реклама работает? Среди всех типов различных классификаций и всех видов реклам, которые мы с вами только что быстро пролистали в предыдущей главе, есть особый жанр, о котором стоит сказать несколько отдельных слов. Это реклама ради рекламы. Существует множество рекламных фестивалей, конкурсов и состязаний. На них выигрывают талантливые газетные макеты, постеры, телеи радиоролики, зрители и жюри восторгаются неожиданными сюжетами, сценаристы и режиссеры получают премии. Но при этом далеко не всегда получившая призовые места на тех или иных фестивалях реклама действительно работает. То есть, продает. Более того, многие отмечают скорее обратную зависимость: если ролик взял приз, значит, его можно выкидывать он ничего не продаст. Это так. Реклама, получающая престижные премии, чаще тяготеет к искусству, чем к рекламе как маркетинговой коммуникации, у которой есть простая незамысловатая цель: привести клиентов и увеличить продажи. 168

23 Это и не может быть иначе: критерии оценки роликов жюри и рынком принципиально разные. Жюри смотрит на художественность, оригинальность, социальную значимость, меру новизны ролика, плаката, макета в газете. Для того же, чтобы добиться успеха с точки зрения продвижения товара на рынок, рекламе нужно другое. Какой должна быть продающая реклама? Реклама, как маркетинговый инструмент, необязательно должна быть креативной, гениальной или,скажем, шедевром. Она должна, с нашей точки зрения, просто добротно сделать 5 вещей: 1. Обратить на себя внимание. 2. Четко сообщить предложение, которое интересно и понятно потребителю. 3. Вызвать доверие потребителя и преодолеть его страхи и опасения 4. Запомниться. 5. Стимулировать потребителя к действию, увлечь за собой. Важно!! Чтобы быть эффективной, рекламе нужно: - привлечь внимание, - понятно передать выгоду, - вызвать доверие, - запомниться, - увлечь за собой. Почему это так и откуда взялись эти пять задач? Барьеры человеческой коммуникации Все довольно просто. Эти пять задач связаны с так называемыми барьерами человеческой коммуникации проще говоря, причинами, по которым эта коммуникация чаще всего обрывается. Для нас это очень важно, потому что, как вы помните, реклама это коммуникация от компании-продавца к потребителю-покупателю. Верно? 169

24 Барьер 1 это человеческое невнимание. Вспомните, как часто что-то проносилось мимо ушей просто потому, что в этот момент вы увлеклись чем-то другим. Как преодолевают это барьер? Например, обращаются к человеку по имени. Помните, как делают объявления в аэропорту или на вокзале? Стоит шум, гам, вы ничего не слышите и ни на что не обращаете внимания, но стоит назвать по радио ваше имя: «Лариса Иванова, срочно пройдите к столу информации!» как вы тотчас же «выхватываете» информацию из этого окружающего вас шума. Неспособность привлечь внимание человека в рекламе это 100%- но выброшенные деньги. И, поверьте, часто встречаемые в газетных рекламных модулях слова «качественно, надежно, недорого» никак не привлекают человеческое внимание. Что же привлекает внимание? y большие размеры модулей, y неожиданные изображения и картинки (eye-stopper ы, буквально: «останавливатели глаз»), y яркие краски, контрастирующие с окружающим текстом / дизайном, y большие пустые пространства («молоко»), y и так далее, что более или менее выделяется из остального. Барьер 2 это человеческое непонимание. В нашем случае непонимание своих выгод от рекламируемого предложения и, как следствие, отсутствие интереса ко всему происходящему. Можно обратить внимание, но не понять, зачем мне это нужно. Не заинтересоваться. И реклама, которая привлекла внимание потребителя, но не заинтересовала его потом, не втолковала, зачем ему это нужно так же, увы, обречена на провал. Дело в том, что любой человек (клиент, потребитель, покупатель называйте как хотите), прежде чем совершить покупку задает себе сознательно или бессознательно 3 простых вопроса (мы их называем «Три Вредных Вопроса Любого Клиента»): 1. «Почему я должен это купить, что мне это даст? Что я от этого получу?» 170

25 2. «Чем это предложение отличается от других? Почему именно это?» 3. «Чем докажете?» Это, конечно, не значит, что покупатель газеты в киоске или бутылки пива в магазине стоит и усердно думает: «Хм, чем же «Жигулевское» отличается от «Клинского»? Чем они мне это докажут?». Но вместе с тем, у человека ЕСТЬ ответы (возможно, не проговоренные вслух) на эти три вопроса: «Куплю пива, потому что сегодня вечер пятницы и я расслаблюсь; «Жигулевское» это мое родное, местное пиво, не то что какое-то «Клинское» из чуждой мне Москвы; этикетка на «Жигуревском» своя и привычная, ну, а других доказательств мне не надо, я каждую пятницу такое пью». Равно как и у вас есть эти три вопроса в голове, когда вы совершаете ту или иную покупку. Равно как и у ваших рекламодателей, кстати сказать, есть эти же три вопроса, когда они выбирают между рекламой в вашей газете и рекламой у конкурентов: что мне это даст? чем это лучше других? как они мне это пропагандируют? Разве не так? Давайте посмотрим, как разные рекламные газетные модули отвечают на эти три вопроса: Плохой пример Хороший пример 171

26 Этот второй барьер непонимание собственных выгод и, как следствие, незаинтересованность, это действительно очень важный барьер. Если рекламное сообщение привлекло внимание, но не доносит четко ответы на три «вредных вопроса», человек просто пожмет плечами и перелистнет страницу. Маркетологи называют ответы на эти вопроса «уникальным торговым предложением» или УТП компании. Вероятнее всего, вы слышали об этом. Так вот, если в рекламе отсутствует УТП как ответ на эти вопросы эффекта от рекламы не будет. Барьер 3 это человеческое недоверие. В наше время невыполненных обещаний, разочарований и лжи, потребители особенно строго относятся к рекламе, чувствуя, что вот сейчас им кто-то что-то пытается «впарить». Мы напишем в рекламном объявлении: «Покупайте наши железные двери, мы устанавливаем их быстрее всех в городе», поверят ли читатели? Поверите ли вы, если увидите такую рекламу в газете? Может быть, да, а может быть, и нет. Во всяком случае далеко не факт, что поверите. А если там будет написано (не дословно, а по сути, конечно): «Покупайте наши железные двери. Мы устанавливаем их быстрее всех в городе. А если от момента вашей заявки до момента установки пройдет больше, чем 24 часа, то установка бесплатная!» верите ли вы теперь, что это действительно быстрые ребята? Уже, скорее, да. В рекламе очень важны доказательства. Они бывают разными. Вот 7 наиболее распространенных способов доказать свое предложение: 1. Никак. Это самый распространенный способ. 2. Гарантии. Пример с металлическими дверями иллюстрирует это. 3. Тест-драйв. То, что делают, например автосалоны, когда предлагают вам прокатиться на автомобиле прежде, чем его приобретать, или производители мясных изделий, когда устраивают раздачу бесплатных образцов колбасы в магазинах: мол, попробуйте и убедитесь сами. 172

27 4. Ссылка на авторитет. Всевозможные фразы типа: «Рекомендовано педиатрами», «Ведущие собаководы мира рекомендуют», «По данным института стоматологии РАН», «Только что из Германии», « китайцев не могут ошибаться (на рекламе ресторана китайской кухни)» и так далее. 5. Отзывы клиентов. Реальные и выдуманные отзывы (лучше реальные и лучше с фотографиями людей, узнаваемых или похожих на представителей целевой группы, и с их прямой речью). 6. Список клиентов. Просто ссылка на то, что компания работала с многими-многими-многими клиентами и партнерами и поэтому «хорошо себя зарекомендовала». 7. Рекомендации клиентов. В отличие от отзывов, содержащих просто оценку своего взаимодействия с компанией, и от ссылки на авторитет, где компанию рекомендуют известные организации, рекомендации клиентов это отсылка к реальным людям, у которых вы эти рекомендации взяли: «Поверьте, Алексей Петрович готов дать нашей компании лучшие рекомендации». Обычно это применяется не в массовой рекламе, а в личных продажах, таких как, например, собственно говоря, продажа рекламы. Очень важно, чтобы рекламный модуль ДОКАЗЫВАЛ предложение, которое он содержит или хотя бы предлагал потребителю способ проверить, действительно ли все так хорошо, как это описывает реклама. Это вызывает доверие, а значит, увеличивает шансы рекламы оказаться эффективной. Барьер 4 это человеческая забывчивость. Действительно, человек просто-напросто может забыть то, что ему, в принципе, понравилось: привлекло его внимание, заинтересовало и вызвало доверие. Ему все понравилось, но он забыл. И опять реклама окажется неэффективной. Есть два способа преодолеть этот барьер, и они не исключают друг друга: За счет оригинальности и неожиданности поразить читателяпотребителя, «вгрызться» ему в мозг, и запомниться ему. Просто тупо и часто повторять ту же самую рекламу из раза в раз, пока она не завязнет у него в голове навсегда. 173

28 Из чего мы с вами делаем следующий разумный вывод: оригинальная и талантливая реклама нужна не сама по себе, а только как средство экономии бюджета рекламодателя, позволяющее ему меньше тратиться на повторные выходы своей рекламы в вашей газете или на любом другом медианосителе. Барьер 5 это человеческая лень и бездействие. Все остальные барьеры можем пройти, а на последнем засыпаться. И привлекли внимание, и заинтересовали, и доверие вызвали, и даже запомнились а он все равно, как сидел на диване, так и сидит. Что делать? Надо побуждать к действию. Реклама должна не просто сообщать о предложении, которое есть у компании-заказчика, а побуждать клиента к действию. Приглашать его позвонить, что-то узнать, заказать бесплатный образец, проконсультироваться, вызвать бесплатно мастера-эксперта, подтвердить свое участие, записаться на семинар, получить бесплатный совет, словом, все, что угодно, лишь бы клиент хоть как-то вовлекся во взаимодействие с нами. Дело в том, что вероятность покупки клиента, который абсолютно «холодный» и никак с нами не соприкасался кратно ниже, чем клиента, который ну хоть что-то сделал в отношении нас. Именно поэтому, к слову сказать, в рекламных сообщениях сотовых операторов постоянно звучит фраза что-то вроде: «Услуга такая-то. Узнайте больше по короткому номеру такому-то», или: «Узнайте подробности на сайте». Сделайте хоть что-нибудь!! 174

29 Именно поэтому реклама должна еще и побуждать к действию. А реклама, которую клиент увидел, прочитал, сказал: «Угу», и ничегошеньки после этого не сделал опять же не эффективна. Подведем итоги: реклама, чтобы быть действенной (то есть, попросту говоря, чтобы продавать), должна: 1. обратить на себя внимание, 2. четко сообщить предложения, которое интересно и понятно потребителю, 3. вызвать доверие потребителя и преодолеть его страхи и опасения 4. запомниться, 5. стимулировать потребителя к действию, увлечь за собой. Пожалуйста, помогайте своим клиентам делать хорошую рекламу и проверять уже сделанную на соответствие этим пяти требованиям. Что же с рекламой, побеждающей на конкурсах? Иногда выполнение этой задачи по преодолению коммуникативных барьеров удается совместить с художественностью и оригинальностью, а иногда, ради красоты об этом забывают. Тогда с премиями все хорошо, а с продажами не блестяще. Мировые рекламные агентства знают это и не особо скрывают. Они действительно иногда снимают ролики СПЕЦИАЛЬНО для фестивалей. Полученные призы, конечно же, увеличивают силу бренда рекламного агентства и стоимость их услуг. Логика примерно такова: уж если мы можем снимать ролики, которые получают международные премии, то уж наверняка и ваш несчастный йогурт разрекламируем на отлично. Это не значит, что вся реклама, отмеченная на конкурсах бесполезна. Но все-таки, стоит отдавать себе отчет в том, что реклама ради рекламы это особый жанр. Это может быть интересной, увлекательной, и даже полезной для самого издания или рекламного агентства работой. Но зачастую для клиента это выброшенные деньги. 175

30 ГЛАВА 4. КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ Носители рекламы, каналы ее распространения, их плюсы и минусы Мы проговорили с вами, какая бывает реклама и увидели, что основная классификация основана на том, где эта реклама встречается. То есть, какой носитель используется для того, чтобы донести эту рекламу до адресата. Понятно, что хорошей и плохой рекламы «вообще» нет все зависит от конкретных задач. Давайте детальнее посмотрим на рекламоносители и обозначим плюсы и минусы каждого из них. Основной упор мы сделаем, конечно, на рекламе в газетах, потому что для нас сейчас с вами это наиболее актуально. Но также посмотрим и на другие носители, потому что: a) это, в принципе, довольно любопытно и интересно; b) мы с вами хотим быть действительно профессионалами; c) надо знать «врага» (конкурента) в лицо; d) нам надо понимать, что же говорить клиенту в ответ на его желание выбрать другой носитель, кроме нашей газеты. Реклама в газетах Газеты идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам детальную и конкретную информацию, такую как: цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Причем эта информация может быть довольно объемной благо, место позволяет. Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим (в рамках конкретной территории) тиражам, обеспечивающим доступ к целевой аудитории, относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание. Другой плюс точная географическая избирательность рекламы. 176

31 Размещая рекламу в районной или муниципальной газете, я точно знаю, что обо мне узнают жители этого города и/или района, словом, той местности, где и расположен мой магазин и где и живут мои покупатели, а не всей области целиком, жители которой мне, в общем-то, не очень интересны. Газеты другой направленности, издаваемые, для узких групп, к примеру, для национальных меньшинств, членов партий дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку. На самом деле, несмотря на наступление эры интернета, в последнее время число периодических изданий резко возросло. Это произошло отчасти, благодаря тем же компьютерным технологиям: по большому счету, все, что нужно сейчас для издания газеты, это ноутбук на кухне и контракт с местной типографией. Издаются газеты для компьютерщиков, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей области, города, района. И это не предел. Есть, конечно, место для роста в Италии, например, своя газета издается почти в каждой деревне. Давайте перечислим очевидные преимущества рекламы в газетах: 1. На определенной территории, как правило, не очень много конкурирующих между собой местных газет, что дает рекламодателю почти гарантированный всеобщий канал коммуникации. 2. Местная газета, как правило, имеет значительный тираж (относительно количества проживающих на территории жителей), т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные рекламоносители. 3. У читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору. 4. В газетной рекламе рекламодатель может без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до фирмы, адреса других магазинов, а также условия продажи. 5. Газеты вообще очень эластичны. Объявление появится в номере 177

32 через 1-3 дня после подачи, в последнюю минуту часто можно внести изменения в содержание. 6. Поместить объявление в газеты обычно проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал-макет, рекламодатель легко может пользоваться им многократно. Разумеется, наряду со всеми плюсами, есть и минусы. Недостатки газетной рекламы таковы: 1. Потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете объявление появится по соседству с целой «кучей» объявлений других фирм то, что рекламодатели (да и сами рекламисты) называют «братской могилой». Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя. 2. Читатели газет, как правило, люди старших поколений, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других носителей. Это значит, что на них, в принципе, несколько труднее воздействовать. 3. Иногда качество газетной печати бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности. 4. У типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком рекламу. Чем крупнее город, тем масштабней эта тенденция. 5. Жизнь газеты по сравнению, например, с журналами, или, тем более, с наружной рекламой относительно коротка. Обычно, на чтение ежедневной газеты в среднем читатель тратит 15 минут. Рекламу он увидит один, ну максимум два раза, если будет листать газету туда-сюда. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на страницы c рекламой описаний происшествий, ребусов, тестов, рассказов чтобы, ну хоть как-то, задержать читателей. Какие есть плюсы у районных и муниципальных газет для рекламодателей? Давайте попробуем их перечислить: 178

33 1. Высокая географическая селективность. Или, как говорят маркетологи, «хороший таргетинг» (от английского target «цель»). Иными словами, рекламодатели получают возможность распространить рекламу строго на тех территориях, где проживают их клиенты. И нет необходимости переплачивать за оповещение тех, кто в принципе не будет клиентом компании потому, что не проживает в ареале ее работы. Это, разумеется, актуально только в том случае, если клиенты рекламодателя действительно живут в зоне распространения вашей газеты. 2. Высокий уровень доверия к районной газете. Если сама по себе районка достойного качества, то, как правило, она пользуется популярностью у местного населения. Как минимум, ввиду того, что это зачастую единственное местное СМИ для жителей. Соответственно, уровень доверия к газете «перетекает» и на размещенные в ней рекламные модули и, тем более, статьи. 3. Оперативность. Как правило, подать объявление / модуль /, статью в местную прессу можно за 2-3 дня до даты выхода газеты. 4. Низкие цены. По сравнению с другими видами рекламы, районные газеты, как правило, не дороги. Хотя в каждом конкретном случае рекламодатель будет рассчитывать стоимость за контакт (т.е. за одного человека, увидевшего эту рекламу) в разных носителях: как у вас, так и у ваших конкурентов. Реклама на радио Поговорим теперь о конкурентах. Радио может использовать любая компания с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Поэтому оно эффективно для бизнеса, в котором велика доля спонтанных покупок: развлечения вечером, кафе, кинотеатры, дискотеки и т. д. Поскольку львиная доля радиослушателей это автомобилисты, то радиореклама является эффективным инструментом для всех товаров, так или иначе связанных с машинами: автосалоны, техсервисы, шиномонтажы, продажа автозапчастей и т.д. Если у человека есть автомобиль, значит, его покупательскую способность можно оценить как «среднюю и все, что выше среднего». Соответственно, клиентами радиостанций становятся 179

34 рекламодатели из сферы финансовых услуг, страховых компаний, турагентств и проч. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария для небольших компаний. Реклама на радио часто бывает «поддерживающей» телеролики, обеспечивающей недорогие «повторные показы». Яркий пример этому звучавшая на региональных радио 5-секундная звуковая вставка: «Деточка, а ты не лопнешь? Папа, а ты налей и отойди». Она напоминала слушателям об известной телерекламе производителя соков. Достоинства радиорекламы: y Дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса. y Позволяет воздействовать на определенный тип аудитории. y Произвести рекламный радиоролик достаточно просто и не дорого. y Радио одно из наиболее интимных средств массовой информации. Люди часто слушают радио в одиночку. Это ценное для рекламодателя качество. y Легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире (радиостанции гораздо более гибки в отношениях с клиентами, чем телекомпании). y Радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, а среди молодых людей гораздо выше процент «новаторов», которые более охотно покупают новые товары и услуги. Недостатки радиорекламы: y Некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений. y Сообщения, воспринимаемые «на слух», распознаются и запоминаются принципиально хуже, чем «на глаз». Причина этого в том, что воздействие радиорекламы скорее опирается на бессознательные составляющие человеческой психики, чем на сознательные. По этой же причине оценить эффективность рекламы 180

35 на радио довольно трудно. Если в магазине клиента спрашивают «откуда вы о нас узнали?», то он редко называет радио, даже, если многократно слышал ролик этой компании на местной станции. y Для компаний с небольшим рынком охвата (районные магазинчики, компании в небольших городках, где нет собственной станции, а идет ретрансляция из столицы региона) радио не очень выгодно поскольку платит рекламодатель за всех слушателей, а реально ему нужны только те, кто проживает на его локальной территории. Реклама на телевидении Вы уже видите, что каждый способ рекламы имеет свои особенности, плюсы и недостатки. Телевидение объединяет в себе абсолютное большинство преимуществ всех рекламоносителей. Совершенно очевидно, при этом, что вместе с ними появился и главный недостаток высокая абсолютная стоимость и изготовления ролика, и его проката. Телевизионная реклама, выступая почти в качестве «торгового представителя компании на дому», может не просто РАССКАЗЫВАТЬ О, а именно ДЕМОНСТРИРОВАТЬ новые товары и моды. Оно вполне способно наглядно представить технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектакли и т.п. Совершенно бессмысленной представляется телереклама, где все эти возможности намеренно не используется, а вместо этого в эфир пускают статичные картинки или слайдшоу с бодрой «озвучкой» (обычно это происходит в небольших городках). Телевидение способно охватить самую большую аудиторию потребителей. Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах. То есть картинка, увиденная потребителем на экране телевизора будет полностью совпадать с картинкой на витрине, что увеличивает эффект от рекламы. Для рекламы по телевидению используются слайды (увы!), кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Есть «платные» сюжеты в новостях или программах о городе 181

36 или целиком заказные программы. Особенно любят этот инструмент крупные региональные производители, ежегодно показывающие «документальные фильмы» о своем заводе совершенно бесполезный с точки зрения бизнеса, но очень приятный для удовлетворения собственного тщеславия ход. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические какие угодно. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, но при этом они довольно дорогие. Просто, чтобы вы были в курсе и смогли продемонстрировать осведомленность и профессионализм рекламодателю, расскажем вам, что по типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности: 1. Описательные (информационные) в них просто содержится определенная информация. 2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющегося атрибутом соответствующего образа жизни. 3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия, которые ожидают потребителя, без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им. Опять же, вы понимаете, что это самая первичная классификация телероликов. Но ее хватит вам, чтобы произвести впечатление на рекламодателя. Производство рекламных роликов, как вы понимаете, удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы Отметим еще несколько важных преимуществ телевизионной рекламы, кроме уже отмеченных: 1. Одновременное визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране. 2. Мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения. 3. Возможность избирательно воздействовать на определенную аудиторию. 182

37 4. Персонифицированный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение. 5. Огромная аудитория. Еще раз: огромная аудитория!! 6. Имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов. 7. Может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу. 8. Люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером). 9. Сам факт присутствия компании рекламодателя на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности. 10. Записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, смогут увидеть присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени. 11. Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника. Телевизионная реклама имеет и свои недостатки: 1. Телереклама очень дорогая. Еще раз: очень дорогая!! 2. Телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в нужное время не попадут. 3. Краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров. 4. Довольно низкая селективность («плохой таргетинг»). Кроме тех, кто может быть клиентом рекламодателя, ролик увидит еще масса тех, кто клиентом точно не будет. А деньги заплачены за всех. 5. Ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей, чтобы все получилось хорошо. А эффективность телерекламы очень во многом зависит от качества ролика. 6. Телереклама обычно смотрится, когда потенциальный клиент уже сидит дома, в тапочках и никуда не пойдет то есть, снижается вероятность спонтанных покупок (в отличие от радио, как мы об этом говорили). 183

38 Если рекламодатель еще как-то может сам все сделать, разрабатывая макет для печатной рекламы или даже радиоролика, то при проведении телевизионной рекламной компании ему будет необходимо пользоваться только услугами профессионалов. Телевидение отличный рекламный инструмент для компаний, которым обязательно необходимо «показать товар лицом» или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передает зрительные образы самые наглядные и убедительные из всех возможных. Это необязательно так. Почему? мы убедимся с вами дальше. Наружная реклама и реклама на транспорте В качестве массового средства воздействия на людей, живущих в более или менее крупных населенных пунктах, наружная реклама и реклама на транспорте (по сути то же самое, только в движении), фактически не заменима. Ежедневно на улицы выходят и выезжают толпы жителей города и вступают в контакт с рекламными сообщениями, которые нескончаемым потоком льются на них со всех сторон. Наружная реклама бывает следующего рода: 1. Стандартные щиты на улицах города, фиксированного размера 3 х 6 метров, двусторонние и односторонние. 2. Реклама на уличных предметах / объектах городского хозяйства: остановках общественного транспорта, скамейках, тумбах, заборчиках, досках объявлений, детских площадках и т.д. 3. Перетяжки на улицах города. 4. Разноформатные, как правило, очень крупные конструкции на крышах, торцах и фасадов зданий, на лесах реконструируемых домов и т.д. 5. Мелкоформатная официальная и неофициальная (серая) реклама отрывные объявления, плакаты, постеры, наклейки на столбах, подъездах, в лифтах и т.д. 6. Все остальное. И тут действительно масса всего, что не входит в перечисленные выше основные виды от вывесок и витрин магазинов до летающих в небе рекламных дирижаблей на привязи. 184

39 Реклама на транспорте классифицируется, по большому счету, следующим образом: 1. Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте. 2. Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств. 3. Станционные плакаты/баннеры/щиты, размещаемые на железнодорожных вокзалах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях. 4. Реклама в объявлениях на остановках, в официальных боксах объявлений транспортного агентства. 5. Реклама на билетах. Как вы понимаете, с каким-либо таргентингом, кроме географического, у наружной рекламы дела обстоят плохо: ее видят все и пионеры, и пенсионеры, и приезжие, и водители машруток. Чуть-чуть лучше обстоят дела у рекламы внутри транспортных средств внутритранспортная реклама рассчитана на аудитории с невысокой покупательской способностью (мы можем предполагать это ввиду отсутствия у них автомобиля): рабочих, служащих, мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов. Плюс к этому можно выбирать особые маршруты (например, трамваи, идущие к городскому институту или университету). Но по сути своей наружная реклама наиболее массовая и неизбирательная. Несколько фактов: y Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут. y Удивительно и грустно для нас с вами, но число читателей внутрисалонных планшетов (в автобусах, трамваях, метро) превышает число читателей газет. y Круг читателей внутрисалонных постеров и объявлений составляет примерно 25% от взрослого населения. Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте. Мы говорим вам об этом, опять же, для того, чтобы вы были профессионалом не только в сфере газетной рекламы. Вот они: 185

40 1. Часто попадаться на глаза. 2. Привлекать к себе внимание. 3. Быть краткой (для размещаемой на наружной стороне вида транспорта). 4. Быть без труда читаемой на ходу. 5. Быть понятной. Транспортная реклама подходит для компаний, предлагающих различные услуги населению, а также для организаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте. Важно также понимать, что реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри них. Ну и, традиционно, плюсы и минусы. Достоинства наружной рекламы и рекламы на средствах транспорта: y Хорошо заметна и, следовательно, эффективна. y Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки (а с подсветкой у щитов и всех 24). y Контакт с ней может быть достаточно длительным (если человек идет по городу пешком или стоит в пробке). y Ее можно применять, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами: реклама на внешней стороне транспортных средств, щиты и перетяжки в определенных районах города или на определенных трассах (например, по дороге в аэропорт). y Реклама внутри транспорта постоянно воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (от нее некуда деться). Недостатки наружной рекламы и рекламы на средствах транспорта: y Неэффективность малых объемов: если в городе поставить только один щит или натянуть одну перетяжку ее попросту не заметят. Для успешной работы нужна целая кампания, а это уже стоит приличных денег. y Постоянное движение. У людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах транспорта). y Вся эта реклама подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма она мокнет, выцветает, на ней рисуют граффити и т.д. 186

41 ATL Преимущества Недостатки Газеты На определенной территории, как правило, не очень много конкурирующих между собой местных газет, что дает рекламодателю почти гарантированный всеобщий канал коммуникации. Местная газета, как правило, имеет значительный тираж (относительно количества проживающих на территории жителей), т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные рекламоносители. У читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору. В газетной рекламе рекламодатель может без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до фирмы, адреса других магазинов, а также условия продажи. Газеты очень эластичны. Объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, в последнюю минуту часто можно внести изменения в содержание. Поместить объявление в газеты обычно проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал-макет, рекламодатель легко может пользоваться им многократно. Потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете объявление появится по соседству с массой объявлений других фирм то, что рекламодатели (да и сами рекламисты) называют «братской могилой». Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы остановить взгляд читателя. Читатели газет, как правило, люди старших поколений, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других носителей. Это значит, что на них, в принципе, несколько труднее воздействовать. Иногда качество газетной печати бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности. У типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком рекламу. Чем крупнее город, тем масштабней эта тенденция. Жизнь газеты по сравнению, например, с журналами, или, тем более, с наружной рекламой относительно коротка. Обычно, на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 15 минут. Рекламу он увидит 1, ну максимум 2 раза, если будет листать газету. 187

42 Радио Дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса. Позволяет воздействовать на определенный тип аудитории. Произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого. Некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений. Сообщения, воспринимаемые «на Радио одно из наиболее интимных средств массовой информации. Люди часто слушают радио в одиночку. Это ценное для рекламодателя качество. Легко внести изменения, как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире (радиостанции гораздо более гибки в отношениях с клиентами, чем телекомпании). Радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, а среди молодых людей гораздо выше процент «новаторов», которые более охотно покупают новые товары и услуги. слух», распознаются и запоминаются принципиально хуже, чем «на глаз». Воздействие радиорекламы, скорее, опирается на бессознательные составляющие человеческой психики, чем на сознательные. По этой же причине оценить эффективность рекламы на радио довольно трудно. Если в магазине клиента спрашивают «откуда вы о нас узнали?», то он редко называет радио, даже если многократно слышал ролик этой компании на местной станции. Для компаний с небольшим рынком охвата (районным магазинчикам, компаниям в небольших городках, где нет собственной станции, а идет ретрансляция из столицы региона) радио не очень выгодно поскольку платит рекламодатель за всех слушателей, а реально ему нужны только те, кто проживает на его локальной территории. Телевидение Одновременное визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране. Мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения. Возможность избирательно действовать на определенную аудиторию. Персонифицированный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение. Телереклама очень дорогая. Еще раз: очень дорогая!! Телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в нужное время не попадут. Краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров. 188

43 Телевидение Outdoor (наружная реклама) Огромная аудитория. Еще раз: огромная аудитория!! Имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов. Может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу. Люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером). Сам факт присутствия компании рекламодателя на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности. Записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени (во многих странах отложенный телепросмотр растет). Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника Хорошо заметна и, следовательно, эффективна. Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки (а с подсветкой у щитов и все 24). Контакт с ней может быть достаточно длительным (если человек идет по городу пешком или стоит в пробке) Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами: реклама на внешней стороне транспортных средств, щиты и перетяжки в определенных районах города или на определенных трассах (например, по дороге в аэропорт). Реклама внутри транспорта постоянно воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (от нее некуда деться). Довольно низкая селективность («плохой таргетинг»). Кроме тех, кто может быть клиентом рекламодателя, ролик увидит еще масса тех, кто клиентом точно не будет. А деньги заплачены за всех. Ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей, а эффективность телерекламыочень во многом зависит от качества ролика. Телереклама обычно смотрится, когда потенциальный клиент уже сидит дома, в тапочках, и никуда не пойдет то есть, снижается вероятность спонтанных покупок (в отличие от радио). Неэффективность малых объемов: если в городе поставить только один щит, или натянуть одну перетяжку ее попросту не заметят. Для успешной работы нужна целая кампания, а это уже стоит приличных денег. Постоянное движение, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах транспорта). Вся эта реклама подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма она мокнет, выцветает, на ней рисуют граффити и т.д. 189

44 ГЛАВА 5. ЗАЧЕМ РЕКЛАМА НУЖНА? Цели, задачи, мотивы, вселенское предназначение Мы отдаем себе отчет в том, что, как только вы увидели название этой главы, у вас возникло непреодолимое желание ее пропустить просто перелистать дальше. Мол, что за академические глупости? Странные вопросы: «Зачем нужна реклама? Какие цели она преследует? Какие задачи ставит?». Все же понятно. Настойчиво просим вас не пропускать эту главу. Это важно. Конечно же, это наивный вопрос. Ответ вроде бы очевиден: «Чтобы продать». Мы так и говорим: «Вот, разрекламировали очень сильно, а потом много этого самого и продали». Маркетинговые задачи клиентов На самом деле, если заглянуть чуть глубже (а рекламодатели точно захотят это сделать, попросив вас обосновать ваше предложение), мы увидим, что вопрос, зачем же нужна реклама, это вопрос совсем не праздный. Есть типичная фраза про «двигатель торговли», но она мало говорит нам о деталях. На самом деле задачи у рекламы, цели рекламной кампании могут быть совсем разными. Эти рекламные кампании, как мы будем с вами говорить, ориентированы на решение разных МАРКЕТИНГОВЫХ ЗА- ДАЧ ваших клиентов рекламодателей. Давайте посмотрим внимательно на эти задачи. К примеру, маркетинговые задачи, которые решает клиент с помощью рекламы могут быть такими: y общее увеличение сбыта, y привлечение покупателей в магазин, y привлечение максимального числа покупателей в короткий срок, y увеличение количества пробных покупок, y увеличение средней суммы чека, y резкое увеличение сбыта одного товара или категории (распродажи), y увеличение известности марки, y поддержание известности марки на конкурентном уровне, y перепозиционирование в другой (более дорогой/дешевый) сегмент. 190

45 Какие еще могут быть маркетинговые задачи? Продолжаем список: y привлечение внимания к компании, y имиджевая реклама, y вывод на рынок нового бренда, y повышение узнаваемости торговой марки, y ознакомление потенциальных покупателей с новой услугой, y информирование о распродаже, y поддержание лояльности к бренду рекламодателя, y выравнивание по объемам рекламной активности с ключевыми конкурентами (иными словами: «Раз они ведут активную кампанию, мне тоже нельзя отставать»). И еще много других. Поэтому детализировать можно до бесконечности. Давайте попробуем свести эти разные маркетинговых задачи в одну единую и понятную схему. Разумеется, она немного упрощает реальность и потому немножко условна, но здесь без этого никак. «Волшебные маркетинговые столбики» Для этого мы придумали вот такую метафору. Предположим, вы владелец крупнейшего в вашем городе центрального и главного магазина обуви с самым большим ассортиментом. Вы не очень разбираетесь в брендинге, маркетинге, позиционировании, и поэтому решили, что в вашем магазине будет продаваться абсолютно любая обувь: мужская, женская, детская, дорогая, дешевая, модельная, мас- 191

46 совая, тапки, валенки, туфли, ботинки все подряд. Теперь вопрос: кто в принципе может быть вашим потенциальным клиентом? Правильно: все те, кто живет в торговой зоне и у кого есть ноги. При этом, поскольку это самый большой магазин в городе, то торговой зоной является не просто 500-метровый радиус вокруг торговой точки, а весь город. Отлично. Шаг второй: как вы думаете, «все потенциальные клиенты» и «все, те потенциальные клиенты, кто знает о моем магазине» это одно и то же? Конечно, нет, всегда есть люди, которые о нас не знают. Есть люди в вашем городе, которые не слышали про кока-колу, не знают, кто сейчас является президентом России, слыхом не слыхивали о существовании вашей газеты и так далее. Они есть. Конечно, первые две группы не столь многочисленны, уровень знания марки кока-колы и имени лидера государства, кстати, примерно одинаков: 96-98%, а вот третья группа может, увы, оказаться довольно большой, даже если ваша газета существует с начала ХХ века. Иными словами, столбик под названием «Знают о нас» будет ВСЕГДА ниже первого. Знают и хорошо относятся одно и то же? Нет, и тут мы снова несем потери. Всегда есть люди, которые нас не любят. Они плохо к нам относятся и не будут у нас покупать. Купят только, если мы с вами работаем на монопольных рынках там, разумеется, картинка другая. Вспомните вагон-ресторан никому не нравится, но все сидят и смиренно ждут нередко хамоватую официантку. Хорошо относятся значит ли это, что они хотят у нас купить? Тоже нет. Бывает сплошь и рядом. Могу позволить себе купить телевизор SONY, знаю об этой марке и об этих телевизорах, уверен в качестве, но покупать не намерен. Снова потери. Хотят купить и покупают? Разумеется, тоже не одно и то же. Масса примеров: едим кетчупы, знаем о кетчупе «Балтимор», хорошо к нему относимся, хотим его купить, записали себе в список, пошли в гастроном, выходим из него в руках какой-нибудь «Пикадор». Бывает такое? Сплошь и рядом. У вас есть клиенты, которые хотели купить у вас рекламу в газете, но по какой-то причине передумали и ушли к конкурентам. Не все те, кто покупают купят второй раз. Тут многое зависит от качества товара, качества обслуживания, ожиданий самого клиента и того, насколько его опыт совпал с этими ожиданиями. Есть компании, где по- 192

47 купка редко совершается повторно (например, приобретение стальных дверей). В таком случае аналогом столбика «2-я покупка» является столбик «Рекомендация». Наконец, не каждый, кто совершил 2-3 покупки, стал лояльным и преданным покупателем (или постоянно рекомендующим фанатом марки). Что все это значит? А значит это следующее. Есть, в связи с этими столбиками, в маркетинге несколько «аксиом» (хотя, конечно, маркетинг наука неточная): 1. На немонопольных рынках каждый правый столбик будет меньше левого: не «расплескать» потенциальных клиентов невозможно. 2. Целью маркетинговой политики любой компании является «расплескать» как можно меньше потенциальных клиентов. 3. Каждый столбик является «линией отсечения» для следующего. Столбик «покупают» никогда не вырастет выше «хотят купить», а тот, соответственно упирается в «хорошее отношение» и так далее. 4. Столбики обычно «падают» неравномерно: у каких-то бизнесов особый провал на столбике «знают» (его никто не знает, поэтому никто и не покупает); у кого-то проблемы с «хорошим отношением» (знают, но не верят); а кто-то заваливается на столбике «покупают» (знают, любят, хотят купить, но магазин находится далеко и неудобно добираться / продавцы хамоваты / несправедливые цены / убогий сервис / и т.д.). 5. Главной маркетинговой задачей для компании является преодоление самого большого разрыва. 6. «Подтягивание» каждого из этих столбиков (т.е. решение РАЗ- НЫХ маркетинговых задач) выполняется РАЗНЫМИ рекламными инструментами где-то размещение рекламы в прогнозе погоды, где-то хвалебная статья в газете, где-то раздача бесплатных образцов и так далее. 193

48 Теперь мы можем сказать просто и четко: задача рекламы в том, чтобы решать маркетинговые задачи клиентов и тянуть «вверх» разные из его маркетинговых столбиков. Почему это важно для нас с вами? Потому что нам важно понимать, зачем же нужна реклама и что такое мы с вами продаем. Не с точки зрения верстальщика газеты (квадратных сантиметров и полос), а с точки зрения клиента (решение моей задачи). Подробнее об этом мы поговорим в следующем разделе «Реклама как товар». А сейчас давайте попробуем переформулировать классические маркетинговые задачи, используя язык «столбиков»: В нашей практике, когда мы занимаемся продажами рекламы, мы очень любим рисовать клиенту на салфетке эти маркетинговые столбики. Такой блиц-анализ его бизнеса обычно производит на него ошеломляющее впечатление. Он начинает верить, доверять нам и готов слушать дальше. А отсюда до заключенного контракта уже несколько шагов и это дело техники (о которой поговорим в четвертом разделе). К тому же, эта схема дает удобное и наглядное представление о том, где находится зона ответственности каждой из сторон, участвующих в продвижении товара рекламиста и рекламодателя. И когда клиент спрашивает нас: «А где гарантии, что после вашей рекламы я увеличу свои продажи?», мы мило отвечаем ему, что готовы нести ответственность за столбики «знают», «хорошо относятся», «хотят купить» а дальше готовы отвечать за работу только в случае, если он нам передаст магазин в управление. Потому что факторы, влияющие на столбик, «покупают» (цена, сервис, качество продавца, месторасположение, и т.д.) и не находятся в зоне влияния рекламного агентства. Схема наглядна и понятна, и они обычно соглашаются. 194

49 ГЛАВА 6. МИФЫ О РЕКЛАМЕ Чем реклама НЕ является, и чего она НЕ может? Есть несколько на свете несчастных профессий. Несчастных потому, что в них разбираются все. Ну, вернее, думают, что разбираются. А значит постоянно норовят давать советы, объяснять, что к чему и как все устроено. Психология, футбол, политика какой здравомыслящий человек скажет, что в этом не понимает. Наоборот, все поголовно крупные специалисты. В общем, и реклама туда же. Все всё понимают, все всё знают, все сами вам всё расскажут. Отсюда несколько стойких заблуждений, которые имеет смысл проговорить. Мы помним с вами, что рекламная деятельность, медиа (телевидение и радио, газеты, СМИ вообще) штука таинственная, мистическая, а с тайнами всегда сопряжены какие-нибудь мифы и небылицы. Надо признаться, мифов и заблуждений в нашей с вами отрасли, наверное, больше, чем в среднем по рынку. Мы постоянно будем с вами говорить о различных неэффективных стереотипах, связанных с рекламой, будем говорить об этом во всех разделах, но сейчас мы познакомим вас с главными, на наш взгляд, мифами. Ожидание чуда Первый миф это ожидание чуда. Дескать, существует некий универсальный трюк, который нравится всегда и всем Клиентам. Причем этот трюк разовый. И главное найти этот сногсшибательный трюк В частом случае, это переоценка рекламистом значения слогана или товарного знака, стремление сделать слоган или макет просто «забойным». В литературе эта мысль приводится в виде демонстраций лишь одного из ходов какой-нибудь рекламной кампании и абсолютизации его. Например, использовали фотографию одноглазого мужчины и продали все цветастые рубашки. Часто креаторы и дизайнеры стараются убедить рекламодателя в том, что вот именно это они и придумали для него. К сожалению, никакого чуда или «волшебной пилюльки» здесь нет. Качественная реклама, в особенности рекламная кампания, это всегда се- 195

50 рия взаимосвязанных ходов разного системного уровня. Любую рекламу можно улучшить, но нравящейся всем и всегда рекламы к счастью или к сожалению не существует. «Трюковая реклама», особенно если товары или услуги компании малоизвестны потенциальным клиентам, может просто отпугнуть их. Один из самых известных американских рекламистов Лео Барнетт любил повторять: «Секрет любой оригинальной рекламы не в новых вычурных словах и картинках, а в создании новых взаимосвязей из давно знакомых слов и картинок». Мы бы к этому добавили еще четкость стратегии и строгое следование критериям того, какая должна быть качественная реклама. Помните? Обратить на себя внимание; четко сообщить предложение, которое интересно и понятно потребителю; вызвать доверие потребителя и преодолеть его страхи и опасения; запомниться; стимулировать потребителя к действию и увлечь за собой. Реклама продаст любой товар Миф второй с рекламой можно всё. Есть мнение, что с помощью хорошей рекламы можно стабильно продавать неважные товары или услуги. Мол, реклама, в каком бы виде она ни появилась, не более чем одно из орудий надувательства и поэтому, безусловно, содержит вранье и вредна для клиента. А если реклама не сработала, как ожидалось, то и виновата только она Это далеко не так. Мы говорили, что реклама это коммуникация. Реклама увеличивает прозрачность компании, ее товаров и услуг. Рекламисты говорят: «Ничто так не мешает плохому товару как хорошая реклама». Помните маркетинговые столбики? Если товар не оправдает ожидания, что будет со «второй покупкой»? Разрекламировали бессмертие, оказалось сироп от кашля. «Передутый» товар быстро умирает на рынке. Реклама стимулирует сбыт хороших товаров и ускоряет провал неважных, особенно при небольшой емкости рынка и интенсивном общении клиентов между собой. И чем выше стоимость и значимость покупки, тем ниже вероятность того, что она будет совершена «под тупым влиянием» прямой рекламы. 196

51 В данном случае реклама лишь создает основу для формирования позитивного отношения к дорогому товару. А то, что встанет на эту основу, уже целиком зависит от качества самого товара. Говорят: «Реклама всемогуща!» Да, реклама важное (но не единственное!) звено в цепи: исследование производство маркетинг реклама организация продаж сбыт. Если в фирме хромают маркетинговые исследования, а сотрудники не умеют вежливо обслужить Клиента, то никакая реклама не поможет. Как мы с вами только что говорили, приводя в пример маркетинговые столбики купят или не купят, от рекламиста не очень зависит. Это зона ответственности рекламодателя: качество сервиса, удобное расположение магазина, ценовая политика, наконец, банальное наличие товара на складе. Реклама должна запоминаться Миф третий реклама должна запоминаться навсегда. Считается, что использование в рекламе образов обнаженных женщин, детей, зверушек всегда обращает на себя внимание, а сама реклама запоминается. Поэтому, по мнению многих, рекламируя разные сорта колбас и копченостей, шины для погрузчиков, кондиционеры, водку, нужно поместить в рекламный оригинал-макет пышногрудую или худую (а оптимально и ту, и другую) сексуальную барышню; рекламируя ткани волнистых попугайчиков; пряжу маленьких котят; кухонную посуду щенка в кружке. Вообще-то говоря, реклама должна работать, а не запоминаться. Сохранение в памяти лишь одна из задач (четвертая из пяти, как мы с вами знаем). Опять же важно, что именно запоминает клиент: рекламу или рекламируемый товар? Зачастую обнаженная женщина, ребенок, животное (если они напрямую не связаны с рекламируемым объектом) как, своего рода, «образвампир» стягивают на себя внимание и, наоборот, отвлекают от товара. Можно провести эксперимент и попытаться вспомнить: что из рекламы, показанной по телевидению в прошедшие полгода, запомнилось? На поверку окажется, что треть из того, что всплывает в памяти яркие 197

52 зрительные образы или сюжеты телевизионных роликов. Сам рекламируемый товар вспоминается не часто. В лучшем случае, торговая группа продуктов: «Вроде бы это была реклама пива, но вот какого?» Так, например, то ли страховую, то ли инвестиционную компанию рекламировала обезьяна. В видеоролике она прыгала и гримасничала, всеми силами пытаясь убедить Клиента в надежности и стабильности. Обезьяну запомнили, а название то ли страховой, то ли инвестиционной компании нет. На меня реклама не действует Отличный и, наверное, самый любимый нами стереотип, чаще свойственный людям старшего возраста, полагающим, что они достаточно умудрены опытом, чтобы принимать самостоятельные и взвешенные решения. Так-то оно так, но только для этих решений человек использует информацию, которую добывает из внешней среды: прочитанных книжек, услышанных рекомендаций, семейных заветов и так далее. Но все эти источники, как бы «независимы» они не были, все равно, так или иначе, напрямую или косвенно подвержены влиянию рекламы. Если реклама это коммуникация, то коммуникация проникает, как рентгеновские лучи, везде в любые мнения, советы, книжки и семейные традиции. К сожалению или к счастью, на Земле уже почти не осталось людей, которые могли бы прожить свою жизнь, руководствуясь исключительно собственным приобретенным опытом. ГЛАВА 7. ИТОГИ: ТАК, ЧЕМ ЖЕ МЫ ЗАНИМАЕМСЯ? Вы понимаете, что каждый неленивый маркетолог, конечно же, придумает свое собственное определение рекламы, маркетинга и всего на свете, что хоть как-то имеет отношение к его профессии. Поскольку мы неленивые маркетологи, мы, разумеется, тоже придумали. В этой короткой главе мы сведем воедино все, о чем обстоятельно говорили в этом разделе. 198

53 Что же такое реклама в итоге? Мы не претендуем на всеохватное определение рекламы, мы, скорее, будем использовать то, которое станет для нас с вами удобным подспорьем в продажах. Скажем так: реклама это коммуникация, адресованная к покупателю и исходящая от продавца, текущие задачи которого могут быть разными (вспомните маркетинговые столбики), но его общая цель продать. При этом есть несколько нюансов: Коммуникация процесс двухсторонний, а значит качество и эффективность того, что говорит продавец клиенту (реклама) зависит от того, насколько продавец услышал то, что хотел ему «сказать» клиент (маркетинговые исследования). То есть, без хороших исследований построить качественную рекламную кампанию трудно. Реклама бывает разной и разные инструменты рекламы решают разные маркетинговые задачи с разной степенью эффективности. Хорошая реклама должна обладать пятью свойствами: привлекать внимание, четко доносить до клиента выгоды рекламируемого продукта, вызывать доверие, запоминаться (точнее обеспечивать запоминание продукта) и, наконец, стимулировать к действию. Вот и все. РАЗДЕЛ 2. РЕКЛАМА КАК ТОВАР Информативный аппарат человека устроен удивительно. При всем многообразии совокупности признаков того или иного предмета или явления, мы можем безошибочно отличать одно от другого. Вот, к примеру, столы бывают совершенно разные: деревянные, стеклянные, металлические, пластиковые. Они могут стоять на одной ножке, на трех, на четырех и на десяти ножках. Они могут служить разным целям: переговорные, журнальные, кухонные. Они могут быть окрашены в совершенно различные цвета, но что- то позволяет нам уловить общую совокупность признаков и в игрушечном пластиковом розовом столике для куклы Барби, и в большом дубовом столе для конференций и назвать обе эти тотально непохожие вещи словом «стол». 199

54 Мистика коммуникаций между людьми устроена таким образом, что мы говорим звуками, а мыслим образами (если быть совершенно корректными, то мыслим мы амодально некими фантомами, сгустками смыслов, похожими на броуновское движение молекул). Произнося те или иные слова (эдакие чехлы для смыслов) мы вкладываем в них свои, ведомые только нам точные значения. Вот, например: скажите в присутствии коллег слово «телефон» и попросите их представить себе образ телефона. У всех, кто вас окружает, возникнут свои РАЗНЫЕ собственные образы. У кого-то образ своего мобильного, у кого-то телефона на рабочем столе, у кого-то образ телефонной будки, в которой он/она целовались в юности под проливным дождем, а у кого-то образ игрушечного, надувного телефона, принадлежащего маленькой дочке. Каждое слово, которое мы произносим и слышим, имеет для разных людей к тому же еще и разную эмоциональную экспрессивную окраску. Все это значит, что слово «реклама» для продавца рекламы и для клиента несет совершенно разные смыслы и окрашено в разные тона. Для нас с вами реклама это что-то хорошее (деньги, удовлетворение, выполнение плана, возможность отдыха, etc), а для клиента нечто, что несет в себе много опасностей и по сути своей неприятно. Это лишние и непонятные траты, риски повышенного внимания со стороны проверяющих органов, угроза некачественной работы со стороны вашего издания, тревога, что деньги будут потрачены впустую и так далее.стоит ли нам в таком случае продавать рекламу? Или, может, «завуалировать» рекламу чем-то, более приятным клиенту? ГЛАВА 8. ЧТО ЖЕ МЫ ПРОДАЕМ, КОГДА ПРОДАЕМ РЕКЛАМУ? Почем дырки в стене? Реклама продает товар. Но и сама реклама тоже является товаром, который продаем мы с вами. Что же это за товар? Когда одного из нас, Сашу Белгорокова, спрашивали когда-то, кем он работает, он, шутливо отвечал, что он «продавец времени и пространства». В том смысле, что продает время на теле- и радиостанциях и пространство (площади) на наружных конструкциях и в печатных медиа. Конечно же, это лишь шутка. На самом деле мы продаем рекламодателю не уши (так любят говорить радийщики), не глаза и уши (узнае- 200

55 те риторику телевизионщиков?), конечно же, не минуты, не квадратные сантиметры, не поверхности и даже не аудиторию. Эффективное решение маркетинговых задач Мы продаем рекламодателю РЕШЕНИЕ ЕГО МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАДАЧ. Давайте остановимся и закрепимся на этой формулировке. Помните, мы говорили с вами в главе пятой («Зачем она нужна?») о том, что у клиентов бывают различные маркетинговые задачи? Так вот, у нас они хотят купить решение этих своих задач по наиболее выгодному «курсу». То есть максимум решений за минимум средств. Это и есть для клиента формула эффективности рекламы: Клиент действительно не покупает рекламу. Она ему не очень-то нужна. Он бы с удовольствием прожил бы без нее, если бы мог. Но он не может. Он не может обойти КАЖДОГО своего потенциального клиента и, поговорив с ним по душам, донести до него ту информацию о своем продукте, которая приведет к продаже. Именно поэтому он прибегает к помощи вашего издания своего рода «коммуникативной трубе», которая соединяет его с тысячами его покупателей. Поэтому он не покупает рекламу, он «арендует» эту трубу на определенное время для того, чтобы решить какие-то свои бизнес-задачи: оповестить о начале распродаж, новом предложении, преодолеть недоверие покупателей и так далее. 201

56 Это как у Котлера: «Человек покупает не электродрель, он покупает дырку в стене». Точно так же нет такого товара, как губная помада, есть товар «я хочу быть привлекательной для себя и окружающих». Или нет такого товара, как реклама, есть товар «я хочу решить свои задачи максимально эффективно». В продаже рекламы крайне важно ГОВОРИТЬ клиенту об этом с тем, чтобы он понял: вы его понимаете, вы на его стороне и вы можете говорить с ним на одном языке. Мы действительно искренне верим, что вы продаете именно решение задач, а клиент хочет купить именно это. Но встречаются и другие взгляды. Взгляд рекламиста: что же мы продаем? y Продажа воздуха. Часто не очень уверенные в себе и в качестве своего товара продавцы рекламы говорят именно так. Мол, мы продаем иллюзии. На самом деле клиенту ничего не нужно, просто нам удается «разводить его на бабки». На самом деле с такой позицией очень тяжело работать. Постоянно чувствуешь себя как-то неуютно. Ущербно оглядываешься по сторонам. К тому же, она и не очень верна. Если мы действительно решаем бизнес-задачи клиента то тогда мы продаем выгодные для него вещи. А если ваш носитель действительно ужасный и совсем не работает то, скажите откровенно, зачем вы там работаете? y Продажа самолюбия. Мол, мы продаем клиенту его тщеславие и жажду увидеть свою фотографию в газете. Увы, нередко в непопулярных изданиях, тираж которых немногим превосходит число рекламодателей и распространяются они преимущественно по ним же, всё так и есть. Чаще этим, правда, страдают журналы, чем газеты. Если же у вас нормальный носитель, который действительно приносит выгоду клиенту, лучше так не думать. Иначе получается, что цель вашей работы просто ублажить клиента, как в массажном салоне или где-нибудь еще. С таким подходом продавать рекламу, конечно, можно (и мы видели массу примеров), но выдающихся бизнес-успехов не достичь. 202

57 y Продажа времени и пространства. «Они покупают у нас сантиметры и секунды», звучит красиво, как мы уже выяснили, но это не совсем так. Помните, вы не более чем рупор, «коммуникативная труба» для клиента, посредством которой он может оповестить всех своих потенциальных потребителей о чем-то, что ему кажется важным и что, как он надеется, будет важным и для них. Зачем ему секунды и сантиметры? Он просто хочет взять в аренду кусочек вашей трубы. y Продажа глаз и ушей клиентов. Метафора тоже понятная и тоже красноречивая, но тоже не совсем в русле реальных интересов клиента. Все-таки мы не совсем в нашей власти продавать части человеческого тела. y Продажа аудитории. Ну, а если точнее, то доступа к этой аудитории. Формулировка, в принципе, достаточно верная. То же, что мы и говорим про «коммуникативную трубу». y Продажа внимания к компании клиента. Не совсем корректно, потому что «внимания к компании» (а точнее было бы сказать на маркетинговом языке «повышение уровня знания о компании среди целевой аудитории) это только одна из маркетинговых задач, только один из первых столбиков, который клиенту необходимо «подтягивать». Как мы с вами помним, с этого все только начинается. y Продажа выгод клиента. Да это верная формулировка. Выгодных решений его бизнес-задач. y Продажа решений маркетинговых задач. Ну, здесь понятно. Это формулировка, которая нравится нам. Взгляд рекламодателя: что же я покупаю? Рекламодатели тоже по-разному представляют себе то, что они приобретают, покупая у вас рекламу. И если не совсем корректные взгляды рекламиста на рекламу как на товар просто усложняют сам подход клиент-менеджера к продаже, то невыгодные для нас представления рекламодателя могут закончиться тем, что мы не получим сделки. Порой даже стоит задача просто мягко переубедить рекламодателя, объясняя ему, что он покупает не «воздух» и не «напоминание о себе», а решение конкретных маркетинговых задач его бизнеса. 203

58 Вот наиболее распространенные заблуждения рекламодателей: y Это бесполезные траты. В том случае, если ваш носитель качественный (а мы все-таки будем исходить из этого), то, конечно, это не так. Вопрос в том, насколько эти инвестиции были максимально оправданы. Насколько эффективно они решают его маркетинговые задачи. Кстати говоря, советуем вам не говорить фразу «ваши затрату на рекламу». Говорите лучше: «Ваши инвестиции в продвижение ваших товаров». y Чтобы знали мою компанию. Да, уровень знания марки (или уровень знания о той или иной акции, спецпредложении и т.д.) это действительно одна из маркетинговых задач клиента. Но всего лишь одна и, к тому же, не первая. y Чтобы знали меня. Действительно, есть всегда довольно приличная часть наших клиентов, которые покупают у нас собственную личную популярность. Как вы понимаете, маркетинговые задачи такими инструментами решаются довольно плохо людям нет особо дела до того, что каким-нибудь ООО «Ника» руководит уже десятый год ее бессменный директор Иван Иванович Иванов. Как мы с вами знаем, потребитель хочет получить ответ на вопрос: «Что мне это даст? Почему мне это выгодно?» а слова про директора и 10-летие компании это довольно сомнительный ответ. Но поскольку среди ваших клиентов много таких, которые этого не понимают, а просто хотят покрасоваться то смело продавайте им всевозможные заказные статьи и материалы. Единственное, понимайте при этом, что найти потом ответ на их вопрос: «А почему после рекламы у вас мои продажи не выросли?» будет трудновато. Ну, и не печатайте слишком много таких статей в одном номере получается какая-то ярмарка тщеславия и можно легко растерять читателей. y Чтобы продавать больше. Да. Это верно, но важно, чтобы ваш клиент понимал, что это задача поэтапная. Что для того, чтобы продавать больше, нужно повышать уровень знания о марке, нужно постепенно преодолевать недоверие потребителей, вызывать желание и доверие, а уже потом работать на продажи. Словом, все согласно маркетинговым столбикам. y Покупаю решение своих маркетинговых задач. Как вы понимаете это именно та формулировка, которая так близка лично нам. 204

59 ГЛАВА 9. ЧЕМ ИЗМЕРЯЕТСЯ РЕКЛАМА? «Сколько вешать»? Любой товар должен быть измеряем: килограммы, штуки, погонные метры. В чем же стоит мерить рекламу? Квадратные сантиметры и секунды Логически рассуждая, раз мы продаем газетные площади, то нам и нужно измерять рекламу количеством проданного пространства, то есть использовать в качестве своих единиц измерения квадратные сантиметры, строки (в статьях), знаки (в строчных объявлениях), модули и так далее. Это общепринятая, к сожалению, среди региональных рекламистов практика мерить свои услуги в сантиметрах (газеты и журналы), минутах и секундах (эфирная реклама) или в количестве щитов и растяжек. Но с точки зрения бизнеса наших клиентов это не совсем корректно. Вернее, ему не особо интересно, сколько там выкуплено секунд или сантиметров. Ему важно, сколько людей УВИДЕЛО эту рекламу. Единые стандарты измерения Единым стандартом измерения рекламы следует считать три простые вещи: 1. Цену целевого контакта то есть, сколько стоило клиенту «общение» с одним своим потенциальным потребителем посредством рекламы; 2. Качество контакта то есть, насколько этот контакт увлек потенциального потребителя, был понятен ему, запомнился, стимулировал к действию; насколько этот контакт был для него эмоциональным, продолжительным, интенсивным; сколько органов чувств он задействовал у клиента, и т. д.; 3. Количество контактов то есть, сколько всего людей увидело/ услышало рекламу (охват), и сколько раз они с ней столкнулись (частота контакта). Естественно, что для клиента выгоднее всего, чтобы контактов было как можно больше, чтобы они были как можно более дешевые и как можно более качественные. 205

60 Цена целевого контакта На цену целевого контакта влияют несколько вещей. Во-первых, цена «контакта вообще», не только с целевой аудиторией, а с любым человеком. Это измеряется, в общем-то, довольно несложно: стоимость размещения в газете / на телевидении / радио и т.д. делится на количество людей, увидевших / услышавших рекламу, согласно данным рейтингов, мониторинга, тиража или специальных замеров. Они, кстати говоря, никогда не бывают точными, но, тем не менее, рынок им скорее доверяет. Но если мы, скажем, продаем стальные двери, то исходить из того, что если у газеты тираж экземпляров и редакция уверяет, что каждый номер газеты читает 4-5 человек (вся семья), то нашу рекламу увидело тысяч потенциальных наших клиентов немного наивно. Потому что, во-вторых, есть еще такой показатель как «аффинитивность» (affinity) или, говоря проще, соотношение целевой аудитории носителя с целевой аудиторией рекламодателя. Если мы разместили эту рекламу в журнале «Мурзилка», то среди всех его читателей количество тех, кто в настоящий момент раздумывает о покупке дверей (или рассматривает такую возможность в ближайшее время), откровенно говоря, немного. И показатель аффинитивности будет очень низкий. А если мы разместились в журнале «Стройка», то, разумеется, гораздо больше. В-третьих, есть такая штука как «коэффициент внимательности», то есть вероятность того, что человек, листая газету, реально и осознанно увидит и прочитает до конца рекламное объявление. И мы понимаем с вами, что, если рекламодатель размещает на первой полосе модуль в 1/2 полосы, то коэффициент внимательности будет близок к 80-90% почти каждый, кто взял газету в руки обратит внимание на эту рекламу. А если это бесплатная газета рекламных объявлений, разбрасываемая по почтовым ящикам жителей города, и клиент разместил модуль в 1/64 полосы где-то на странице среди «братской могилы» таких же малюсеньких объявлений, то тут коэффициент внимательности измеряется десятыми, если не сотыми долями процента. Наконец, четвертое, это то, что, откровенно говоря, вообще непонятно, откуда редакции берут эти фантастические цифры в 4-5 человек, читающих один выпуск газеты. Вообще-то времена самиздата давно 206

61 прошли и, откровенно говоря, средний срок жизни утренней газеты от момента ее приобретения до мусорной корзины (или книжной полки навсегда) минут И уж точно никто не читает издания от корки до корки. Да и тираж-то, как мы с вами знаем, иногда редакции любят приукрасить. Да и часто непроданного тиража много остается. Так что, в итоге, картинка для рекламодателя, между нами говоря, складывается далеко не такая радужная, как выглядит ваш прайс-лист. Вот, например, он видит привлекательную цену контакта в 0,3 коп. за контакт на кв. см. это примерно 9 тысяч рублей за модуль 1/4 на полосе А3 (ок. 300 кв.см.) где-то в середине газеты, при тираже в 10 тысяч экземпляров (простая арифметика: 0,003 руб. * 300 * ). А продает он при этом запчасти для экскаваторов, а у вас обычная общественнополитическая региональная газета. В таком случае, даже при оптимистическом раскладе, если предположить, что каждый 1000-ый человек в стране заведует на работе закупками экскаваторов и запчастей к ним, то ваш клиент получит 10 человек своей целевой аудитории, которые держали в руках эту газету. При коэффициенте внимательности процентов в 20% (тоже оптимистический сценарий), он получает 2 гарантированных целевых контакта со своей целевой аудиторией. По рублей каждый. Качество контакта Если с ценой контакта все более-менее просто, и мерить ее легко и приятно, то качество контакта это понятие куда более субъективное. Речь, по сути, идет о том, насколько хорошо сделан креатив. Насколько реклама привлекает глаз и стимулирует к действию. Насколько контекст вокруг рекламы (размещенные статьи и материалы) способствует интересу к рекламе. Понятно, что в газете качество контакта не всегда высокое сказываются недостатки полиграфии. Конечно, в телевизоре лучше, что и говорить: там и звук, и картинка, и движения, и музыка. Но самый идеальный контакт это, как вы понимаете, просто личный контакт: прийти к человеку лично и красочно ему рассказать о всех преимуществах и достоинствах наших запчастей к экскаваторам. Большое преимущество газеты в том, что она может размещать рекламу в виде купонов со скидкой. Это тоже является мерой качества контакта, потому что стимулирует потребителя прийти и совершить покупку. 207

62 Количество контактов Общее количество контактов, например, 2 миллиона, считается путем простого умножения. В нашем с вами газетном случае тиража на количество выходов рекламы: 4 месяца размещения в бесплатном рекламном еженедельнике с тиражом 125 тысяч. Как вы понимаете, стоит различать «количество целевых контактов» и «количество контактов вообще». То, что приведено только что в примере про два миллиона это второе, и нашему клиенту оно на самом деле не очень интересно, потому что он, конечно же, не хочет своими деньгами просто «греть воздух». Это общее количество контактов распадается на два других показателя (вернее сказать, они совместно из него выводятся) охват и частоту. Охват это ключевой количественный показатель в медиапланировании, сообщающий насколько рекламное воздействие распространилось на представителей целевой потребительской аудитории, на сегмент рынка (от английского «сover» покрытие, охват). Его измеряют в процентах от целевой аудитории. Ну, а можно измерять в конкретном количестве потребителей, разумеется. Частота это показатель того, насколько часто представитель целевой аудитории контактировал с тем самым носителем, где размещена реклама. Вот, к примеру, из тех самых потенциальных контактов клиент получил гарантированных контактов с целевой аудиторией 1%, т.е. 20 тысяч. И эти двадцать тысяч могут распределиться примерно таким образом: y 1000 человек по 10 контактов в среднем, y еще 2000 по 3 контакта в среднем, y и еще 4000 человек по 1 контакту. В общем есть шанс, что кто нибудь что-то купит. 208

63 ГЛАВА 10. КАК ПОДОБРАТЬ КЛИЕНТУ «ПРАВИЛЬНУЮ» РЕКЛАМУ Как сделать так, чтобы реклама работала? Для того, чтобы реклама у клиента сработала, ему следует, вместе с вами, ответить на 4 главных вопроса маркетинговой коммуникации: Зачем я говорю? То есть, какую маркетинговую задачу преследую? Какой «столбик» подтягиваю? Кому я говорю? То есть, кто мои клиенты и как они мыслят? Какими критериями они руководствуются, принимая решение о покупке? Что для них важно, что они хотят услышать? Что я говорю? Какое уникальное торговое предложение (УТП) я сообщаю в рекламе? Как я отвечаю на «три вредных вопроса клиента?» Помните эти вопросы: «Почему мне нужен этот товар? Чем он отличается от других? Какие есть доказательства этого?» Каким способом я донесу это УТП своим клиентам (это «что», этим «кому»), какой носитель мне выбрать? Как наилучшим образом составить объявление / макет / ролик и т.д.? Чтобы ответить на эти 4 вопроса, надо с клиентом разговаривать. И разговаривать не о рекламе и не о вашей газете, а о его бизнесе и его задачах. Анализ маркетинговых задач клиента Вначале имеет смысл поговорить с клиентом о том, какие задачи стоят перед ним. Мы с вами помним модель «маркетинговых столбиков» имеет смысл смело на языке этих простых образов выяснить, чего именно хочет добиться клиент. Потому что от этого будет впоследствии зависеть выбор инструментов рекламы (модули, объявления, спонсорство рубрик, заказные статьи или вложения в газету с доставкой до читателей). Ответив на вопрос «зачем?» переходим к изучению потребителей или клиентов нашего рекламодателя. Анализ целевой аудитории Кто его клиенты? Как они мыслят? На каком «языке» говорят? Чего они хотят? все это действительно важные вопросы. 209

64 Имеет смысл спросить вашего клиента-рекламодателя: «Иван Иванович, скажите, а как они выбирают ваш товар или товар аналогичный вашему? На что обращают внимание, к чему придираются? Что важно, а что не важно в комплектации или составе товара?» Ну, например, при выборе стиральной машины кто-то в первую очередь обращает внимание на цену. Такие покупатели называются «чувствительными к цене» это таким вычурным способом маркетологи избегают слова «бедные». А кто-то на способ загрузки, фронтальный или вертикальный (например, если у клиента радикулит, то для него вертикальная загрузка может оказаться гораздо важнее цены). Говоря строгим языком, нам вместе с клиентом необходимо определить то, что маркетологи называют ключевыми факторами выбора (КФВ) потребителя. И стоит заглянуть поглубже, а не останавливаться на простом, но бессодержательном слове «качественно». Что именно качественно? Что для них означает «качественные двери»? То, что выглядит солидно после установки? Или то, что дверь привозят в картонной фирменной упаковке? Или то, что на ощупь металл вроде прочный? Или то, что в документах написано «сделано в Германии»? Или марка известная? Это все относится к «качеству». Надо понять, что это такое, потому что именно из этого мы будем исходить, когда будем говорить со страниц нашей газеты потребителям о товаре нашего клиента. При этом, поверьте, действительно ЛУЧШЕ СПРОСИТЬ клиента. А если он не знает, то спросить его потребителей. А не придумывать ответы самому по принципу: «Ну, мы подумали, встали на его место и вот нам так кажется». Можно пропасть впросак. Есть красивый пример. Нас недавно спросили: «Ребята, вы же разумные парни, а ну-ка определите ключевые факторы выбора конструкторским бюро летчиков-испытателей для какого-нибудь нового типа самолета». Мы стали исходить из здравого смысла. «Встали в ботинки» конструкторского бюро, хотя, как вы понимаете, даже близко к нему мы никогда в жизни не подходили. Стали гадать и озвучивать версии: ну, там, здоровье, профессионализм, опыт, налет часов, что-нибудь в этом роде. 210

65 Оказалось ни чего подобного. Для одного из новых самолетов испытателей из числа военных летчиков отбирали по 3 основным признакам: рост сидя, форма носа и объем мочевого пузыря. Рост сидя потому, что сиденье в опытном образце было фиксированным, форма носа потому, что маска и шлем были определенной формы, а про мочевой пузырь вам понятно и без наших комментариев. Так что лучше спросить. Это лучший способ узнать, чего хочет потребитель. Выработка уникального торгового предложения Зная КФВ, можно приступить к выработке УТП. Или, говоря нормальным человеческим языком, зная, чего потребитель хочет, когда выбирает товар нашего клиента, можем начать формулировать предложение, которое будет в рекламе. Маркетологи называют хорошее коммерческое предложение аббревиатурой УТП уникальное торговое предложение. Иногда говорят об этом как об УКП уникальном коммерческом предложении. Как вы понимаете, это все одно и то же, а главная в этой аббревиатуре буква это буква «У». Оно действительно должно быть уникальным. Например, «САМЫЕ ДЕШЕВЫЕ ПЛАСТИКОВЫЕ ОКНА В ГОРОДЕ» это действительно УТП, если они и вправду самые дешевые. Заметим, что мы сейчас говорим не о конкретных формулировках. Понятно, что в рекламе запрещены слова типа «самый», «лучший», «худший» и так далее, в сравнении с конкурентами (без ссылки на источник оценки). Мы говорим о сути предложения. Часто, кстати, эту проблему обходят, добавляя вводное слово обозначающее предположительное суждение: «Карлсберг, пожалуй, лучшее пиво в мире». Вообще, если посмотреть на разные-разные УТП и попытаться их систематизировать, то можно увидеть следующие виды предложений: 1. Рациональные УТП. То есть предложения и отличия от конкурентов, основанные на действительных рациональных преимуществах для потребителя. Их может быть три: y ценовые преимущества («дешевле»), 211

66 y преимущества, связанные с качеством самого товара («качество»), y преимущества, связанные с сервисом («удобно», «быстро», «везде есть», и т.д.). Понятное дело, что эти три группы распадаются на множество мелких частных случаев. Давайте для этого посмотрим на схему: 2. Эмоциональные УТП. То есть те, которые вроде бы не предлагают прямых очевидных предметных выгод для клиента, но благодаря которым ему ПРИЯТНО у нас покупать. Основное и самое частое эмоциональное УТП это: «Новинка!». Правда, на самом деле, в большинстве случаев далеко не факт, что новый сорт пива или минеральной воды лучше предыдущего или дешевле его, или сразу появляется на всех полках. Часто реклама идет просто со словом «Новинка!» и все. Но человек так устроен, что ему интересно что-то новенькое. Особенно сейчас, в век прогресса. Одновременно и интересно, и немного боязно: вдруг окажется, что товар не оправдал ожиданий. 212

67 Есть группы товаров, где «новое» это основное УТП. Например, киноиндустрия основной мотив того, что люди идут в кинотеатр заключается в том, что они еще не видели этот фильм. Да, понятно, что и остальные факторы тоже влияют: и цена билетов, и состав актеров, и то, насколько удобный, приятный кинозал, и т.д. и т.п., но все же основной мотив это новизна. Кроме этого, среди эмоциональных УТП часто присутствует такой тип предложений как «свое», «местное», «родное». Часто это используется в такой группе товаров как продовольственные существует масса брендов с привязкой к регионам и городам. Перечень различных эмоциональных УТП не передается исчислению или систематизации. Это все те ощущения, которые людям интересны и приятны (вернее, не всем людям, а только целевой аудитории продукта и предложения). Например, «самое мужское пиво» какое? Правильно, «Арсенальное», «Охота», «Толстяк». Они и эксплуатируют эти образы: докеры, настоящие мужики, мужской способ решения проблем и т.д. Самое «молодежное» «Клинское». Самое «женское» «RED S». И так далее. Часто встречающееся эмоциональное УТП это месседж в духе Акелы из «Маугли»: «Мы с тобой одной крови». Так, например, продает свои услуги женское «Розовое такси» в Москве. Их целевая аудитория женщины. Поэтому за рулем тоже всегда женщины, в салоне мягкие игрушки и тому подобное. Есть товары, где основные факторы, влияющие на принятие решения о покупке, будут рациональными. Например, в продаже труб, гвоздей, шурупов, кирпичей и так далее. Есть товары (а еще чаще услуги), где важнее эмоциональные УТП: рестораны, кафе, парикмахерские, продукты питания и многое другое. Очень важно эти выбранные УТП действительно передать в рекламном сообщении. И не просто, написать: «У нас уютно!» или «Качественно и надежно!», а детально это конкретизировать. Ну, например: «В нашем кафе самые мягкие диваны в городе». Или: «Двойной срок гарантийной работы». Совершенно точно, что если ваш клиент рекламодатель не выработал УТП для своей рекламы, а просто размещает модули со словами «Нам 10 лет!» надо убедить его в необходимости выработки УТП для своих целевых групп. В конце концов, помогите ему и выработайте это УТП вместе с ним. Сделать это нетрудно надо опросить клиентов, чтобы узнать, чего они хотят, выяснить ключевые для них факторы вы- 213

68 бора и предложить им ровно то, чего они требуют и одновременно, что является выгодным для вас. Кстати о гарантиях. Очень важно не просто озвучить в рекламе УТП, но и доказать его. Инструменты здесь те же, что и при преодолении недоверия потребителя. Помните, мы говорили о барьерах коммуникации в третьей главе? Здесь может быть использовано тоже самое: гарантии, тест-драйв, отзывы клиентов и т.д. Выбор канала коммуникаций И вот уже после того, как определены маркетинговые задачи, определена целевая группа и выработаны УТП вот тогда и стоит обращаться к мысли о том, а где же разместить рекламу, каким медиа-инструментом воспользоваться. То есть, ответив на вопросы «Зачем?», «Кому?» и «Что?», мы переходим к вопросу «Как?» Инструментарий действительно большой мы с вами помним, что типов и видов рекламы огромное количество. Давайте попробуем набросать, какие инструменты НАИБОЛЕЕ эффективны для тех или иных маркетинговых задач. 214

69 Чего хотят рекламодатели от клиент-менеджера? По сути, именно такой тип переговоров они и хотят от вас услышать. Им действительно не очень интересно покупать у вас квадратные сантиметры и модули, они хотят покупать решение своих маркетинговых задач. И теперь вы уже приходите к ним и не заявляете с порога, что у нас цена модуля стоит сто рублей, а наоборот, садитесь и вместе с ними вдумчиво анализируете их задачи, целевую аудиторию и предлагаемые ей УТП, а потом говорите: «Именно для решения этой задачи мы рекомендуем вам воспользоваться инструментом под названием «[ваша газета]». Так действительно лучше. Наши очевидные ограничения Очевидно, что не все маркетинговые задачи могут быть решены с помощью того инструментария газетной рекламы, который есть у вас под рукой (модули, строки, статьи, спонсорство рубрик и так далее). Более того, если у вас маленький тираж, а у клиента очень узкая целевая аудитория, то единственное, о чем можно вести речь это о том, что вы можете ему предложить ЧАСТЬ РЕШЕНИЯ его задач. Затем можно рекомендовать, где он может приобрести оставшиеся части, или проанализировать, если он захочет, вместе с ним разумность тех или иных инвестиций в другие, конкурирующие с вами, носители. Действительно, продавайте клиенту в таких случаях ЧАСТЬ решения. Он будет благодарен вам за то, что вы открыли ему глаза на весь процесс маркетинга. ГЛАВА 11. ИНСТРУМЕНТАРИЙ РЕКЛАМЫ В ГАЗЕТЕ: ЧТО МЫ МОЖЕМ ПРЕДЛОЖИТЬ? Насколько велик наш «ящик с инструментами»? Зная теперь, какая бывает реклама вообще, как ее стоит делать, что хочет рекламодатель, зная теперь почти все о том, КАК НУЖНО, давайте посмотрим на то, ЧТО ЕСТЬ. Ведь ясно же, что районная или муниципальная газета не всесильна: ну, модули, ну, объявления, ну, «джинса» всевозможная. А что еще? 215

70 Оказывается, есть еще способы. Речь идет о рекламе, интегрированной в контент газеты или завуалированный под таковой. Вот некоторые из них, но вы наверняка сможете придумать еще: y Дополнительная обложка размещение рекламы на специально созданной для этого дополнительной обложке. В этом случае издание «обернуто» в вашу рекламу, что не позволяет оставить её без внимания. Разумеется, это скорее способ для журналов в большей мере, чем для газет, хотя нередко встречаются и газеты, использующие такой инструмент. Особенно, если это газеты с прошитым фальцем. y Реклама в кроссвордах когда сами задания содержат в себе ключевые слова рекламодателя, или рекламодатель является «спонсором» кроссворда. Или ситуации, когда на особым способом подсвеченных полях для букв появляется в результате разгадки кроссворда название компании или бренда товара рекламодателя, который потом предлагается смс-кой отправить, чтобы получить приз. y Комиксы юмористические картинки типа карикатур и серии комиксов, где, так или иначе, фигурирует как product placement или обыгрывается товар рекламодателя. Особенно эффективно, когда заранее нарисована серия в выпусков и на протяжении нескольких месяцев она регулярно выходит на последней странице издания. Здесь важно, чтобы комикс действительно был интересным и смешным. y Вкладыши всевозможные отдельные листочки, вкладываемые в газету и выпадающие в руки читателя, когда он ее открывает. Преимущество в том, что таким образом он точно заметит рекламу, недостаток что, скорее всего, он сразу эти листочки и выбросит. y Обзоры завуалированные под аналитические статьи тексты, где разбираются товары клиента и его конкурентов в выгодном для клиента свете. y Рекламная инфографика всевозможные иллюстрации к цифрам статистики или очевидным фактам, где действующим лицом является товар либо бренд рекламодателя. y «Разбор человека» частный инструмент, когда берется «типовой житель нашего города» и разбирается по полочкам, где, что и за сколько он купил ту одежду / аксессуары / сумки и т.д., которые на нем. То же можно выполнять и со всеми остальными предметами реальности домами, квартирами, машинами и так далее. 216

71 y Карта города / маршрута способ, когда читателю предлагается «воскресная прогулка»; в газете печатается карта города с отмеченным маршрутом и точками, которые ему рекомендуют посетить ресторанчиками, кафе, магазинчиками и прочее. Наверное, говоря о газете, имеет смысл так же привести ряд конкретных рекомендаций, учитывающих психологию зрительного восприятия информации в газетной рекламе. Итак, что же стоит делать: y упоминать рекламируемое предложение прямо в заголовке; y делать акцент на слове «бесплатно»; y дублировать предложение в подзаголовке; y поместить картинку, изображающую рекламируемый товар или услугу в действии; y если это приемлемо, включить в рекламу рекомендации, поскольку с психологической точки зрения рекомендации нередко воспринимаются читателями как некоторый аванс той выгоды, которую они получат при покупке товара или услуги; y сделать что-нибудь, чтобы показать отличие одного рекламодателя от других, кто публикует рекламу в газете (сравнительные таблицы и т.д.); y включать фразу о безотлагательности предложения. y как это ни странно, но любого рода цейтнот нравится людям, а в некоторых случаях прямо-таки гипнотизирует их. Вероятность лишиться предоставляемой возможности в скором времени ставит человека перед необходимостью моментального выбора, что чрезвычайно стимулирует потенциальных покупателей к покупке; y обязательно набрать слово или фразу крупным шрифтом, в этом случае даже маленькая реклама будет работать как большая; y добавлять цвета в рекламу, если это возможно. В этих целях подходят красный, синий и коричневый цвета при условии, что размер рекламного материала достаточен. Четырехцветная реклама привлекает значительно больше читателей, чем черно-белая; y использовать краткие слова, краткие предложения, краткие абзацы «глаза боятся». Читателей рекламы отталкивает пространный текст еще до того, как они начинают его читать; y название компании полезно размещать где-нибудь в нижней части рекламы; поверьте, это действительно не самое главное. y крайне важно упомянуть в рекламе что-либо современное. Люди читают газеты, как правило, из-за новостей. Поэтому основная 217

72 идея рекламы должна быть каким-то образом связана с новостями, если это возможно. Но, как вы понимаете, дело при этом вовсе не в том, чтобы писать фраза типа: «Впервые!», «Новинка!», «NEW!» и т.п. стоит быть чуть более оригинальным. В газетных публикациях широко используется контраст, созданный, например, определенным расположением некоторой воспринимаемой фигуры на фоне. Это проявляется тогда, когда рядом печатаются объявления разного размера. В этом случае большое объявление воспринимается как фигура на фоне маленьких. Замечено, что в ряде случаев авторы мелких рекламных объявлений, сами того не осознавая и, естественно, не желая, способствуют рекламной кампании своих наиболее сильных конкурентов, поскольку чисто психологически читатель (потенциальный потребитель) чаще всего выбирает и прочитывает рекламные объявления большего размера. Это происходит на подсознательном уровне. Еще нюансы: y Текст, напечатанный кириллицей и латиницей, читается слева направо. Поэтому правая полоса на развороте газеты (журнала) замечается значительно лучше, чем левая. y Рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличивает привлечение внимания. y Исследования показывают также, что газетная реклама самая недолговечная, продолжительность воздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памяти всего 2 4 дня. Понятно, что одноразовая реклама в газете это деньги, выброшенные на ветер. y Как показывают эксперименты, эффективно сочетание интенсивной публикации (раз в 1 2 дня) с более разреженной (раз в течение 1 2 недель). y Иногда для определения рекламной эффективности газеты рекомендуют подсчитывать количество рекламных объявлений 218

73 своих конкурентов. Если в газете большое число объявлений конкурентов, значит, рекламная эффективность ее для рекламодателя весьма высока. Чем меньше объявлений конкурентов, тем больше риск размещать свою рекламу в данной газете. Представляется все же, что это очень сомнительный критерий для определения рекламной эффективности газеты для рекламодателя, но достаточно эффективный для рекламопроизводителя. y Кроме того, анализ объявлений некоторых рекламных газет показывает следующее: y обычно используются объявления прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк; y цветные 58%; y с рисунками и фотографиями 57%; y с изображением людей 14%, из которых половина фотографии и только незначительная часть крупным планом; y все фотографии, напечатанные крупным планом, изображают женщин и приведены в объявлениях интимных услуг; y шрифт, как правило, обычный; y часто используется печать светлыми буквами на черном фоне; y заголовки обычно носят общий характер при явном недостатке информации; y используются технологии «ай-стоппер» и «хиа-стоппер» («зацепка для глаза» и «зацепка для уха»); y чисто информационные объявления 4%; y объявления с мотивационной рекламой 26%; y объявления с употреблением повелительного наклонения; y ассоциативная реклама 9%. Ассоциации в основном с известными фильмами, книгами, телевизионными материалами, мифологическими образами; y объявления с вопросами 5%; y объявления с метафорическим содержанием 12%; y с аббревиатурами 4%; y тексты-штампы 7% («только у нас», «неповторимое очарование»); y объявления с использованием эффекта контраста 5% («низкая цена большие возможности»); y рекламирование товаров очень дорогих, престижных по сравнению с товарами повседневного спроса, не имеет особенностей. 219

74 Эффективность рекламного объявления в газете зависит не только от площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а потому и дороже. Это, разумеется, первая и последняя полосы, места, где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой степенью вероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и верхний правый на правой. Хотя по данным других исследователей, лучшее место для рекламы это вверху правой страницы, но ближе к сгибу, а не к краю листа. Психологические эксперименты дали основания сделать вывод, что реклама во всю страницу в конечном счете обходится дешевле, так как она запоминается чаще. Другие эксперименты (с рекламными объявлениями, величина которых изменялась в пределах от целой до половины страницы) показали, что наилучшей величиной является четверть страницы, если она попадается на глаза четыре раза. Действие целой страницы оказалось слабее. Однако воздействие рекламного объявления на целой странице в одной и той же газете (журнале) оказалось эффективнее объявления на четверти страницы в каждой из четырех газет (журналов). По результатам этого исследования был сделан вывод, что объявления меньшей площади, повторяющиеся часто, производят более сильное воздействие. Так или иначе, у вас действительно есть богатый арсенал рекламных инструментов, которыми мы можем решать маркетинговые задачи наших клиентов. РАЗДЕЛ 3. ПОШАГОВАЯ ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖИ РЕКЛАМЫ ГЛАВА 12. КТО ТАКОЙ ПРОДАВЕЦ РЕКЛАМЫ? Самоощущение как основа успеха Действительно, кто он такой? Коммивояжер, торговый агент, менеджер по продажам, эксперт, партнер? Вы уже, наверное, догадываетесь, что с нашей точки зрения продавец рекламы это эксперт-минимаркетолог, продающий своим клиентам решения их маркетинговых задач. 220

75 Важно и вправду так себя ощущать. Очень трудно быть успешным продавцом, если в душе считаешь себя просто рекламным агентом. Гораздо легче добиться успеха в продажах, если ты чувствуешь себя немного бизнес-доктором, помогающим своим клиентам. Поэтому так же важно и то, что конкретно у вас написано в визитке. Не пишите «рекламный агент». И не пишите «менеджер по рекламе». Слово «реклама» клиенты не любят, как мы с вами знаем. Напишите «клиентменеджер». Или «старший аналитик». Или «эксперт по маркетинговым коммуникациям». Или что-нибудь еще и неважно, как будет значиться ваша должность в штатном расписании вашего издания. Есть мнение, что наиболее успешными продавцами рекламы являются яркие и эмоциональные девушки (все-таки продажа рекламы это, по большей части, женская профессия), закончившие технический вуз, который при этом не «убил» в них природную эмоциональность и коммуникабельность. Не столь важно, верно это мнение или нет, сколько интересны его причины. Очевидно, что клиент-менеджерам в рекламе необходимы коммуникативные навыки, яркий, живой и подвижный стиль. Однако «театральноэкзальтированные» натуры в рекламе, хотя часто и добиваются успехов, все же успехов обычно не самых выдающихся. Это связано с тем, что в рекламной работе велика доля сухого холодного расчета; здесь требуется аналитический ум, умение логически мыслить, четко и последовательно планировать свои шаги, а затем выполнять их. Важно не только и даже не столько «уболтать клиента», сколько «убедить» его. Презентационная работа на переговорах с клиентом лишь часть успеха. А начинается все с «организации продаж», кропотливой и порой довольно рутинной подготовки, своего рода штабной работы, отнимающей большую часть времени рекламного клиент-менеджера. В этом смысле «штабная работа» ведение базы данных, подготовка к переговорам, разработка предложений и так далее гораздо более важная составляющая в работе клиент-менеджера, чем может показаться. Второй важный момент это такие, своего рода, качества «успешного человека». Нам нравится в этом смысле приводить такой немного странный пример. 221

76 История деревянного менеджера Среди бизнес-тренеров по менеджменту бытует распространенный пример анализа сказки «Золотой ключик» с позиций бизнеса и предпринимательства. Разные герои как разные модели бизнеса. Например, Дуремар в этой схеме типичный ПБОЮЛ, частный предприниматель, конкурентное преимущество которого заключается в локальной монополии на пруд. Карабас-Барабас авторитарный руководитель, экплуатирующий административный ресурс дружбу с сеньором градоначальником и господином полицмейстером. Ну, в общем, и так далее. Любопытен анализ здесь главного героя, самого Буратино, который в итоге и добился успеха золотого ключика, своего рода венчурных инвестиций черепахи Тортиллы. Чем так примечателен Буратино, этот инновативный менеджер нового поколения? У него не было серьезного начального капитала, ведь те пять золотых, что он приобрел в самом начале, он быстро и потерял в погоне за сверхприбылью и не без помощи лисы Алисы и кота Базилио (тоже, кстати, примечательный для российской действительности аферистичный тип бизнеса). У него не было MBA Гарвардского университета или даже диплома какого-нибудь свежеиспеченного экономического колледжа. Он также не был послушным и дисциплинированным мальчиком, а уж говорить о его успешности «с рождения» и вовсе как-то становится неловко, если мы вспомним историю того, как он появился на свет. Может, дело в личных качествах этого деревянного менеджера? А какой он был, этот Буратино? Был ли он добрым человеком или, скажем, невероятно честным и порядочным? Может быть, он был интеллигентным и начитанным мальчиком? Тоже, в общем-то нет, хотя многие готовы здесь спорить, отстаивая репутацию героя. К великому сожалению, ни доброта, ни интеллигентность, ни кристальная честность, как бы нам этого не хотелось, никак не попадают в перечень критических факторов успеха (тех самых злополучных КФУ) руководителя. Чтобы вернуть разговор в русло размышлений о факторах успеха, обобщим наше видение. Во многом, как нам кажется, успешные продавцы напоминают Буратино, который умело «продавал» разным целевым аудиториям Мальвине, Карабасу, папе Карло различные выгоды, выстраивая отношения. По нашему мнению, Буратино обладал целым рядом качеств, которые и сделали его успешным: 222

77 y точное целеполагание он знал, чего хотел; y уперность, настойчивость, настырность шел и делал то, что считал нужным; y здоровый авантюризм и готовность к риску; y умение не опустить руки, если риск не оправдал себя; y алчность и жажда денег (помните историю с 5 золотыми?); y коммуникативные навыки; y быстрые мозги и сообразительность; y некоторая «деревянность» и «наивность» способность не думать, «а как это будет?», а просто взять и сделать; y удачливость; y оптимизм, позитивность и дружелюбие; y хороший эгоизм: все, что он делал, он делал для себя; y жгучая уверенность в успехе. Продавцу рекламы в газете, разумеется, нужно еще кое-что. Нам кажется, что ключевыми слагаемыми успеха, наряду с качествами Буратино, является также: y умение быть терпеливым и последовательным в работе, y системность и стратегичность мышления, y определенная мера занудства и постоянства («бульдожья хватка»), y умение говорить на бизнес-языке, y знания на уровне эксперта- маркетолога, y навыки экспертных продаж. Но вместе с тем, эта иллюстрация, как нам кажется, хорошо показывает идеальный образ продавца рекламы: сообразительного, быстрого, оптимистичного и радующегося жизни. ГЛАВА 13. КАКИМ НУЖНО БЫТЬ ХОРОШЕМУ ПРОДАВЦУ РЕКЛАМЫ? К чему стремиться? Нам кажутся важными для клиент-менеджеров следующие характеристики, качества и навыки. Здесь они представлены без какого-либо порядка, но условно подразделены на 5 категорий. 223

78 Это общие качества и характеристики для продавцов разных уровней (от руководителя отдела продаж до ассистента клиент-менеджера). Очевидно, что требования к соответствию тому или иному уровню выраженности качества или характеристики у кандидата или сотрудника изменяются в зависимости от уровня его позиции. Так, например, для руководителей более важными являются организационные умения и навыки стратегического мышления, а для сотрудников низшего звена исполнительность, четкость, внимательность к деталям, базовые профессиональные навыки. Для презентаторов и специалистов по развитию бизнеса на первый план выступают презентационные, коммуникативные и переговорные навыки, эмоциональные характеристики, умения увлечь за собой людей, а для сотрудников по работе с VIP и корпоративными клиентами соответствие проектному укладу работы, стаерство, корпоративность и умение работать в команде. Мы написали эти качества немного в телеграфном стиле просто перечисляя их и с небольшими пояснениями. Ну, потому что и так все понятно. Профессиональные умения и качества Маркетинговое мышление и бизнес-логика. Умение мыслить в маркетинговой бизнес-логике, рассматривать реальность через призму рекламных и маркетинговых стратегий, тактик, «фишек» и приемов. Мыслить в категориях коммуникации с потребителем. Быть «в теме». Уметь видеть происходящее, включая факты из жизни и теленовостей, через призму бизнес-выгод, интересов, тех или иных коммерческих стратегий. Умение говорить на бизнес-языке. Знание профессиональных словечек и умение ввернуть их к месту. Риторика выгод клиента. Умение мыслить и рассуждать с позиции директора магазина, а не домохозяйкипокупательницы. Вместе с тем, важна способность просто и ясно выразить свою мысль на понятном трехлетнему ребенку языке. Тотальная клиент-ориентированность. Действительно, тотальная клиент-ориентированность. Умение создать у клиента впечатление, что мы всегда на его стороне и отстаиваем его интересы. 224

79 Базовые профессиональные навыки. Полный пакет базовых деловых качеств и навыков успешного современного бизнес-профессионала. Владение оргтехникой и компьютером. Собственная организованность, дисциплина и тайм-менеджмент. Соблюдение должностной иерархии. Четкость, внимательность к деталям. Собранность, концентрированность. Наблюдательность. Без педантизма, но и без рассеянности. Высокая продуктивность деятельности. Хорошая энергичность. Высокий уровень коэффициента полезного действия. Умение быстро и точно делать свою работу, в необходимый момент резко ускоряться. Умение работать урывками и многозадачно, порой в хаотичной последовательности: переговоры составление письма телефонный звонок продолжение письма вторые переговоры окончание письма, и так далее. Проектный уклад рабочей деятельности. Способность к каждой задаче, к каждому клиенту подходить как к самостоятельному проекту. Умение разбивать проблему на подзадачи, определять необходимые для их выполнения ресурсы, планировать и организовывать работу, выполнять ее и оценивать полученные результаты. Ощущение самого себя как самостоятельной бизнес-единицы. Социальные умения и навыки Коммуникативные навыки. Четкое знание, зачем, кому, что и как сказать. Умение слушать и слышать. Плюс вежливость, обходительность, артикулированность и связность речи, достаточный словарный запас, правильность грамматики. Презентационные умения и опыт публичных выступлений. Умение разработать и спланировать выступление с учетом характеристик слушателей, исполнить его и добиться результата. Плюс навыки работы с презентационными программами, иллюстрациями, флипчартом и так далее. Умение быстро и коротко высказать свою мысль. Переговорная практика. Подготовленность к переговорам, четкое знание предмета, четкость и независимость позиции. Отстаивание собственных интересов, но в то же время, готовность пойти на компромисс, 225

80 если это выгодно. В случае переговоров, не приводящих к сиюминутному успеху, активная работа на будущее. Умение зафиксировать и закрепить результат. Имидж положительного героя. Корпоративность и командность. Внимание к интересам общего дела. Уважение к коллегам. Отсутствие игры только на себя. Поддержка и помощь другим. Ценности командной деятельности и межличностных отношений в коллективе. Трансляция единого корпоративного бренда компании. Принятие корпоративных стандартов. Умение организовать совместную работу и возглавить ее. Организационные и менеджерские качества. Планирование деятельности, назначение исполнителей, делегирование ответственности и контроль выполнения работ. Четкая, сухая руководящая работа. Интеллектуальные умения и способности Стратегическое мышление. Умение планировать на несколько ходов вперед, анализировать ситуацию и прогнозировать возможные варианты ее развития. Способность выстраивать последовательность действий «из будущего к настоящему», видеть единый и целостный образ желаемого результата и понимать, какие шаги и на каком этапе необходимо будет предпринять, чтобы достичь его. Креативность и инновативность. Интерес к новизне. Желание решить какие-либо сложные задачи самому. Умение вырабатывать собственные методологии работы, собственные профессиональные «мульки» и «фишки». Готовность и желание мыслить нестандартно, а потом трезво и критично относиться к результатам подобной работы. Желание учиться и узнавать новое. Отношение к жизни, как к приключению. Быстрая сообразительность. «Пинг-понговость ума», быстрые мозги, мгновенная реакция, умение быстро находить и принимать решение, когда нет времени на вдумчивый анализ и проработку ситуации. Отчасти умение прислушиваться к интуиции, доверять собственному опыту. Личностные и психологические качества Уверенность в себе, ощущение собственной успешности. Высокая, быть может, даже чуть завышенная самооценка. Ощущение себя лидером, хозяином положения. Уверенность в себе транслирует уверенность в продукте, в собственном предложении, в компании и т.д. Уверенность транслирует успех. Образ победителя. 226

81 Современность и актуальность. Интерес к окружающей действительности. Включенность в современные процессы и тенденции, интерес к новостям, современному искусству, техническим новинкам. Жажда перемен и новизны. Отсутствие ретроградности и явной ностальгии по прошлым временам. Открытость к новому опыту. Готовность к новым впечатлениям и знаниям. Умение пересмотреть свою позицию, признать свои ошибки, изменить свою точку зрения. «Незакостенелость» интересов, мысли, навыков. Отсутствие опоры на социальные и профессиональные стереотипы и шаблоны. Без уверенности в себе и собственном успехе открытость новому практически невозможна. Целеполагание и жажда добиться желаемого. Умение ставить цели и следование поставленным задачам по достижению собственных желаний. Активно хотеть, т.е. хотеть и что-либо делать, чтобы добиться. Алчность. Упертость, настырность и даже напористость в движении к поставленной цели. Отсутствие чрезмерного внимания к возможным барьерам, препятствиям и неудачам. Поведение, исходя из принципа «упремся разберемся». Характеристики эмоционально-мотивационной сферы Эмоциональность и вовлеченность. Живая включенность в происходящее. Эмоциональный отклик на происходящее, но в разумных пределах публичности собственных чувств. Эмоциональность не как готовность делиться на работе жизненными переживаниями или истерично реагировать на непопулярные решения руководства или критические ситуации. А эмоциональность как способность привнести частичку человечности, собственного облика и души в профессиональную практику. Эмоциональность как искренняя включенность. Дружелюбие и позитивность. Дружелюбие, живость, подвижность. Оптимистичный настрой. Чувство юмора. Умение грамотно разрядить напряженную обстановку. Готовность поддержать и ободрить окружающих. Трансляция уверенности в завтрашнем дне. Умение видеть ситуацию в положительных красках. Отношение к жизни как к бесплатному круизу вокруг солнца. В лучших формах и проявлениях вы «человекпраздник». 227

82 Стрессоустойчивость в экстремальных ситуациях. Умение сохранить лицо, эмоциональную стабильность и работоспособность в критических ситуациях. Умение быть «графитовым стержнем» в ядерном реакторе действительности, успокоить и структурировать вокруг себя людей и реальность. Спринтерство и стаерство. Умение в необходимый момент на какой-то срок резко увеличить темпы работы и деятельности, во время цейтнота действовать четко и последовательно. В то же время необходимо и умение вести долгосрочные проекты, связанные с длительной разработкой клиента, пошаговой и поэтапной работой с ним. Умение держать в голове эти долгосрочные проекты и вовремя осуществлять запланированные действия. Искренний интерес к работе и людям. Активная включенность. Желание узнать что-либо из смежных областей. Стремление к развитию. Чувство, что работа важная и интересная сфера жизни, а не просто средство зарабатывать деньги. Отношение к новым людям как к интересному жизненному опыту, а не просто как к «обязательным объектам взаимодействия». Способность заинтересовать и увлечь за собой. То, что часто называют харизмой или «вовлекаторством». Это не умение, а скорее, способность, которая связана с такими качествами, как: уверенность в себе, открытость новому, энергичность. В крайних формах вовлекаторство становится зажигательностью. Полезно в умеренных дозах и не у всех сотрудников одновременно. ГЛАВА 14. КАК НАСТРОИТЬСЯ НА ПРОДАЖИ И О ЧЕМ НИКОГДА НЕ НУЖНО ЗАБЫВАТЬ? Что надо делать? Соберем мозаику из всего того, о чем мы с вами говорили в предыдущих разделах и главах, хорошо? Теперь все те нюансы и особенности рекламы как таковой, потребностей клиента и его маркетинговых задач, наших собственных умений, навыков и личностных качеств, все это теперь мы будем использовать, 228

83 чтобы определить пошаговый план наших действий. А проще говоря, чтобы четко знать, что нужно сделать, чтобы в итоге клиент сказал: «Да». Мы сейчас с вами разработаем этот пошаговый план на четырех уровнях: y на уровне собственного мировоззрения; y на уровне общей стратегии и логики продаж; y на уровне тактики и последовательности действий; y и, наконец, на уровне инструментов и практик. В этой главе поговорим о мировоззрении и стратегии, а в двух последующих о тактике и об инструментах. Собственное мировоззрение как основа для продаж Многое, если почти не все, зависит от того, что и как мы думаем о себе, как воспринимаем себя. Если я эксперт-маркетолог, который, как врач, решает маркетинговые проблемы своих клиентов это одна история. Если я маленькая девочка (увы, редко «маленький мальчик»), рекламный агентик, которую все гонят в шею, потому что она вечно просит денег на какую-то рекламу совсем другая. Расправьте плечи у вас классная и достойная профессия: помогать бизнесу расти и быть более успешным. Конечно, это легче сказать, чем сделать. Но мы уверены, что это самоощущение можно и стоит в себе развивать. Мы уверены, что практика еженедельных встреч всех сотрудников отдела продаж с совместными разборами сложных случаев, с совместной учебной практикой здорово помогает. Мы знаем, что экспертность и понимание маркетинговых закономерностей увеличивают уверенность в себе при разговоре с клиентами. Для этого правда важно читать книжки, постоянно посещать профильные сайты, несмотря на то, что текучка захватывает и не дает продохнуть. Оставляйте себе хотя бы 15 минут в день на собственную профессионализацию вы очень скоро увидите, что эти 15 минут вы не тратите, а инвестируете в то, чтобы стать дороже и эффективнее как профессионал. Очень важно чувствовать, в каких «контекстах коммуникации» мы находимся при общении с клиентом. Что за роли мы играем? «Клиент / 229

84 Продавец» или «Большой босс / Никчемный проситель»? Или «Эксперт / Консультируемый» и «Партнер / Партнер»? Если мы не управляем ролевыми контекстами и парами, если не выстраиваем общение из определенных ролей, то тогда контекст управляет нами и мы вынуждены следовать той «второй роли», которую нам навязал наш собеседник. Пожалуйста, никогда не забывайте об этом. Помните о том, что рекламодателям нравится и чего они терпеть не могут. Мы говорили об этом: Что их выводит из себя? y отсутствие сопровождения сделки (28%), y недостаточная подготовка сделки (19%), y «холодные» звонки (15%), y давление и плохие манеры (14%), y плохое понимание потребностей клиента (12%), y недостаточное знание своего продукта (7%), y опоздания (5%). Что им нравится, и чего они хотят? y готовность бороться за интересы клиента в собственном рекламном агентстве (36%), y знание рынка и готовность этим поделиться (16%), y знание собственного продукта (15%), y нестандартные подсказки по продвижению своей продукции (12%), y подготовка к встрече и звонкам (9%), y дипломатичность в отношениях (7%), y регулярность встреч и звонков (5%). PUSH и PULL стратегии PUSH и PULL это то, что пишут с разных двух сторон дверей. Толкать и тянуть. То же самое и с рекламодателем. Его можно проталкивать и продавливать, а можно и притягивать, привлекать. PUSH-стратегия. Это то, что часто называется активными продажами. Открывается телефонная книжка и начинается обзвон потенциальных клиентов. Составляется база данных и всем пишутся письма. 230

85 Продавцы добиваются встреч, готовятся к ним, делают презентации, настаивают на обсуждении, проводят переговоры, преодолевают возражения клиентов и чуть ли не силой подталкивают их к сделке. В общем, много суетятся по принципу «Волка ноги кормят». Вообще-то мы сторонники именно этого подхода. Ну, вернее, сторонники активности в продажах вообще не обязательно и не столько даже холодных звонков. Мы сторонники разумной, стратегичной и не слишком навязчивой активности. Мягкой агрессивности. Мы называем ее «бульдожья хватка губами». PULL-стратегия. Пассивные продажи это не значит сидеть сложа руки. Притягивание клиентов и унылое ожидание звонков у замолкшего телефона далеко не одно и тоже. Как подсказывает наш опыт, гораздо лучше еще и ПРИВЛЕЧЬ, приманить рекламодателей, чем только ОХОТИТЬСЯ и бегать за ними. Если вы ПРИВЛЕКЛИ рекламодателя, то половина пути уже пройдена: он уже заинтересован, если не в покупке, то, во всяком случае в неком взаимодействии с вами возможно, в вашем совете, в вашем экспертном взгляде на его ситуацию. Возможно, он видит в вас или в вашем агентстве источник идей, которые он будет реализовывать сам, потому что верит, что самому все сделать дешевле. Не страшно, через какое-то время он поймет, что лучше все отдать вам если будет уверен в том, что вы можете качественно сделать свою работу. Нам гораздо проще продать товар человеку, который позвал нас и сказал: «Можете мне помочь?», чем пытаться продавать людям, которые «холодны» по отношению к нам. Доказано практикой у издания, газеты вокруг которой «клубится» много клиентов, которые долгое время ничего пока не покупают, всегда есть много и тех, кто все же совершает сделки. У тех, вокруг которых нет никого из тех, первых, кто «зашел просто так», как правило, нет и вторых. Продажи не осуществляются в один миг, будьте терпеливыми. Итог сказанному прост: понятно, что придется пользоваться и PUSH- и PULL-стратегиями. Но уделяйте должное внимание инструмен- 231

86 там привлечения, PULL-техникам. Какую-то часть своих усилий следует инвестировать в то, чтобы «греть себе бульон». Как правило, об этом забывают, садятся к телефону и начинают холодный обзвон: «Вы не надумали рекламироваться?» Поэтому мы рекомендуем внедрять всевозможные инструменты продвижения собственного издания: y устраивать встречи с рекламодателями, y проводить для них мастер-классы по маркетингу, y приглашать их на интервью, y спрашивать их мнения в материалах газеты, относящихся к тематике их бизнеса, y устраивать «дни рождения» и другие праздники вокруг газеты, y дарить им подарки. И так далее, и тому подобное настолько, насколько у вас хватит фантазии. Обобщая все то, что нужно и важно делать на уровне стратегии построения продаж, отметим следующие 7 ключевых пунктов: 1. Продавать клиенту решение его маркетинговых задач. 2. Помнить о «теплоте» клиента как о нашей «стратегической валюте». 3. Двигаться к партнерству и интимности (доверительности). 4. Сегментировать и позиционировать себя для каждого сегмента. 5. Продавать клиенту, только когда он готов (и готовить его к этому). 6. Постоянно напоминать о себе клиенту (набирать контакты). 7. Разбивать продажу на этапы и двигаться по ним постепенно. 7 ключевых пунктов стратегии продаж Продажа маркетинговых задач. Действительно, мы продаем клиенту не уши, не глаза, не аудиторию, и не рейтинги. Мы продаем ему решение его проблем. Если бы не эти проблемы, он был бы счастлив жить без нас. Но он не может, у него есть различные бизнес-задачи. Эти задачи он может решить разными способами и с помощью разных медианосителей. Нам важно, чтобы он выбрал нас. Значит, мы должны предложить ему ЛУЧШЕЕ решение этих задач. Лучшее то есть наиболее эффективное. 232

87 При этом мы с вами помним формулу эффективности: «Эффективность это результат, деленный на затраты» (Э = Р / З). Температура клиентов. Говоря метафорически, клиенты бывают холодными, теплыми и горячими. Готовыми к сделке и не очень. Их температура показатель отношения к нам и мера готовности взаимодействовать это наша валюта. Нам стоит «утеплять» наших клиентов, прежде чем пускаться с ними в переговоры. Холодные клиенты не любят нас слушать и уж тем более отвечать на вопросы. Наша задача набрать теплоты и потом «расходовать» ее на то, чтобы двигать клиента все ближе и ближе к продаже. Партнерство и доверительность. Для нас важно выстраивать не однодневные отношения с клиентами, где мы продаем их рекламу, которая им не нужна, и они больше к нам не приходят, а партнерские отношения, при которых клиенты видят в нас экспертов и помощников для их бизнеса. Партнерство возникает на основе доверительности, как это бывает в парикмахерских, у юристов, психологов, зубных врачей и так далее. Привнесение доверительности в наш бизнес путь к большим деньгам. Если вы «всего лишь» рекламный агент, который «впаривает» не нужное мне, от вас легко отказаться и отмахнуться (для клиента вы не находитесь в зоне доверительности); если вы эксперт-партнер, посвященный в тонкости и нюансы бизнеса вашего клиента, от вас уже не так-то просто отказаться и переметнуться к конкуренту. Сегментация и позиционирование. Поскольку каждый клиент хочет разных вещей (ему требуется решать разные маркетинговые задачи), то наша цель сегментировать наших клиентов (разделить на группы) сформулировать идеальное позиционирование в головах наших клиентов. Позиционирование это то, что бы мы хотели, чтобы они о нас говорили, если их разбудили ночью и спросили, кто мы такие? Для нас было бы оптимально, чтобы они, например, сказали: «Газета такая-то, это те ребята, которые всегда мне помогут, когда мне свой товар надо продвинуть на рынок». Экспертные продажи в актуализированном состоянии. Выше мы говорили о 4 типах продаж. Помните? «SPAM-продажа», «карточный пасьянс», «экспертная продажа» и «внутривенное вливание». Спам порождает недовольных клиентов, а карточный пасьянс приводит к тому, 233

88 что наши клиенты относятся к нам просто как к «машинкам по выписыванию счетов и договоров», но уж точно не как к партнерам и экспертам. Для нас с вами нужна экспертная продажа, которая, как мы с вами помним, включает в себя 7 этапов: y поиск потребности («fishing»), y выявление потребности, y актуализация потребности, y предложение вариантов решения, y отрицание аналогов, y подверстка своего решения, y закрепление сделки (доказательство). Если мы сразу начинаем «впаривать» мы продаем в холодную. Наша задача найти потребность в диалоге, выявить и закрепить ее, дальше немного понагнетать обстановку (актуализация), предложить варианты решения и аргументированно объяснить выгоды именно нашего варианта. Система контактов. Человек получает информационных сообщений в день. Мы не помним о тех, кто продает что-либо нам. Как часто в день вы вспоминаете об автомойке, которой пользуетесь каждую пару недель? Как часто вспоминаете о врачах, с которыми общаетесь (дай Бог) очень редко? Так же и наши клиенты не помнят о нас. При этом для нас важно постоянно находиться в их сознании. И лучше где-то около центра озаглавленного «Мои надежные партнеры», чем на периферии, названной «Какие-то ребята, которые постоянно мне что-то продают». Но даже второе лучше, чем вообще не находиться в сознании клиента. Именно поэтому мы просто обязаны набирать с клиентами контактов ежемесячно. Продажа это процесс, разбиваемый на подкомпоненты. Если не разбивать, то задача кажется сложно реализуемой. Если разбивать то проблема сводится к тому, что нужно просто последовательно реализовать и отработать каждый конкретный этап. Именно поэтому для клиент-менеджера так и важна системность и последовательность мышления. Более того, нужно понимать, что для нескольких разных типов клиентов эти компоненты будут разными, интенсивность каждого шага и общие алгоритмы тоже. Если с большими клиентами у нас будет длинная цепочка «греем еще греем еще больше греем накачиваем силу своего бренда звонок назначение экспертной презентации (первой встречи) презентация его выгод сбор потребностей подготовка персо- 234

89 нального УТП презентация персонального УТП начало переговоров» и так далее, то в случае с маленькими клиентами, где мы не можем расходовать такой ценный ресурс как личная встреча это будет в основном телемаркетинг (продажа по телефону) по четким скриптам. ГЛАВА 15. ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ПРОДАТЬ РЕКЛАМУ? ПОШАГОВЫЙ ПЛАН Что мы делаем шаг за шагом? Тактика это последовательность шагов. Поэтому с точки зрения тактики процесс продаж следует разбить на некоторое количество этапов. Мы разбили этот процесс на 17 этапов, но возможны и другие деления, в большей или в меньшей степени детализированные. Иными словами, неважно, как вы разбиваете продажу на этапы важно, что вы это делаете. Вот эти 17 этапов: 1. Поиск клиента. 2. «Разведка» и сбор информации о клиенте. 3. Классификация клиента, выделение приоритетов и внесение в базу данных. 4. Допродажное контактирование с клиентом и его утепление. 5. Телефонные переговоры: преодоление секретаря. 6. Телефонные переговоры: назначение встречи лицу, принимающему решение (ЛПРу). 7. Первая встреча с ЛПРом и презентация издания. 8. Выявление маркетинговых задач, экспертное интервью, формирование потребности. 9. Подготовка уникального торгового предложения (УТП) для клиента. 10. Оформление УТП. 11. Вторая встреча и презентация УТП. 12. Преодоление возражений после презентации. 13. Ценовые переговоры о рекламе. 14. Завершение сделки. 15. Промежуточный отчет о прохождении рекламы. 16. Итоговый отчет о прохождении кампании. 17. Начало второй продажи. 235

90 Эта разбивка, скорее, ориентирована на крупного клиента именно поэтому там предусмотрено несколько встреч с клиентом, и презентацию издания предлагается проводить отдельно от презентации собственно предложения. Понятное дело, что если речь идет о совсем маленьком клиенте, заказывающем строчную рекламу, то многие их этих этапов игнорируются или «схлопываются» в один из них. Теперь давайте посмотрим на них детальнее и поговорим о том, что нужно делать на каждом из них. Поиск клиента Поиск и изучение клиента. Источники новых клиентов могут быть разными. Вот лишь некоторые из них: y открытые источники (справочники, каталоги, желтые страницы, Интернет и т.д.); y мониторинг рекламной активности в СМИ отслеживание по данным Gallup (если есть), либо свой собственный мониторинг (люди, которые просматривают телевизор, слушают радио и листают газеты, составляя таблицы рекламодателей и их трат), либо учреждение мониторинговой компании на пару с непрямыми, а то и прямыми конкурентами; y переход к активным продажам для федеральных и мультилокальных рекламных агентств широкое партнерство с теми посредниками, кто может принести вам бюджеты клиентов; при этом не надо ждать у моря погоды, надо самим объяснять, почему им выгодно работать именно с вами, опираясь на их ключевые факторы выбора (точная и мгновенная отчетность, быстрое медиапланирование, уверенность, что вы предоставили им лучшие цены из возможных и не предоставите более низких их конкурентам, участвующим в том же тендере, что и они); y участие в различных выставках меньше в рекламных, больше в продовольственных, мебельных и т.д., словом там, где есть много ваших клиентов и где с ними можно познакомиться; y мониторинг юридических лиц («слив» базы данных из налоговой, откуда-либо еще); y обмен базами данных с неконкурирующими компаниями, работающими на рынке B2B (business-to-business или бизнес для бизнеса), например, с кадровыми агентствами, компаниями по установке бухгалтерского программного обеспечения, курьерскими службами и т.д.; 236

91 y особая программа возвращения ушедших клиентов для этого вы выырабатываете особые условия для таких клиентов и отправляете им «приветственный пакет» (например, с большими скидками или бонусами на первое «возвратное» размещение); также имеет смысл встречаться с ними лично, извиняться за допущенные в прошлом ошибки и на особо льготных условиях возобновлять сотрудничество; y кросс-продажи с непрямыми конкурентами (телестанциями, радиостанциями, агентствами наружной рекламы), выработка «аудиторных пакетов» по конкретным целевым аудиториям (например, пакеты «мужской», «молодежный», «женский» и т.д.) и совместная продажа их вместе с другими носителями; y активный поиск через рекомендации удовлетворенных клиентов четкая и настойчивая работа с отзывами и рекомендациями (ввести в правило получать от каждого клиента контакты как минимум двух потенциальных рекламодателей, «которым сотрудничество с нами могло бы быть выгодным»); в общем, не стесняться просить эти рекомендации; y активное переманивание у конкурентов (составление более выгодных предложений, чем у конкурентов) y просто покупка / «заимствование» баз данных конкурентов y через детей программа посещений/экскурсий вашего издания /типографии для детей из самых дорогих школ города, они наверняка являются детьми ваших потенциальных клиентов; создание экскурсии на тему «Как делается газета?»; y выуживание из архивов памяти: прежние коллеги по работе, прошлый опыт, встречи выпускников, социальные сети и т.д.; общий принцип трех «f» friends, fools and family; y личный ваш опыт как потребителя: региональные и местные товары и продукты, которые мы сами же и покупаем их компании-производители; y через профессиональные сайты рекламистов в вашем регионе (или городские форумы); y через сайты с предложениями о работе если вдруг появляются объявления о поиске директора в новый филиал федеральной компании в вашем городе наверняка, она придет и будет проводить какую-то маркетинговую активность в регионе и вы им понадобитесь. 237

92 «Разведка» и сбор информации о клиенте Кроме поиска клиента важно еще и узнать многое о нем. Есть вещи, не получив информации о которых, лучше даже и не соваться к клиенту. Например, чем занимается его компания. Согласитесь, глупо на первой встрече продемонстрировать свое тотальное безразличие к клиенту. Однако, первое, что нужно узнать о клиенте это его ценность для вас. Ценность клиента определяется для нас двумя факторами: его размером и готовностью сотрудничать с вами. Понятно, что скорее мы можем узнать об этом лишь по косвенным признакам. Стоит также понимать размер его маркетингового бюджета в целом либо части, выделяемой на рекламу в газетах, и потенциал возможностей того, насколько можно перетянуть этот бюджет к себе. После того, как вы определяете размер клиента, вы знаете, какой алгоритм работы с ним применить алгоритм для крупного клиента (много утепления плюс инвидуальная работа плюс много личных встреч), для среднего (личные встречи, но быстрое прохождение по этапам со слегка видоизменяемыми типичными предложениями) или для маленького (телемаркетинг продажа по телефону). Что еще ТОЧНО имеет смысл узнать о клиенте? y Контактную информацию ЛПРа (ФИО, электронную почту, почтовый адрес важно, чтобы это был именно почтовый, а не юридический адрес, нам это потребуется для последующего директ-мейла (прямой почтовой рассылки). y Точная сфера деятельности и особенности продуктовой линейки (что ИМЕННО он продает ценовой диапазон, сегмент и т.д.). y Кто их потребители (четкое понимание, кому они продают, что это за люди, как они мыслят, как принимают решение о покупке, у кого или чем, кроме клиента, потребители еще могут удовлетворить свою потребность без этого мы не сможем аргументировать необходимость рекламы в газете). y Общую ситуацию на его рынке, его положение на нем, ситуацию с конкурентами и коллегами (для нас важно выглядеть экспертами и продемонстрировать клиенту знание рынка). y Ключевые маркетинговые стратегии в этой отрасли (например, в 238

93 других регионах) и маркетинговую активность конкурентов. y Наброски к возможным бюджетам клиента (гипотетические или реальные по данным мониторинга). y Если проявляет маркетинговую активность где-либо (у прямых или непрямых конкурентов) то где, какую и на какую сумму. Что касается собственно личных контактных данных о ЛПРе, то тут важно помнить, что нам не стоит звонить и спрашивать в лоб: «А кто тут у вас занимается рекламой, дайте я с ним поговорю». Так мы только демонстрируем клиенту свою неподготовленность, непрофессионализм и стремление просто «впарить» ему рекламу. Клиенты это чувствуют и не любят этого. Чтобы узнать ФИО нужного вам человека, делегируйте эту функцию секретарю, офис-менеджеру или, на крайний случай, делайте на пару с коллегой (вы для коллеги, коллега для вас). Имеет смысл выполнять «звонок с легендой», когда вы под неким предлогом, не связанным с рекламой, заранее выясняете имя и контактные данные ЛПРа. Возможные скрипты звонков (обратите внимание на то, что вы или ваша коллега будете говорить это секретарю здесь надо немного пустить пыль в глаза) могут быть такими: y «Добрый день, Маша Иванова, оргкомитет конкурса «Маркетолог года 2008», Москва. Мы собираем по поручению администрации контактные данные всех лучших маркетологов страны, чтобы наградить победителей в Кремлевском дворце. Сейчас обрабатываем (вашу) область. Скажите, вашего специалиста по рекламе зовут Бессарабов Сергей Валентинович? Нет Ага, значит девочки что-то напутали, или устаревшие данные. Позвольте я запишу, как на самом деле. Записываю, диктуйте!». или: y «Добрый день, Маша Иванова, компания Russian Research, Москва. Мы составляем каталог лучших маркетологов и менеджеров по рекламе России. В Администрации области (мэрии) нам порекомендовали вашу компанию, как лидера на рынке (отрасль). Руководство распорядилось внести вас в каталог. По- 239

94 звольте, я запишу данные о компании и о вашем менеджере по рекламе / маркетологе. Записываю, диктуйте!» Для нас важно иметь персонализированную и верифицированную базу данных. Имеет смысл не реже раза в год обновлять эти данные. Оптимально, с нашей точки зрения, поручить исполнение этих скриптов самому «дешевому» человеку в компании, например, секретарю, офис-менеджеру или вообще отдать на аутсорсирг эту функцию верификации данных. Классификация клиента, его приоритезация и внесение в базу данных Работа с базой данных. Мы убеждены, что база данных, которая ведется правильно, четко увеличивает продажи уже сама по себе. Даже если все остальное вы делать не будете, но просто будите четко и структурно вести базу данных и действовать согласно ее «предписаниям», мы уверены, продажи вырастут минимум на 15%. База данных это не просто список клиентов, а большой и мощный инструмент в работе клиент-менеджера, которые позволяет: y выставлять приоритеты с кем работать в первую очередь, с кем в последнюю; y отслеживать историю взаимодействия с клиентом; y прогнозировать собственные продажи, продажи отдела и продажи всей компании; y оценивать итоги собственной работы за месяц на основе дополнительных показателей, кроме как просто «объем продаж». Есть четыре параметра базы данных, которые мы рекомендуем ввести в дополнение к тем полям, которые у вас уже есть (ФИО, контакты и т.д.). Из них первые два очень важны (и на них мы будем даже, если позволите, настаивать), а остальные два несколько менее важны. 1. Размер клиента: маленький, средний и большой; если клиентов иерархизировать по размеру годового бюджета от самых вкусных и богатых к самым мелким и неинтересным, то первые 15% клиентов будут большими (и для них рассчитывается «средняя сумма чека большого клиента» сумма всех бюджетов больших клиентов, поделенная на их 240

95 количество); следующие 35% это средние клиенты (и у них тоже есть своя средняя сумма чека); и оставшиеся 50% маленькие клиенты; напоминаем, что размер клиента исчисляется в годовом выражении. 2. Температура клиента, то есть его готовность к сделке в краткосрочный период (например, в следующем месяце). холодный. При этом: y холодные клиенты не знают о вас, не работали с вами, знают, но встреча не состоялась, состоялась, но клиент не понял сути УТП вероятность сделки 5-20%; y теплые клиенты встреча состоялась, клиент понял суть УТП и отнесся благожелательно вероятность сделки 20-60%; y горячие клиенты клиент обсуждает с вами нюансы (программу, скидки и т.д.), подписан договор, получена предоплата вероятность сделки в таком случае 60-90%. По этим характеристикам следует иерархизировать клиентов в вашей программе, где вы ведете базу данных (к, примеру, в Microsoft Excel ). 241

96 3. Степень лояльности клиента к вам. Считается, что существует «пирамида клиентов», в которой клиенты бывают «кислыми мордами», «пассажирами», собственно «клиентами» и «партнерами»; и далеко не факт, что ценовая или иная рациональная выгода (критерий «клиента») это единственное, что возможно; очень часто бывает так, что «партнер» выбирает нас, даже если мы предлагаем ему НЕлучшие условия. 4. Маркетинговый столбик клиента. Тот столбик, на котором он находится по отношению к вам. Как вы помните, мы говорили о том, что клиенты могут находиться на разных «столбиках» этих волшебных маркетинговых палочек столбики «все, кто может купить», «знают», «хорошо относятся», «хотят купить», «покупают», «покупают 2 раз», «лояльные клиенты»; точно также, как и у клиента есть его потребители на разных столбиках, так же и мы на разные столбики может «повесить» наших разных клиентов. Этот параметр поможет вам еще точнее определять «среднюю температуру» базы данных с тем, чтобы оценивать ее денежный потенциал на будущее. Еще одним важным пунктом в работе с базой данных является персонализация, то есть ведение подробной информации о клиенте (ФИО, контакты и т.д.), потому что именно это дает нам возможность добивать- 242

97 ся ярких индивидуальных и персональных контактов (и не писать безумных писем-рассылок со словами «Уважаемый рекламодатель!»). Клиенты, конечно же, не чувствуют себя рекламодателями, они гораздо больше радуются, когда получают ЛИЧНОЕ и АДРЕСОВАННОЕ ИМ письмо, в котором написано: «Здравствуйте, Владимир!» После того, как мы внесли эти индексы в базу данных, мы можем использовать ее для определения приоритетов в наших усилиях в работе с клиентами чтобы понимать, с кем нам имеет смысл работать в первую очередь, с кем во вторую, третью, и так далее. Допродажное контактирование с клиентом и его «утепление» В части общения с клиентом есть общепризнанный закон: количество переходит в качество. Чем больше мы набираем контактов с клиентом (пишем письма, звоним, общаемся и т.д.), тем больше мы продаем. При этом мы с вами понимаем, что эти контакты должны быть легитимными, то есть, оправданными и не раздражающими клиента. Мы рекомендуем набирать с каждым клиентом (!) контактов каждый месяц. А это означает, что необходимо найти много-много легитимных поводов, чтобы набрать с клиентами легальные контакты. Вот некоторые из этих поводов: 243

98 y пишите клиентам юбилейные письма, y посылайте им персональные открытки, y пишите им, предлагая полезный совет, y инициируете статьи о вас и посылаете клиентам ксерокопии/ электронные копии статей с сопроводительным письмом, y просите записывать отзывы, y позвоните и поблагодарите их, y спрашивайте их совета и мнения по деловым вопросам, y спрашивайте их совета в их экспертной области, y посылайте клиентам «Приветственный пакет», y сообщайте им ваши новости, y дайте возможность отправить жалобу, y позвоните им от имени руководства, y действуйте по всем жалобам, y придумайте свои собственные праздники (свой Новый год, свой «День рекламиста» и т. д.), y классические новогодние открытки тоже всегда приятны, y делайте неожиданные подарки, y создайте элитный клуб клиентов и сообщите им об этом, y создайте на сайте электронный каталог «Элита [ваш город] бизнеса» и берите у них мини-интервью под разными предлогами, y приглашайте на концерты и все прочие мероприятия (если у вас есть бартер с организаторами), y организуйте деловые завтраки, y проводите круглые столы, y обучайте бесплатно их маркетологов, y проводите презентации группами по человек (не конкурентов), y становитесь информационными спонсорами важных деловых событий за право выступить и сделать презентацию, y проводите перекрестный промоушн с другими не конкурирующими носителями. Важно, чтобы эти контакты были вовлекающими заполнение анкеты в обмен на что-нибудь, интервью, мнения, советы, комментарии и отзывы на сайте, советы о том, что сделали мы верно, а что неверно и так далее. Вовлекающие контакты, как мы с вами понимаем, гораздо важнее и ценнее монологичных, не интерактивных контактов. 244

99 Чем больше мы будем «шуметь» и набирать с потенциальными клиентами контакты ДО того, как начнем им продавать, тем больше шансов, что, когда мы позвоним им, они скажут про нас «да-да, я знаю этих ребят, соедините меня с ними, я хочу поговорить!» Телефонные переговоры: преодоление секретаря Говоря вообще, у всех наших телефонных переговоров может быть лишь четыре цели: y продать назначить встречу (и это главная задача), y просто набрать контакт (утепление), y уточнить что-либо, y МАЛЕНЬКОМУ клиенту (телемаркетинг), сумма привлекаемых денег которого МЕНЬШЕ, чем «цена» личной встречи с ним Конкретные слова и скрипты, которые мы говорим секретарям и Иван-Иванычам, крайне важны. Важен не только смысл того, что мы говорим, но и метасмысл. Очень важно говорить с клиентом на равных. Говоря же: «Не уделите ли вы мне минутку времени?», мы словно бы имеем в виду: «Ваше время куда ценнее моего, я ничтожен и смешон и прошу вас снизойти до меня». Ваше позиционирование диктует клиенту мысль: «С какой стати я должен это делать?» и он говорит: «Нет, я занят, перезвоните через неделю». Когда мы говорим: «Извините, пожалуйста, что я опять беспокою вас», мы словно бы имеем в виду: «Я тот, кто вас беспокоит и отвлекает»,- и у клиента нет никаких оснований относиться к вам с теплотой по этой причине. Важно и полезно помнить о следующих советах во время телефонных переговоров: y говорите немного медленнее, чем обычно, y улыбайтесь, y используйте ударение, что бы обратить внимание на что-то, y будьте кратки, y используйте жесты, y будьте естественны, y добивайтесь вклада в разговор со стороны клиента, y молчание по телефону очень эффективно. 245

100 Эти правила применимы ко всем телефонным переговорам: как с секретарем компании-рекламодателя, так и с самим клиентом. Но важно помнить, что разговор с секретарем (или «преодоление привратника») и назначение встречи это совершенно разные вещи. Это разные этапы одной большой цепочки. А это значит, что на каждом из них нужно сделать РОВНО то, что приведет к результату именно на этом этапе. Значит, почти совершенно не важно, что мы скажем секретарю, чтобы нас пропустили к Иван-Иванычу, и почти совершенно не важно, что мы скажем Иван-Иванычу, чтобы назначить встречу. Таким образом: цель разговора с секретарем закончить разговор как можно быстрее, чтобы он просто соединил вас с ЛПРом. То есть, это не значит, что мы рекомендовали бы вам самозабвенно и лихо врать, но немного лукавить не запрещается. Разговаривая с секретарем, важно придерживаться следующих правил: 1. Задавать секретарю только те вопросы, ответ на которые он знает. Это значит, что не надо спрашивать: «Можно ли Иван Ивановича к телефону?». Секретарь не знает ответа на этот вопрос, ведь все зависит от того, КТО тот человек, что ему звонит. Лучше спрашивать: «Иван Иванович на месте?». 2. Имеет смысл говорить уверенно и настойчиво, как если бы вы уже не первый раз звоните в эту компанию. 3. Наша рекомендация: когда вы представляетесь, называть свое имя в короткой форме, чтобы как бы намекнуть, что вы уже знакомы с боссом. Мы обычно говорим: «Это Саша Белгороков, Иван Иванович на месте?» или «Это Рома Пивоваров, с Иваном Ивановым соедините». 4. В ответ на классический вопрос секретаря: «По какому вы вопросу?» самое нелепое, что вы можете сделать это начать взахлеб и, чуть оправдываясь, рассказывать о предмете звонка. Тогда вы словно бы ставите секретаря выше себя (как если бы он ваш начальник, и он сейчас будет принимать решение, соединять вас или не соединять). Лучше либо настойчиво и чуть по-хамски повторить: «Это РОМА ПИВОВАРОВ. Соедините. Спасибо». Либо немного слукавить: «Это САША БЕЛГОРО- КОВ. Я уверен он ждет моего звонка». 246

101 Мы настоятельно рекомендуем вам составить свои РАБОТАЮЩИЕ скрипты переговоров с секретарями и поделиться ими со своими коллегами. Так в вашей компании появится целый банк данных успешных скриптов, и это будет полезно для всех. Общие стратегии взаимодействия с секретарями разнятся от продавца к продавцу. Кто-то предпочитает дружить и хороводиться с секретарями клиентов, кто-то заискивать и упрашивать, кто-то довольно жестко продавливать и просто силой продираться сквозь «защитные заслоны» к Иван-Иванычу. Скорее, наверное, первые варианты можно назваться женскими типичными стратегиями, а последний мужским подходом. Хотя, конечно, бывает по-разному. Мы лишь хотим указать вам на то, что, с точки зрения продаж, по отношению к секретарю у вас нет никакой иной задачи, кроме как преодолеть его/ее и поскорее забыть. Она все равно не принимает решение, а работать детально и внимательно нам надо только с ЛПРами. Если оказывается так, что секретарь в компании действительно принимает решение о выделении рекламных бюджетов (иногда так бывает), то это уже совсем другой случай. Это значит, что он и является тем самым ЛПРом, и вот с ним нам и предстоит работать очень подробно. Давайте об этом поговорим. Телефонные переговоры: назначение встречи лицу, принимающему решение (ЛПРу) Когда мы назначаем встречу Иван-Иванычу, нам важно помнить и понимать, что он хочет знать, когда соглашается на встречу. Он хочет знать ответы на 3 вопроса: y Кто из вашей компании собирается присутствовать на встрече? y Какова цель встречи? y Сколько времени она займет? Вместе с тем, часто бывает и так, что они РЕАЛЬНО не хотят встречаться. Почему? y это может быть действительная чрезмерная занятость, y отсутствие ощущения, что есть потребность в том, что вы предлагаете, y либо беспокойство о том, что вы будете оказывать на них давление. 247

102 Это значит, что нам надо учитывать все это при разговоре с ним. То есть: объяснить ему, с кем и зачем будет встреча, как долго она продлится и убедить его в том, что эта встреча будет действительно для него ВЫ- ГОДНА. А уже эта мысль приводит нас вот к какому неутешительному выводу. Скорее всего, Иван Иванович изначально не хочет купить у вас рекламу (иначе он бы сам уже давно вас нашел), а значит и встречаться, чтобы «обсудить наше интересненькое предложеньице» ему тоже неинтересно. То есть нам придется закамуфлировать встречу о продаже рекламы под что-то, что ему действительно покажется выгодным. При этом, стоит помнить, что они действительно имеют священное право не встречаться с вами и не надо за это на них обижаться. Сказанное «нет» не значит «нет» лично вам как человеку; это «нет» вашему предложению, «нет» вашей экспертности, «нет» вашему профессионализму. Это неприятно, но не смертельно, правда? Вот возможные скрипты назначения встречи. Давайте на них посмотрим, а потом разберем их вместе: y «Иван Иванович, меня зовут Маша Иванова, издание такое-то. Буквально пару минут Вашего внимания, хорошо? Дело в том, что на прошлой неделе для нас проводили корпоративный тренинг московские маркетологи и сообщили нам ряд ключевых маркетинговых стратегий, которые еще не использовались на нашем рынке. На основе полученных знаний, мы с коммерческим директором нашей компании хотели бы БЕСПЛАТНО провести для вас небольшую практическую демонстрацию на тему «Как стимулировать Вашего, Иван-Иваныч, потребителя, чтобы он купил ваш продукт?». Я уверена, что эта уникальная технология на нашем рынке будет полезна Вашему бизнесу, и наша встреча займет не более 15 минут. Вам будет удобнее завтра утром или после обеда? Я записываю». y «Иван Иванович, меня зовут Маша Иванова, издание такое-то. Я займу у вас лишь минутку. Вчера мы получили новейшие иссле- 248

103 дования международного агентства General Marketing Partners по рынку пластиковых окон. В частности, в них говорится о ключевых мотивах выбора клиентами той или иной оконной компании. Мы с аналитиком нашей компании хотели бы провести для вас небольшую практическую презентацию на тему «Как найти и удержать клиента на рынке пластиковых окон?» Эта презентация абсолютно бесплатна и ни к чему не обязывает Вас, Иван Иванович. Руководство нашей компании приняло решение о содействии развитию регионального бизнеса нашего города, и именно поэтому мы проводим такие презентация для одного из наших лучших клиентов в каждой отрасли рынка. Иван Иванович, я уверена, что это будет полезно Вашему бизнесу и займет не более 15 минут. Вам будет удобнее завтра утром или после обеда?» y «Иван Иванович, меня зовут Маша Иванова, издание такое-то. Я займу у вас лишь минутку. По данным нашего мониторинга, вы тратите на рекламу на телевидении от 50 до 100 тысяч рублей ежемесячно. Позвольте, мы с аналитиком нашей компании проведем для вас небольшую практическую презентацию о том, как вам получить тот же эффект от рекламы за меньшие деньги или существенно больший эффект не увеличивая рекламные затраты? Эта презентация подготовлена на примерах и по технологиям лучших маркетинговых стратегий российского регионального бизнеса. Иван Иванович, я уверена, что это будет полезно Вашему бизнесу и займет не более 15 минут. Вам будет удобнее завтра утром или после обеда?» y «Иван Иванович, меня зовут Маша Иванова, издание такое-то. Я звоню, чтобы поговорить о том письме, которое мы посылали вам с предложением БЕСПЛАТНО войти в каталог «Элита [вашего городского] бизнеса». Скажите, это письмо попадалось вам на глаза? Вариант 1: Ммм нет Я кратко напомню его суть бла-бла-бла Таким образом, Иван Иванович, я бы хотела подьехать с фотографом, чтобы 249

104 сделать вашу фотографию и провести небольшое интервью. Это займет не более 15 минут. Вам будет удобнее завтра утром или после обеда? Вариант 2: Да-да Отлично, именно поэтому, Иван Иванович, я бы хотела подьехать с фотографом, чтобы сделать вашу фотографию и провести небольшое интервью. Это займет не более 15 минут. Вам будет удобнее завтра утром или после обеда?» y «Иван Иванович, меня зовут Маша Иванова, директор федерального проекта «100 лучших маркетинговых решений на рынке [вашего города]» Я звоню, чтобы поговорить о том письме, которое мы посылали вам с предложением БЕСПЛАТНО принять участие в конкурсе «100 лучших маркетинговых решений [вашего регионального] бизнеса практика региональной элиты». Скажите, это письмо попадалось вам на глаза? Ммм нет Я кратко напомню его суть бла-бла-бла Таким образом, я бы хотела подъехать, чтобы рассказать вам о том, как принять участие в конкурсе и какие выгоды это вам принесет. Это займет не более 15 минут. Вам будет удобнее завтра утром или после обеда?» Не думайте сейчас, как вы будете делать эти «презентации» когда дойдем до этого этапа, все будет предельно ясно и просто. Посмотрите на эти скрипты. Согласитесь, все они о чем-то, что для Иван-Ивановича РЕАЛЬНО может быть выгодно. Какая может быть на эти скрипты у ЛПРа реакция? Он может засомневаться, вспомнив о том, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке. Или просто заколебаться, сказав: «Ну.я не знаю». Что здесь стоит сделать? Правильно: просто настойчиво повторить то же самое, уверенно сказав: «Иван Иванович, я понимаю Ваши сомнения, но ПОВЕРЬТЕ, это действительно будет ВЫГОДНО для вас и не займет много ВАШЕГО времени. Давайте договоримся на три часа дня». Если он спросит о том, почему вы вдруг ни с того ни с сего ста- 250

105 ли делать информационные презентации клиентам, смело отвечайте: «Руководство нашего издания приняло решение снабжать наших клиентов [или: бизнес-сообщество нашего города] экспертной информацией в целях развития регионального бизнеса. Итак, договорились на три дня, да?». Когда вы составляете скрипт назначения встречи для себя по мотивам приведенных выше сценариев, помните о следующих нюансах: y позиционируйте себя на равных с ним, y ему интересно про себя, а не про вас, y ему должно быть выгодно, y «нет» вашим сомнениям («все уже решено»), y нравится ли клиенту слово «реклама»? y стимулирующий к действию скрипт. Еще одна очень важная рекомендация заключается в том, чтобы вести с Иван-Иванычем диалог, а не просто «выстреливать» в него записанным на бумажке текстом. То есть: вставляйте паузы в ваш скрипт с тем, чтобы он мог вам отвечать. Например: «Иван Иванович, добрый день, это Маша Иванова, издание такое-то, здравствуйте!... ( и пауза до тех пор, пока он не буркнет свое «здрассьте» в ответ )». Давайте ему внести свой вклад в разговор делайте паузу как минимум каждые секунд. Совершенно очевидно, что потом те обещания, которые дали, мы должны выполнить. Но лишь частично и лишь отчасти. Коммерческий директор, аналитик или фотограф могут заболеть. Интервью будет состоять из 3 вопросов о его бизнесе как давно начинали? какие планы? какие задачи сейчас стоят перед вам? и т.д. Презентация о сокращении рекламных расходов это три слайда про поиск целевых контактов или рассказ о маркетинговых столбиках и так далее. Логика поведения на встрече, назначенной таким образом, будет проста: выполнить обещания (взять интервью, сделать практическую демонстрацию), попросить еще 2 минуты чтобы показать короткую презентацию о возможностях нашей компании и о том, какие выгоды это означает для наших партнеров, сделать презентацию издания и перейти к разговору о том, какие задачи стоят перед Иван-Иванычем и его бизнесом (фаза «Выявление потребностей»). 251

106 Первая встреча с ЛПРом и презентация издания Цель первой встречи: презентация издания в выгодном для клиента свете. То есть нам надо показать и объяснить клиенту, почему ему действительно выгодно выбрать нас. И поскольку клиенты у нас бывают разными, то и презентации тоже будет разными. Итак, какие должны у нас быть презентации и что в них должно содержаться? y Общая презентация издания («почему ваша газета?»). y Специализированные презентации издания (т.е. то же слайда) для своих типовых рекламодателей / для рекламных агентств / для читателей / для остальных. y Презентация типовых предложений (2-3 слайда) и набора (продуктовой линейки) ваших рекламных возможностей. y Персональные презентации для отдельных клиентов (крупных и средних). Что должно быть в презентации? По сути, там должны быть ответы на три самых «вредных вопроса клиента», которые он либо произносит вслух, либо (чаще) не произносит, но подразумевает: 1. «Почему я должен это сделать? Зачем мне это нужно? Что это мне даст? В чем тут моя выгода?» 2. «Чем ты отличаешься от других? Почему я должен выбрать ИМЕННО тебя?» 3. «И чем ты это докажешь?» Поэтому имеет смысл открыто и прямо заявить, что у Иван-Иваныча есть эти вопросы, что они легитимны и разумны, и что вы готовы ответить именно на эти его вопросы. Часто имеет смысл презентацию так и называть: «Почему [название вашей газеты] для [название клиента]?» Более того, безусловно, эта презентация должна быть не о Вас, а о нем. Не про ваши факты, а про его выгоды. Ему неинтересно, что «нам десять лет», или что наш босс, генеральный директор, «начинал в 1992 году агентом по рекламе». Ему интересно только про него. Только про те выгоды, которые он получит, приняв решение работать с вами, а не с вашими конкурентами. 252

107 Вообще, как мы с вами помним, есть язык фактов, язык преимуществ и язык выгод. Одно и то же явление может быть сказано на разных языках. На каком языке должна быть написана презентация? Конечно, на языке выгод про выгоды, подкрепленные преимуществами, подкрепленные фактами. При этом действительно нужно делать разные презентации для разных целевых групп. Просто потому, что, к примеру, ваши региональные рекламодатели хотят каких-то одних выгод, а рекламодатели из других регионов других (например, ваше издание провайдер маркетинговой информации на незнакомом для него рынке), а всевозможные рекламные агентства третьих (например, быстрого медиапланирования и точной отчетности). Это означает, что мы будем добавлять к типовой презентации дополнительные слайды, которые высвечивают выгоды именно для той целевой группы, которой адресована данная версия презентации. Проведение этой презентации на первой встрече идет сразу за тем, как мы выполнили обещанное при назначении встречи. Допустим, вы взяли «короткое интервью» или оставили кипу «экспертных материалов», устно прокомментировав некоторые моменты. А потом говорите: «Иван Иванович, раз уж я здесь, позвольте, я в двух словах расскажу о том, чем наша компания может быть полезна и выгодна для вас, хорошо?». И затем открываете ноутбук и показываете презентацию. Вообще, оптимально показывать ее через проектор на экране или стене. Но если этого нет, то хотя бы на ноутбуке. Если нет и ноутбука просто распечатайте эти слайды на плотной бумаге на цветном принтере, сброшюруйте их и листайте перед Иваном Ивановичем, комментируя их своими словами (а не зачитывая с выражением тот текст, что написан в презентации). После рассказа о себе и о своих выгодах для него плавно переводим разговор в русло обсуждения тех задач, что стоят перед ним. Выявление маркетинговых задач, экспертное интервью, формирование потребности Рецепт успеха на данном этапе прост: крайне важно задавать вопросы. 253

108 Просто задавать вопросы. Вопрос это и есть ответ. Вопросами мы позиционируем себя. Как сказали какие-то англичане, выступавшие на конференции в Питере: «По характеру ваших вопросов мы понимаем уровень развития вашей науки». Это означает, что нам нужен БРИФ не как формальность, а как перечень тех вопросов, на которые нам нужно знать ответ, для того, чтобы суметь сделать Иван-Иванычу действительно качественное предложение. Вот некоторые из этих вопросов: y Кто ваши клиенты? y Как давно вы на рынке? y Скажите, почему ваши клиенты должны выбрать вас? y Какова зависимость продаж от сезона, времени суток и погоды (т.е. сезонность в трех смыслах)? y Какие инструменты маркетингового продвижения вы используете сейчас и как оцениваете эффект? y Есть ли опыт работы с изданиями и как обстоят дела сейчас? y Что с вашей точки зрения эффективно? y Какая доля рынка сейчас, довольны ли вы и какие планы на год? y Приоритеты в новых клиентах или лояльных? y Новый ли это продукт для компании / на рынке в целом? y Что бы хотели откорректировать в бизнесе? y Какова будет цель ближайшей рекламной кампании у вас? y Сколько клиентов сейчас в день / месяц? Сколько хотите? y Какова сумма среднего чека сейчас и какова скорость его ежемесячного роста за последние пару лет? y Как вы думаете, где места скопления вашей целевой аудитории? y Скажите, Вы используете один канал коммуникации с целевой аудиторией или несколько? y Куда движется ваш бизнес? Каковы стратегические планы? Какой должна быть маркетинговая стратегия в свете этих задач? y Важна ли для вашего бизнеса имиджевая составляющая? y Как бы вы охарактеризовали конкурентную среду, какими инструментами пользуются они? y Какова сейчас цена одной продажи (одной сделки) для вас и, как вы думаете, есть ли возможность снизить эту сумму? y На какой период рассчитана рекламная кампания? 254

109 y Какие могут быть риски потребительских предпочтений? Что еще может выбрать клиент, не купив у вас? Каковы у него могут быть товары-заместители («дырки в стене»)? y Какова точка контакта клиента с вами и как ей можно управлять? y Единственный ли он ЛПР? Точная формулировка: «Скажите, кто еще, кроме вас, принимает решение о маркетинговых стратегиях?» y Как мы будем вместе с вами оценивать эффективность кампании? Какие еще могут быть вопросы для ведения беседы вообще? Как сделать так, чтобы разговор не иссяк? Вот некоторые из возможных фраз: y Расскажите побольше о вашей компании. Мне ПРАВДА ОЧЕНЬ интересно. На чем вы специализируетесь? y Что мы можем сделать для повышения существующего у вас сейчас уровня обслуживания? Уровня продаж? Уровня проникновения знания о бренде? y Какие изменения вы предвидите в ближайшие шесть месяцев? y Что вы думаете об изменении текущих договоренностей? y Что если я предложу Вам лучшие условия размещения? y Какие улучшения вы хотели бы видеть в нашей работе? y Каково ваше мнение о способах продвижения вашей компании? Маркетинг? Реклама? y Какие ключевые факторы повлияют на ваше решение? Именно вопросы дают нам возможность проводить ЭКСПЕРТНЫЕ ПРОДАЖИ. Вообще говоря, профессиональные продавцы выделяют четыре типа продаж: 1. SPAM-продажа. 2. Карточный пасьянс. 3. Экспертная продажа. 4. Внутривенное вливание. «SPAM-продажа», это когда мы днем и ночью ходим к одному и тому же клиенту и предлагаем ему одно и то же. Звоним и спрашиваем: «Не надумали?» Постоянно напоминаем ему о себе, одним словом. Такой под- 255

110 ход нельзя назвать безрезультатным, но он точно не единственный из работающих и не самый, к тому же, эффективный. «Карточный пасьянс» характеризуется большим ассортиментом выбора. Мы как бы говорим клиенту: «А у нас и модули, и строчная реклама, и информационные статьи. Выбирай, что хочешь!». Но все равно так и не объясняем ему, зачем же, собственно говоря, это ему нужно. Просто как на рынке стоим за большим прилавком, в надежде на то, что клиент сам осознает потребность купить у нас и немедленно это сделает. «Экспертная продажа» наступает тогда, когда мы выявляем потребности и пожелания клиента и увязываем их вместе с нашими возможностями. Когда мы не выкрикиваем: «Налетай, покупай!», а мягко ведем беседу о тех задачах, которые стоят перед человеком, и предлагаем наше средство для решения этих задач как наиболее оптимальное. По правде сказать, клиент ведь не покупает рекламу, как мы с вами помним. Он покупает решение маркетинговых задач. Точно так же, говоря словами Филиппа Котлера, как человек, покупая электродрель, не покупает электродрель он покупает дырки в стене. Нет такого товара, как помада, есть товар «я хочу быть привлекательной». Нет такого товара, как эта книжка, есть товар «я хочу продавать больше рекламы в своей газете». Соответственно, искусство экспертной продажи это показать клиенту, что твоя электродрель сделает лучшую, из возможных, дырку в стене и максимально удовлетворит его пожелания к нюансам и особенностям этой дырки. Но беда-то как раз в том, что клиент часто не осознает всех своих мельчайших пожеланий и деталей своей потребности. Он видит ее лишь как нарисованную общими мазками, часто не задумываясь (или задумываясь, но не говоря нам) о нюансах. Понимает, что рекламироваться надо, чтобы развивать бизнес а о нюансах не мыслит. Именно поэтому при экспертной продаже так важны ВОПРОСЫ, которые мы задаем клиенту. Благодаря этим вопросам и нашим коммуникативным навыкам нам и удается его непроговоренную потребность в деталях решения маркетинговой задачи уточнить и сформировать, а затем и привязать к возможностям рекламы в нашем издании. 256

111 Наконец, «внутривенное вливание» это такой высший пилотаж, когда доверие клиента к нам столь велико, что он уже САМ приходит и говорит: «Ребята, я тут новый магазин открываю какую рекламу посоветуете? Знаю, что вы все сделаете правильно». Но это бывает, как вы понимаете, не сразу. Экспертные продажи существенно расширяют круг наших возможных покупателей. Простой пример. Представьте, что вы продаете кирпичи и раствор трем поросятам из известной сказки. Способ первый: вы подходите к каждому из них и говорите: «Покупай кирпичи и раствор!». Кому сумеете продать? Правильно, только Наф-Нафу, последнему из них. Способ второй: вы подходите к каждому из них и говорите: «Нашему кирпичному заводу 10 лет. У нас есть и красный кирпич, и белый, и желтый, и рифленый, выбирайте». Кому продадите? Скорее всего, тоже только Наф-Нафу по той простой причине, что он уже в принципе готов покупать кирпичи. Способ третий: вы подходите к каждому из поросят и заводите с ними неспешную беседу: Ребят, вы как, домик строите, да? Да, отвечают вам поросята. 257

112 Наверняка, при строительстве дома, для вас важно, чтобы он защищал вас не только от непогоды, но и от врагов, верно? говорите вы. Ну, разумеется, говорят поросята. Вы наверняка слышали, что по данным последних исследований, объем легких у волка таков, что он способен сдувать масштабные конструкции из сена и веток. Не-ет, начинают волноваться поросята. Да, именно поэтому, наверно, стоит выбирать те материалы, которые будут устойчивыми к таким угрозам, верно? Ну да. Есть несколько вариантов: можно строить дом из железа, можно из монолитного бетона, а можно из кирпича. Тут везде свои нюансы: из железа дорого, из бетона хлопотно и трудно. А вот зато из кирпича просто, удобно, легко и дешево. Более того, треть всех поросят мира при строительстве домов используют именно кирпич. Наверное, в такой ситуации вам имеет смысл выбирать кирпич, верно? Похоже на то. К тому же сейчас на кирпич особые сезонные ценовые условия: при покупке 5 тысяч штук вы получаете ведро раствора в подарок. Ну что, по рукам? Понятно, что 100%-ой гарантии на продажу Ниф-Нифу и Нуф-Нуфу здесь нет, но вероятность, согласитесь, СУЩЕСТВЕННО выше. Ну, продажи «внутривенным вливанием» будут, когда они все снова придут к вам и скажут: хотим амбар строить, какой кирпич посоветуете? Так что, как вы понимаете, без экспертных продаж практически невозможно продать кирпичи и раствор никому из трех поросят, кроме Наф-Нафа. А если бы мы работали в логике экспертных продаж, то, возможно, смогли бы продать всем трем. Какие еще могут быть вопросы и ключевые слова, которые демонстрируют нашу экспертность и помогают проводить экспертные продажи: y Что, по-вашему, важнее/наименее важно...? y Как вы относитесь к...? y Что, по-вашему мнению...? y Что вы думаете о...? 258

113 y Что это будет означать для вас, если...? y Можно ли конкретнее о...? y Можете ли вы развить свою мысль о...? y Как вы делаете это сейчас...? y Каковы результаты? Подготовка уникального торгового предложения (УТП) для клиента Готовя уникальное торговое предложение имеет смысл продавать Иван-Иванычу не размещение, не модули и не квадратные сантиметры, а решение его маркетинговых задач потому что обед в ресторане всегда стоит дороже, чем набор овощей и фруктов, купленный в магазине. Формат предложения, демонстрирующий решение маркетинговых задач клиента, предлагаемый нами, выглядит следующим образом. Это предложение в четкой презентации, на слайдах которой вы обозначаете: 1. Маркетинговую задачу клиента (ответ на вопрос «Зачем говорить?»), которая стоит сейчас перед ним, и которую вы будете решать, т.е. на которую будут направлены все те мероприятия, которые вы предлагаете. 2. Целевую аудиторию клиента (ответ на вопрос «Кому говорить?»), т.е. определение тех клиентских сегментов, на которых будем осуществлять рекламное воздействия и которые действительно являются потенциальными покупателями товаров и услуг Иван-Иваныча. 3. Уникальное торговое предложение от компании Иван-Иваныча, адресованное его потребителям (ответ на вопрос «Что говорить?»), т.е. те ответы, которые должен дать Иван-Иваныч СВОИМ потребителям на их 3 вредных вопроса: почему я должен это сделать? чем ты отличаешься от других? и чем ты это докажешь? 4. Каналы коммуникации и способы донесения до этой целевой аудитории предложения Иван-Иваныча, адресованного именно ей (ответ на вопрос «Как говорить?»), т.е. уже конкретные предложения по размещениям, модулям, выходам и так далее. Как правило, мы предлагаем Иван-Иванычу лишь последнее, превращаясь из клиент-менеджеров / решателей маркетинговых задач в 259

114 супермаркет собственных прайс-листов, превращаясь из экспертовмаркетологов в машинки по выписыванию документов, медиапланов и счет-фактур. Поскольку клиент хочет решить свои задачи и хочет услышать от нас решение (или какую-то часть решения) важно «заточить» свои презентации и предложения под идею «продажи решения». Оформление УТП Крайне важно те предложения, которые мы сделали, оформить в красивые обертки PowerPoint-презентации, сувенирку и проч. Хорошая конфетка стоит больше (или, во всяком случае, оправдывает уже существующую цену) только в качественной, блестящей упаковке. Конечно, имеет смысл проводить презентации в собственной, хорошо оформленной переговорной комнате. Где на стенах висят всевозможные дипломы, грамоты и благодарности от клиентов в адрес вашего издания. Чтобы делать качественные презентации, важно накачивать собственную экспертность и действительно здорово разбираться в маркетинге. Для этого много не нужно, по сути, важнее всего лишь общий здравый смысл и много-много читать кейсов и примеров решений с аналитикой и разбором того, как это делалось. Покупайте бизнесжурналы, читайте сайты, смотрите на то, как работают разные бизнесы изнутри. Вторая встреча и презентация УТП Ключевое в процессе презентации это то, КАК вы ее проводите. Наши рекомендации: y делайте презентацию стоя, y делайте презентацию с использованием визуальных средств: лучше всего, если это будет проектор, в крайнем случае, ноутбук, еще в более крайнем случае презентация, распечатанная на листе цветным лазерным принтером; 260

115 y делайте презентацию, вовлекая максимальное количество каналов коммуникации (аудиальный, визуальный, тактильный, запахи и т.д.) именно поэтому мы рекомендуем рядом с переговорной ставить кофейный аппарат, который делает хороший кофе, просить клиентов что-либо порисовать (графики, кривые продаж) вашими ручками, на ваших брендированных блокнотах и т.д.). Когда вы проводите презентацию с помощью визуальных средств, вероятность убеждения выше на 43%. Более того, клиент готов заплатить на 26% больше за такую же услугу. Качественная презентация воспринимается клиентом как: y более профессиональная, y более убедительная, y заслуживающая большего доверия, y более интересная, y лучше подготовленная Более веский довод в умах ваших клиентов качество вашей презентации является зеркальным отражением качества: y вашей компании, y ваших услуг, y вашего сервиса, y вашей поддержки, y ваших людей. Еще один аргумент делая это, Вы будете человеком нового поколения. Вы как бы говорите: «Я ставлю Вас на пьедестал. Я делаю Вас королем или королевой дня. Ваше решение относительно моей услуги столь важно для меня и моей фирмы, что я организовала и формализовала мой рассказ. Вы заслуживаете самого лучшего, что я могу дать» Еще более того, профессионализм, с которым Вы проводите демонстрацию, позволит минимизировать просьбы о скидках или специальных внеконтрактных договоренностях. Даже если не избавиться от просьб об уступках, Вы с большей вероятностью добьетесь принятия Вашей стандартной цены и контракта, если отстаиваете их, сохраняя свой образ профессионала-эксперта, а не создаете образ махинатора/девочки/ 261

116 машинки для выписывания счетов, говорящего, сидя за столом, и просто торгующегося. Продажи это действительно театр. И если актеры тщательно готовятся и репетируют, почему мы себе часто позволяем «выходить на сцену» неподготовленными? Имеет смысл назначить одного штатного «презентера», который бойко, ярко и профессионально делает презентации вашего агентства и/ или возможно даже ключевых предложений. Иногда, когда цена контракта высока, агентства часто даже рассматривают возможность того, чтобы нанимать людей со стороны специально для того, чтобы они просто делали презентации. Да, проводить презентации стоя, формализованно и четко, используя мультимедийный проектор это немного странно, с точки зрения региональной практики рынка. Клиент еще к этому не привык. Ну, так будьте первыми! Преодоление возражений после презентации Есть два ключевых правила в работе по преодолению возражений после презентации: y не надо спорить и бодаться с собеседником, y у вас обязательно должны быть заготовлены четкие, скриптованные ответы на его типовые возражения. Итак, не надо спорить с клиентом. Не стоит бороться и бодаться, хотя, конечно, очень хочется. Сила действия равна силе противодействия, поэтому наиболее выгодным является движение по касательной. Лучший ответ на возражение это ответ через вопрос-интерпретацию или вопрос-уточнение. Тем самым осуществляется перехват инициативы. Общая логика может выглядеть так: 1. Выслушать возражение, не перебивая, а кивая и сочувствуя. 2. Согласиться с тем, что затронутая тема и вправду очень важна но не с теми пунктами, против которых конкретно клиент возражает. 262

117 Например: «Дорого» наша реакция: «Действительно, вопрос цены является одним из ключевых при выборе маркетинговой стратегии». 3. Задать вопрос-перехват (уточнение или интерпретация). 4. Получить ответ на вопрос-перехват. 5. Дать свой ответ на общее возражение в свете того, что сказал клиент в ответ на вопрос-перехват. 6. Задать вопрос-«продадакивание» (получить подтверждение того, что ответ принят). 7. Зафиксировать полученное. Например: y «Почему вы исключили целевую аудиторию лет из своей стратегии? Я считаю, что они тоже пользуются мойкой. Я согласен, этой теме нужно уделить много внимания. Я правильно понимаю, что с учетом этих сомнений в целом наше предложение вам понравилось? Да Прекрасно. Выделяя целевую аудиторию, мы исходили из данных TNS Gallup Medi. Ядро ваших покупателей, согласно статистике, находится действительно в промежутке старше 25 лет. Но если для вас важно дополнительно исследовать возможность включения этой подгруппы тоже, мы готовы предоставить вам дополнительную информацию, хорошо? Да. Значит, договорились». Если не тренироваться самостоятельно и регулярно, например, еженедельно, то невероятно трудно будет развить в себе качества умелого переговорщика. Пожалуйста, составляйте СОБСТВЕННЫЕ приемы преодоления типовых возражений, с которыми сталкиваетесь именно ВЫ для того, чтобы выработать в себе навык, когда нужная фраза «отскакивает от зубов». Вот предложенные нами возможные варианты, наиболее актуальные сейчас, но еще раз повторим, ПОЖАЛУЙСТА, делайте собственные схемы и таблицы, договорились? 263

118 Возражение «Реклама не работает, люди не звонят, не приходят!» «Нет смысла рекламироваться сейчас, реклама не эффективна, когда никто ничего не покупает». «Реклама во время кризиса никому не нужна!» «Мы не готовы сейчас вкладывать деньги в какую бы то ни было рекламу (из-за кризиса)». «Деньги не вкладываем в проекты изза кризиса, звоните после Нового года». Что означает? Либо это действительно так, либо у клиента негатив к РА, и он просто огульно обвиняет. Либо у клиента истерика. И, возможно, это совершенно не связано с кризисом. В любом случае, он какой-то очень холодный и не стоит особо продавать ему до того, как мы его утеплим достаточным образом. Компания клиента выбрала выжидательную позицию. У них есть запас финансовой прочности, но зря денег тратить не хотят. Возможно, не видят в рекламе способа решения своих маркетинговых задач на данном этапе. Что делаем в ответ? Задаём вопросы и пытаемся понять конечную причину клиентского недовольства. Если причина в нас, искренне просим нас извинить, пытаемся устранить причину (на самом деле пытаемся) пусть у клиента будет ощущение, что вы за него, что вы его человек в агентстве. Имеет смысл использовать аргументацию о том, что потребители выбрали выжидательную позицию, за которой, после того как девальвация будет набирать силу, последует истерический спрос имеет смысл этот период «поймать» своей рекламой. Стратегии три: 1. Задавать вопросы. Понять, какие задачи ставит клиент сейчас перед собой. Найти способы решения этих задач с помощью ваших рекламных возможностей. 2. Если клиент неконтактен, не настаивать излишне. Но реализовать стратегию утепления клиента постоянными контатами Возможные скрипты «Инвестиции в маркетинг стали менее эффективными? Давайте посмотрим на причины. Что, по-вашему, к этому привело?» «Иными словами, для вас важно, чтобы сейчас реклама была особенно действенно. Позвольте я расскажу в двух словах, что наша компания сделала именно для этого в последние недели». «Я согласна с вами в том, что потребители выбрали выжидательную позицию. И, как вы понимаете, скоро они начнут «сбрасывать» теряющие свою ценность деньги. Для нас ведь с вами важно, чтобы часть этих средств влилась в вас, верно?» «Действительно, сейчас как никогда важна осторожность, осмотрительность и долгосрочное планирование. Глупо отрицать, что ситуация изменилась. Именно поэтому наше агентство сейчас регулярно оповещает своих клиентов о тенденциях и прогнозах в сфере маркетинга на будущее. 264

119 Возражение «Сейчас такая ситуация в стране, что мы не можем рисковать нашим бюджетом». «Рисковать не будем, отложим на 2009 год». «Посмотрим, как будет с кризисом». «Мы не готовы сейчас вкладывать деньги в какую бы то ни было рекламу (из-за кризиса)». «Деньги не вкладываем в проекты из-за кризиса, звоните после Нового года». Что означает? Компания клиента выбрала выжидательную позицию. У них есть запас финансовой прочности, но зря денег тратить не хотят. Что делаем в ответ? 3. Попытаться аргументировать, что именно кризис это время возможностей; есть целый ряд компаний, которые, наоборот, усиливают свое присутствие в информационном поле во время кризиса (например, PHILIPS) Нелепо пытаться убедить клиента в том, что кризиса нет, лучше как раз поступить наоборот, предложив ему помощь и поддержку на это время. Стратегии три: 1. Задавать вопросы. Понять, какие задачи ставит клиент сейчас перед собой. Найти способы решения этих задач с помощью ваших рекламных возможностей. Возможные скрипты Ведь как вы понимаете, важно не только сэкономить, но и правильно инвестировать. Иными словами не только выжидать, но и вовремя выбрать момент для прыжка. Позвольте, я буду регулярно оповещать вас о наших рекомендациях». «По нашим данным, компании, ярко заявившие о себе именно в кризисное время, затем длительное время после кризиса удерживают лидерские позиции. Например» (тут надо привести пример компаний в вашем регионе, которые активно вышли на рынок в 1998 году) «Скажите, какие формы маркетингового продвижения вы сейчас будете использовать вместо этого?» «Действительно, сейчас как никогда важна осторожность, осмотрительность и долгосрочное планирование. Глупо отрицать, что ситуация изменилась. Именно поэтому наше агентство сейчас регулярно оповещает своих клиентов о тенденциях и прогнозах в сфере маркетинга на будущее. 265

120 Возражение Что означает? Что делаем в ответ? Возможные скрипты «Сейчас такая ситуация в стране, что мы не можем рисковать нашим бюджетом». «Рисковать не будем, отложим на 2009 год». «Посмотрим, как будет с кризисом». Возможно, не видят в рекламе способа решения своих маркетинговых задач на данном этапе. 2. Если клиент неконтактен, не настаивать излишне. Но реализовать стратегию утепления клиента постоянными контатами 3. Попытаться аргументировать, что именно кризис это время возможностей; есть целый ряд компаний, которые, наоборот, усиливают свое присутствие в информационном поле во время кризиса (например, PHILIPS) Нелепо пытаться убедить клиента в том, что кризиса нет, лучше как раз поступить наоборот, предложив ему помощь и поддержку на это время. Ведь как вы понимаете, важно не только сэкономить, но и правильно инвестировать. Иными словами не только выжидать, но и вовремя выбрать момент для прыжка. Позвольте, я буду регулярно оповещать вас о наших рекомендациях». «По нашим данным, компании, ярко заявившие о себе именно в кризисное время, затем длительное время после кризиса удерживают лидерские позиции. Например» (тут надо привести пример компаний в вашем регионе, которые активно вышли на рынок в 1998 году) «Скажите, какие формы маркетингового продвижения вы сейчас будете использовать вместо этого?» 266

121 Возражение Что означает? Что делаем в ответ? Возможные скрипты «Ввиду сложившейся экономической ситуации мы вынуждены приостановить все виды имиджевой активности, сейчас мы финансируем только те проекты, отменить или приостановить которые нет возможности». «Наше руководство заморозило проекты и до конца года ничего не будет предпринимать». «Москва срезала нам все бюджеты до конца года точно». Здесь, к сожалению, самое грустное то, что решение принимает не тот человек, с которым вы общаетесь. Это существенно усложняет продажи. Либо, как это часто бывает, вам просто не хотят говорить «нет» в глаза, ссылаясь на то, что «я маленький человек, что с меня спрашивать». Точно надо понять, действительно ли человек не принимает решения сам. Наверное, имеет смысл его честно и искренне об этом спросить. Например, в мягкой форме: «Скажите, Игорь, кто кроме вас еще влияет на принятие компанией решения о маркетинговых инвестициях? Скажите, ваши коллеги руководствуются абсолютно аналогичными критериями, или у них есть свои способы оценки предложений, которые нам с вами необходимо учитывать при работе?» Это позволит нам выяснить и то, насколько этот Игорь одинок в своих решениях, и насколько самостоятелен. «Скажите, как вы считаете, те решения, которые приняты Вашими боссами, учитывают только риски, или еще и потенциальные возможности кризиса? Просто дело в том, что наше агентство подготовило экспертные рекомендации под названием «12 способов использовать кризис в своих интересах», пожалуйста, передайте это вашим боссам, им будет это полезно и выгодно». [Тут нюанс в том, что надо это подготовить но вы без труда сможете половину аргументов про возможности кризиса найти в текстах наших писем] «То есть, иными словами, лично вам наше предложение кажется разумным в сложившихся условиях, верно? Давайте вместе подумаем, как это аргументированно представить вашему руководству» 267

122 Возражение «Просто приостанавливают рекламные кампании, не говоря ни слова». «Из-за финансового кризиса руководители приняли решение сократить рекламный бюджет, поэтому никаких акций в ближайшее время не планируется». «Рекламный бюджет уже просчитан на определенное время вперед, пока ничего не планируется». «Нет денег, финансовый год закрыт». Что означает? Как минимум, увы, это означает, что ваши отношения с этим клиентом недостаточно партнерские для того, чтобы он счел нужным как-то объяснить свое решение. Объяснений может быть два: 1. Ребята, у нас такая процедура: деньги приходят в начале года, и сейчас мы ничем не можем вам помочь. 2. Решение принимается на федеральном уровне. Мы здесь ничего не решаем. Тем более, кризис. Что делаем в ответ? Абсолютно точно, что нужно узнавать причины отказов и остановок. То есть, не соглашаться просто на слова «вы же понимаете, кризис» а попытаться уточнить, в чем именно проблема? Реклама стала хуже работать, они не ожидают спроса и продаж, кончились деньги, уходят с рынка целиком, переориентируются на другие носители, и т.д. То есть, нужна детальная картина. Активно «утеплять» клиента, если он имеет возможность влиять на рекламные бюджеты. Всегда держать руку на пульсе, потому что ситуация теперь будет меняться быстро (горизонт планирования сократился практически у всех, без исключения, компаний никто не знает точно, что будет завтра). Возможные скрипты «Вы знаете, Иван Иванович, я бесконечно уважаю Ваше право сказать нам как да, так и нет. И то решение, которые вы принимаете по остановке кампании, разумеется, никак не может быть оспорено. И вместе с тем, я буду вам очень благодарна, если вы расскажете мне, в чем детальные причины такого решения. Я хочу быть профессионалом в своей работе, и мне важно знать, как мыслят и поступают мои лучшие клиенты, чтобы еще лучше работать» «Действительно, опережающее планирование позволяет избежать ненужной головной боли в течение года. Насколько я понимаю, правда, теперь в условиях кризиса, горизонт планирования, увы, и у вас, и у нас снизился. Если раньше вы точно знали, какой будет объем продаж, скажем, через год в августе, то сейчас мы можем только гадать. Приходится каждый раз подстраиваться. Это значит, что периоды планирования для маркетинга тоже сократятся, это почти неизбежно. 268

123 Возражение «Что-то совсем не могу сейчас прорабатывать новые рекламные площади. У нас сейчас очень много работы с ТВ и кинотеатрами, полностью погружен в работу с ними». «Мы возьмем сейчас телевидение, потому что оно в этот период лучше работает, хоть и стоит дороже». «Ваш носитель нам не подходит». «Мы уже сотрудничали с Вашей компанией, теперь считаем неэффективным» Что означает? Люди рационализируют свои рекламные инвестиции. И, скорее всего, они хорошо разбираются в маркетинге и рекламе. Что делаем в ответ? Просчитать цену за 1 контакт для разных рекламоносителей (в том числе и по вашей газете). Если ваш носитель дороговат по сравнению с другими стоит изучить положение клиента с помощью маркетинговых столбиков. Помните? Возможно, окажется так, что ваш носитель сможет решить какие-то еще, кроме основных, маркетинговые задачи клиента: Возможные скрипты Давайте договоримся так: когда перед вами встанет задача корректирования существующих или создания новых медиапланов, вы подключите меня к этой работе, а пока что я просто буду регулярно снабжать вас экспертной информацией и прогнозами по рынкам и рекламным возможностям, договорились? «Вы сейчас выбираете носитель по принципу максимальной эффективности. То есть, если я смогу убедить вас в том, что мое предложение будет полезным, то вы готовы его рассмотреть, верно?» 269

Выжми из бизнеса Все! 200 способов повысить продажи и прибыль

Выжми из бизнеса Все! 200 способов повысить продажи и прибыль Выжми из бизнеса Все! 200 способов повысить продажи и прибыль Данный файл представляет собой сокращенный вариант книги (примерно 1/4 от полного формата), предназначенный для Ознакомления. Полную версию

Подробнее

Êàê ïðîâîäèòü óñïåøíûå ïðåçåíòàöèè

Êàê ïðîâîäèòü óñïåøíûå ïðåçåíòàöèè Ãëàâà 10 Êàê ïðîâîäèòü óñïåøíûå ïðåçåíòàöèè В этой главе... Как обеспечить хорошее первое впечатление Основные правила проведения успешных презентаций Убедитесь, что ваш товар интересен Визуальные средства

Подробнее

О. А. Соломатина. «Писать легко: как сочинять тексты, не дожидаясь вдохновения» Содержание

О. А. Соломатина. «Писать легко: как сочинять тексты, не дожидаясь вдохновения» Содержание Содержание Предисловие 6 Глава 1 7 Первое правило 8 Второе правило 10 Упражнения к главе 1 12 Упражнение 1 12 Упражнение 2 12 Упражнение 3 12 Упражнение 4 13 Глава 2 14 Сбор фактуры (информации) 15 Ищите

Подробнее

КАК НАЙТИ ИДЕАЛЬНУЮ РАБОТУ. Подготовлено при поддержке

КАК НАЙТИ ИДЕАЛЬНУЮ РАБОТУ. Подготовлено при поддержке Практическое руководство для выпускников и молодых специалистов КАК НАЙТИ ИДЕАЛЬНУЮ РАБОТУ Подготовлено при поддержке Universum Communications Sweden AB Отделение в Финляндии Аннанкату 31-33 C 00100 Хельсинки

Подробнее

Как начать свой бизнес?

Как начать свой бизнес? Как начать свой бизнес? (пособие для начинающих бизнесменов) 5 Этапов Чтобы Начать Свой Бизнес Сегодня Введение. Приветствую тебя дорогой читатель на страницах этой книги. Если ты скачал эту книгу и сейчас

Подробнее

книга стива круга или не заставляйте меня думать!

книга стива круга или не заставляйте меня думать! книга стива круга или не заставляйте меня думать! По договору между издательством «Символ-Плюс» и Интернет-магазином «Books.Ru Книги России» единственный легальный способ получения данного файла с книгой

Подробнее

Марина Горкина Андрей Мамонтов Игорь Манн PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR

Марина Горкина Андрей Мамонтов Игорь Манн PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR Марина Горкина Андрей Мамонтов Игорь Манн PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR Библиотека Альдебаран http://www.aldebaran.ru/ «PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR»: Альпина Паблишер;

Подробнее

Энди Серновиц Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Энди Серновиц Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить Энди Серновиц Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить Текст предоставлен издательством http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=3138745 Сарафанный маркетинг. Как умные компании

Подробнее

Займан С. КОНЕЦ МАРКЕТИНГА, КАКИМ МЫ ЕГО ЗНАЕМ

Займан С. КОНЕЦ МАРКЕТИНГА, КАКИМ МЫ ЕГО ЗНАЕМ Займан С. www.inwit.ru КОНЕЦ МАРКЕТИНГА, КАКИМ МЫ ЕГО ЗНАЕМ Серия «Бизнес нестандартно!» Перевод Самсонова П.А. Мн.: ООО «Попурри», 2003 Посвящается Бекки, Дженниферу и Джессике за их стойкость ПРЕДИСЛОВИЕ

Подробнее

Некоммерческие организации: ставка на доверие

Некоммерческие организации: ставка на доверие Некоммерческие организации: ставка на доверие Брошюра выпущена в рамках программы «Укрепление общественной поддержки некоммерческих организаций», реализуемой Агентством социальной информации, фондом «Созидание» и Центром развития некоммерческих организаций при поддержке Агентства США по международному развитию. В разработке материалов брошюры принимали участие А. А. Гордеева, А. А. Клецина, А. Ю. Конева, А. В. Орлова, Э. В. Чижевская. Автор иллюстраций Я. В. Ларионова Составитель А. А. Гордеева Управление НКО: ставка на доверие. Советы руководителю. СПб, 2008. В брошюре рассматриваются понятие доверия, его роль в НКО, а также то, как руководство может повлиять на создание (и наоборот разрушение) доверительной атмосферы в организации. При разработке были использованы многолетние наработки тренингов, семинаров и дистанционных обучающих курсов Центра развития некоммерческих организаций (Санкт-Петербург), материалы исследовательских групп, ведущих работу в сфере социального менеджмента и социальной психологии, а также данные анализа лучших российских практик НКО. Брошюра предназначена для менеджеров и руководителей некоммерческих организаций самой разной направленности. СПбБОО «Центр развития некоммерческих организаций», 2008 Я. В. Ларионова, иллюстрации, 2008

Подробнее

СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НКО:

СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НКО: СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НКО: Методические (информационные) материалы по взаимодействию со сми и органами власти СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НКО: Методические (информационные) материалы по взаимодействию

Подробнее

ВНИМАНИЕ! Готовится обновленное и дополненное издание пособия. Пожалуйста, следите за анонсами на сайте www.expoeffect.ru

ВНИМАНИЕ! Готовится обновленное и дополненное издание пособия. Пожалуйста, следите за анонсами на сайте www.expoeffect.ru ВНИМАНИЕ! Готовится обновленное и дополненное издание пособия. Пожалуйста, следите за анонсами на сайте www.expoeffect.ru ПРАКТИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ Как получать от выставок максимальную выгоду Оглавление. Предисловие.

Подробнее

РЕКЛАМА И РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

РЕКЛАМА И РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ К.А. Аксенова РЕКЛАМА И РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Конспект лекций МОСКВА 2005 Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. - М: Приориздат, 2005. - 96 с. ISBN 5-9512-0383-Х Настоящим изданием

Подробнее

Дон Файла «45-секундная презентация или уроки на салфетках»

Дон Файла «45-секундная презентация или уроки на салфетках» Дон Файла «45-секундная презентация или уроки на салфетках» Азбука успеха. Как построить крупную и успешную многоуровневую организацию ПРЕДИСЛОВИЕ Из этой «45-секундной презентации» вы узнаете все, что

Подробнее

СПОСОБОВ СТАТЬ БОГАЧЕ

СПОСОБОВ СТАТЬ БОГАЧЕ С Шевцова, М. Горба 10 СПОСОБОВ СТАТЬ БОГАЧЕ Личный бюджет Москва Санкт-Петербург Нижний Новгород Воронеж Ростов-на-Дону Екатеринбург Самара Новосибирск Киев Харьков Минск 2007 ББК 37/79 УДК 646 Ш37 Шевцова

Подробнее

Андрей Парабеллум Николай Сергеевич Мрочковский Бизнес без правил. Как разрушать стереотипы и получать сверхприбыль

Андрей Парабеллум Николай Сергеевич Мрочковский Бизнес без правил. Как разрушать стереотипы и получать сверхприбыль Андрей Парабеллум Николай Сергеевич Мрочковский Бизнес без правил. Как разрушать стереотипы и получать сверхприбыль Текст предоставлен правообладателемhttp://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=585125

Подробнее

Цель-3. Необходимо, но не достаточно

Цель-3. Необходимо, но не достаточно Цель-3. Необходимо, но не достаточно Голдратт М. Элия, Шрагенхайм Элия, Птак А. Керол Год выпуска: 2009 Издательство: Необхідно та достатньо ISBN: 978-966-1503-00-6 Аннотация издательства Книга "Цель-3.

Подробнее

Блинников М.С., Даушев Д.А., Симонов Е.А. Как просить деньги

Блинников М.С., Даушев Д.А., Симонов Е.А. Как просить деньги Блинников М.С., Даушев Д.А., Симонов Е.А Как просить деньги 2003 ББК 66.7 65.26 Содержание Как просить деньги / Авторы-составители Блинников М.С., Да-ушев Д.А., Симонов Е.А. М: Изд-во ЦОДП, 2003. 139 с.

Подробнее

Глава 2 Коммерческое предложение невозможное возможно

Глава 2 Коммерческое предложение невозможное возможно Глава 2 Коммерческое предложение невозможное возможно Я встречал людей, которые на словах хорошо ориентировались в правилах составления коммерческих предложений, но как только садились за стол не могли

Подробнее

Как пригласить знакомого на встречу

Как пригласить знакомого на встречу Сергей Крутиков Как пригласить знакомого на встречу Содержание От автора 2 «Позиция 1» 3 Правила, которых стоит придерживаться 5 Телефонный разговор 12 План на каждый день 21 1 Эта книга посвящается тем,

Подробнее

Дмитрий Михайлович Песочинский Фотография как бизнес: с чего начать, как преуспеть

Дмитрий Михайлович Песочинский Фотография как бизнес: с чего начать, как преуспеть Дмитрий Михайлович Песочинский Фотография как бизнес: с чего начать, как преуспеть Начать и преуспеть Дмитрий Михайлович Песочинский Фотография как бизнес: с чего начать, как преуспеть Введение Господа

Подробнее

Оглавление. закрыть ее сразу или читать дальше...7. Предисловие, из которого открывший книгу должен понять,

Оглавление. закрыть ее сразу или читать дальше...7. Предисловие, из которого открывший книгу должен понять, Оглавление Предисловие, из которого открывший книгу должен понять, закрыть ее сразу или читать дальше...7 Глава 1. Кто такой HR-директор?...11 Глава, в которой автор вместе с читателем пытается разобраться,

Подробнее

«Позиционирование. Битва за узнаваемость»

«Позиционирование. Битва за узнаваемость» Джек Траут, Эл Райс «Позиционирование. Битва за узнаваемость» Оглавление Введение 1. Глава 1.Что такое позиционирование 2. Глава 2.Атака на сознание 3. Глава 3.Пути проникновения в человеческое сознание

Подробнее

СЪЕСТЬ ИЛИ БЫТЬ СЪЕДЕННЫМ

СЪЕСТЬ ИЛИ БЫТЬ СЪЕДЕННЫМ Фил Портер СЪЕСТЬ ИЛИ БЫТЬ СЪЕДЕННЫМ (мастерство корпоративной политики) ПОСВЯЩЕНИЕ Появлением этой книги я обязан сотрудникам отделов и подразделений тех корпораций, в которых работал. Несмотря на прошедшие

Подробнее

АНАСТАСИЯ СУВОРОВА КОММЕРЧЕСКАЯ УСПЕШНОСТЬ КАК РЕЗУЛЬТАТ ЭФФЕКТИВНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ХУДОЖЕСТВЕННОГО ПРОДУКТА

АНАСТАСИЯ СУВОРОВА КОММЕРЧЕСКАЯ УСПЕШНОСТЬ КАК РЕЗУЛЬТАТ ЭФФЕКТИВНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ХУДОЖЕСТВЕННОГО ПРОДУКТА АНАСТАСИЯ СУВОРОВА Выпускница факультета «Предпринимательство в культуре» 2009 года. Специальность: Связи с общественностью. Экспликация из дипломной работы на тему: КОММЕРЧЕСКАЯ УСПЕШНОСТЬ КАК РЕЗУЛЬТАТ

Подробнее

1. С чего начать. Начинающему автору. Уважаемый читатель!

1. С чего начать. Начинающему автору. Уважаемый читатель! Уважаемый читатель! С этого номера мы открываем новую рубрику «Начинающему автору». Она посвящена тем, кто стоит у истоков своего творческого пути студентам старших курсов, молодым инженерам и ученым.

Подробнее

Дмитрий Кот Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают. которые продают

Дмитрий Кот Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают. которые продают Дмитрий Кот Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают Дмитрий Кот Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают Введение В этой книге собраны приемы, советы

Подробнее

Бизнес без правил. Как разрушать стереотипы и получать сверхприбыль

Бизнес без правил. Как разрушать стереотипы и получать сверхприбыль Бизнес без правил. Как разрушать стереотипы и получать сверхприбыль (сокращенный вариант) Андрей Парабеллум, Николай Мрочковский Данный файл представляет собой сокращенный вариант книги (примерно 1/3 от

Подробнее

Пол Тайгер, Барбара Бэррон-Тайгер Делай то, для чего ты рожден Do What You Are Серия: Ты и твой тип

Пол Тайгер, Барбара Бэррон-Тайгер Делай то, для чего ты рожден Do What You Are Серия: Ты и твой тип Пол Тайгер, Барбара Бэррон-Тайгер Делай то, для чего ты рожден Do What You Are Серия: Ты и твой тип Издательства: АСТ, Астрель, 2005 г. Мягкая обложка, 688 стр. ISBN 5-17-031754-9, 5-271-12028-7, 0-316-88065-5,

Подробнее