Кафедра «Менеджмент» ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Размер: px
Начинать показ со страницы:

Download "Кафедра «Менеджмент» ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ"

Транскрипт

1 Министерство транспорта Российской Федерации Федеральное агентство железнодорожного транспорта Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Дальневосточный государственный университет путей сообщения» Кафедра «Менеджмент» ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Рекомендовано Методическим советом по качеству образовательной деятельности ДВГУПС в качестве учебного пособия для студентов-магистрантов, обучающихся по направлению «Менеджмент» Составители: Н.А. Калиновская, О.Ю. Митрофанова Хабаровск Издательство ДВГУПС

2 УДК 658.8(075.8) ББК У291.34я73 И 172 Рецензенты: Кафедра «Маркетинг и реклама» ХГАЭП (заведующий кафедрой кандидат экономических наук, доцент Н.М. Герасименко) Президент Группы компаний «Восток», Генеральный директор управляющей компании ООО «Восток Бизнес Групп» в г. Советская Гавань В.А. Попов Составители: Н.А. Калиновская введение, заключение, главы 1, 2, 6, 7, библиографический список, приложения; Н.Ю. Митрофанова главы 3 5. И 172 Калиновская, Н.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / авт.-сост. : Н.А. Калиновская, О.Ю. Митрофанова. Хабаровск : Изд-во ДВГУПС, с. : ил. Учебное пособие соответствует ФГОС ВО по направлению «Менеджмент» (программа магистратуры). Раскрывается на конкретных примерах объективная необходимость использования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Особое внимание уделено стратегическому подходу и вопросам маркетинговых исследований при разработке ИМК. Рассматриваются такие сформировавшиеся виды ИМК, как брендинг и мерчандайзинг. По каждой из семи рассмотренных глав приведены вопросы для самоконтроля и рекомендуемый библиографический список для более глубокого изучения дисциплины. Предназначено для студентов-магистрантов, обучающихся по направлению «Менеджмент», очной и заочной формы обучения, может быть полезно слушателям курсов повышения квалификации ИДО (при ДВГУПС) и всем, кто интересуется современными технологиями маркетинга. УДК 658.8(075.8) ББК У291.34я73 2 ДВГУПС, 2014

3 ВВЕДЕНИЕ В настоящее время активно развивающиеся коммуникационные каналы и инструменты продвижения, а также всё ярче проявляющиеся тенденции перехода от массового к целевому маркетингу ставят перед маркетологами новые задачи. Современный потребитель подвергается воздействию разнообразной информации о компании, и в его сознании вся информация, получаемая из различных средств распространения, сливается в единое целое. Кроме того, компания строит свои коммуникации и с прочими целевыми аудиториями (поставщиками, посредниками, акционерами, инвесторами и т.п.). Однако многие из сообщений, отправляемые целевым аудиториям, не скоординированы с бизнесом, значительное число организаций не владеют опытом интегрирования своих маркетинговых связей. При планировании маркетинговых коммуникаций необходимо основываться на стратегическом подходе, в программе коммуникаций должны быть отражены видение и миссия, а также корпоративная стратегия развития бизнеса. Интегрированные маркетинговые коммуникации это концепция, в основе которой лежит детально скоординированное планирование всех коммуникационных составляющих, а также их совместное использование, с учетом конкретной рыночной ситуации для достижения поставленных коммуникативных целей. Необходимо, чтобы вся бизнес-структура компании была скоординирована с программой маркетинговых коммуникаций, а топ-менеджмент соответственно исходил из значимости подобной координации. Именно при таком подходе можно гарантировать следующее: логическую последовательность и/или комбинацию появления всей информации о компании и ее товарах (марках) во всех источниках распространения информации, а также её удачную комбинацию в части интенсивности и охвата; единство характера обращения к целевым аудиториям в рамках достижения поставленных коммуникативных целей и реализации маркетинговой и корпоративной стратегий развития бизнеса; нивелирование недостатков, присущих одним каналам коммуникаций за счет использования преимуществ других; восприятие затрат на коммуникации не только как текущих расходов, но и как инвестиций, которые будут окупаться в течение нескольких лет. Интегрированные программы маркетинговых коммуникаций не только трудоёмки, но и интеллектуалоёмки, их разработка требует специальных знаний в различных областях. Дисциплина «Интегрирование маркетинговых коммуникаций» в профессиональном цикле является обязательной для студентов-магистрантов направления «Менеджмент». 3

if ($this->show_pages_images && $page_num < DocShare_Docs::PAGES_IMAGES_LIMIT) { if (! $this->doc['images_node_id']) { continue; } // $snip = Library::get_smart_snippet($text, DocShare_Docs::CHARS_LIMIT_PAGE_IMAGE_TITLE); $snips = Library::get_text_chunks($text, 4); ?>

4 4 1. КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: СОВРЕМЕННЫЙ ПОДХОД К ОБЩЕНИЮ С РЫНКОМ 1.1. Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций и предпосылки возникновения Современные тенденции перехода от массового к целевому маркетингу, а также бурное развитие коммуникационных каналов и инструментов продвижения ставят перед маркетологами новые задачи. Сегодняшний потребитель подвергается воздействию многочисленной и разнообразной информации не только о компании вообще, но в частности и со стороны компании. В сознании покупателя вся информация, получаемая им из различных средств распространения рекламы, сливается в одно целое. Общее впечатление о компании создают: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью или прямой маркетинг. Однако при этом многие из сообщений, отправляемых потребителям компаниями, не скоординированы с бизнесом, значительное число организаций недостаточно интегрируют свои маркетинговые связи, а именно: они не только используют стимулирующие инструменты в неправильных пропорциях, но порой даже не способны донести до потребителя согласованное послание. Это можно объяснить различными причинами. Так, например, реклама, организация мероприятий по связям с общественностью, коммуникации сбытовых агентов и формирование имиджа компании всё это, как правило, находится под контролем различных отделов и служб. Это приводит к тому, что различные подразделения бизнеса отправляют свои сообщения, предназначенные для конкретной целевой аудитории, разобщенно, а проводимые рекламные кампании или кампании по стимулированию продаж в итоге оказываются вне всякой связи с единой стратегией коммуникаций. Многие компании до сих пор всё ещё недопонимают необходимость согласования элементов комплекса маркетинговых коммуникаций не только между собой и с маркетинговой стратегией, но и в целом с корпоративной стратегией развития бизнеса. Необходимо помнить и исходить из того, что маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и поэтому сильно зависят от приёмов и стратегий, применяемых компанией на рынке в целом. Это означает, что приёмы и стратегии бизнеса в целом должны быть интегрированы в единую стратегию, применяемую на всех уровнях менеджмента и во всех маркетинговых коммуникациях. Причем стратегии должны быть интегрированными и объединёнными на основе единой программы, которая эффективно и экономически обоснованно

5 позволяет достигать поставленной цели не только самой организацией, но и её подразделениями, отвечающими за маркетинг. В то же время менеджмент компаний понимает, что аудитория получает сообщения из широкого диапазона источников информации как контролируемых, так и неконтролируемых организацией. В связи с этим очевидно, что нужны гарантии последовательности появления и общность характера всех сообщений, передаваемых рынку. Такая последовательность жизненно необходимое условие создания успешной коммуникации [51]. Перечислим основные предпосылки перехода к концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций: 1. Изменение потребителя. В настоящее время в западном мире и в России меняется отношение к рекламной информации. Компании всё чаще взаимодействуют с более образованными потребителями, которые не рассматривают себя в качестве пассивных «конечных звеньев маркетинговой цепи», а желают активно взаимодействовать в ходе достижения и удовлетворения своих потребительских интересов. 2. Снижение коммуникационной и коммерческой эффективности телерекламы. Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет просто не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а её эффективность неуклонно снижается. 3. Традиционный подход к коммуникациям не учитывает новых каналов информации. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации (например, интерактивные медиа). 4. Традиционный подход стал неадекватен произошедшей индивидуализации потребления. Дробление рынка на сегменты и микросегменты потребовало дискретного подхода к рассылаемой информации, появлению выделенных каналов коммуникации, используемых для рассылки сообщений, подготовленных индивидуально, в идеале для каждого конкретного потребителя. 5. Дороговизна традиционного подхода. В 1990-х гг. возникла острая необходимость в «бюджетном» решении маркетинговых задач, особенно при выходе компании на новые рынки. Интегрированный подход для решения этой проблемы оказался в выигрышном положении: он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом более высокой окупаемости, а также взаимодействовать с меньшим количеством партнеров (рекламных и BTL-агентств), перекладывая на них комплексные решения единым блоком. Для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознавать, что все элементы комплекса маркетинга («4Р» 5

6 и «7Р» соответственно) обладают коммуникационными свойствами и что все они должны «говорить» в один голос. Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) обсуждается специалистами в области маркетинга достаточно давно. Ещё в 1962 г. Левитт Т., американский теоретик маркетинга, предложил концепцию «центростремительного маркетинга», в которой «компания, занимающаяся бизнесом, должна систематически и осознанно оценивать свои коммерческие послания, которые она отправляет во внешний мир, независимо от того, касается ли это её рекламных сообщений, дизайна продукции, упаковок, оформления бланочной документации, одежды продавцов, оформления места продаж, внешнего вида грузовиков, условий, в которых её продукция выставляется для обозрения и продажи. Очень важно, чтобы эти и им подобные сообщения не только тщательно координировались между собой, но и взаимно усиливали друг друга, создавая единый и убедительный образ компании. Эффективной современной компании требуется постоянный взгляд сверху вниз на все коммуникационные звенья, поэтому общая коммуникационная программа должна проектироваться таким образом, чтобы обеспечить к потребителю максимально возможный доступ» [33]. Необходимо отметить, что актуальность идея ИМК приобрела только в середине 1990-х годов, когда специалисты по маркетинговым коммуникациям стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы работают не достаточно эффективно. Поиски новых, более эффективных идей в области продвижения привели к тому, что в это время было опубликовано несколько трудов американских авторов с изложением концепции ИМК. Это, прежде всего, коллективная работа Д. Шульца, С. Танненбаума и Лаутерборна Р. «Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации» [51]. Считается, что это исследование послужило концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных маркетинговых решений. Шульц Д., С. Танненбаум и Р. Лаутерборн в 1993 г. разработали модель интегрированных маркетинговых коммуникаций, в которой они исходят из того, что маркетинговые коммуникации должны начинаться с анализа того, что делает потребитель на рынке. При этом первоначальный анализ должен осуществляться на основе базы данных, описывающих демографические, психологические и покупательские характеристики потребителей. Данный подход также соответствует недавно разработанным концепциям в лингвистике, например теории релевантности (соответствия), в которой предполагается, что модели межличностных сообщений должны начинаться с получателя сообщения, а затем уже переходить к его отправителю. Причем общаться с потребителями нужно на основе их дений, ощущений, а не только, исходя из продуктов или услуг компании, как считалось раньше. 6

7 Если маркетинговые коммуникации будут выстраиваться вокруг потребителя, то, естественно, исходная позиция модели ИМК должна не только включать статическое определение потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различные типы процессов покупки, поскольку восприятие проявляется в деятельности потребителя (в покупке товаров, погашении купонов, проявленном интересе к новой продукции конкурента, ответах на вопросы, высылаемые при прямой рассылке сообщений и др.). Требуется разработать такую стратегию для рынка и марки, которая будет основываться на наблюдаемых и измеряемых параметрах потребительской деятельности. Встречной точкой двух процессов становится активность, связанная с товаром и маркой: 1) деятельность потребителя по отношению к товару и марке и 2) деятельность компании по их (товара и марки) развитию. Эти два процесса в ходе планирования коммуникаций должны быть интегрированы, так как они фактически интегрированы в деятельность и продавца, и покупателя [42]. Из этого следует, что интегрированные маркетинговые коммуникации фокусируются на разработке их комплекса в зависимости от деятельности потребителя относительно определённой марки и маркетинговой активности самой марки. В модели предполагается, что восприятие потребителями марки является основой того, каким образом они воспринимают продукты и услуги, продвигаемые под этой маркой (рис. 1). Однако, несмотря на достаточную популярность интегрированного подхода к маркетинговым коммуникациям, до сих пор нет ни общего понимания этого направления, ни точного научного определения понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации». Приведем несколько определений термина «интегрированные маркетинговые коммуникации». Так, например, американская ассоциация рекламных агентств определяет это как концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, исходя- Восприятие потребителя Потребительская активность Марка Комплекс ИМК Комплекс маркетинга Маркетинговая стратегия компании по поводу данной марки Рис. 1. Схема интегрированных маркетинговых коммуникаций, где интегрирующим элементом выступает марка 7

8 щую из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз (PR) и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. Шульц Д., С. Танненбаум, Р. Лаутерборн определяют это как новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие такие, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и др. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя как на поток информации из недифференцируемых источников [51]. Росситер Дж. и Л. Перси определяют это как сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта; соответствие общему набору целей коммуникации данной торговой марки, особое макропозиционирование торговой марки; интеграцию методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей (Приводится по: [12]). Пат Вален как наличие стратегического подхода, управляющего всеми аспектами коммуникаций, важными для организации группами для улучшения бренда, репутации и прибыльности компании. Он использует современные тенденции и делает акцент на стратегическом менеджменте для приобретения конкурентного преимущества (Приводится по: [12]). Голубкова Е.Н. как интеграцию всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно влияют на все трансакции между организацией и ее существующими реальными и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами [20]. В Северо-западном университете США (штат Иллинойс) интегрированные маркетинговые коммуникации определяют как концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR, и соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия [82]. По мнению австралийского профессора Грэма Даулинга, комплексом маркетинга («4Р») сегодня все чаще называют интегрированные маркетинговые коммуникации (Приводится по: [24]). Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и демонстрировать ценность торговой марки компании относительно марок конкурентов, используя все формы маркетинга в коммуникации и все формы коммуникаций в маркетинге. ИМК учитывают, что поведенческие 8

9 установки потребителей постоянно меняются, поэтому собирают данные о потребительском поведении и анализируют их не разово, а на постоянной основе. В процессе планирования программы ИМК получатели сообщений делятся на несколько целевых групп, для каждой из которых определяется коммуникационная стратегия. При выработке коммуникационной стратегии большую роль играют цели, задачи и предпочтения потребителей, посредством удовлетворения которых достигаются как общефирменные цели компании, так и маркетинговые. Таким образом, исходной позицией в концепции ИМК при разработке коммуникационной стратегии является постоянный анализ потребительской активности. Следующим этапом является формирование коммуникационного набора, который обеспечивал бы решение двух взаимосвязанных проблем: 1) создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств системы маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу и координировались между собой, формируя единый благоприятный образ марки или коммуникатора в восприятии потребителя; 2) максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приёмов и инструментов каждого из этих средств [33]. Со всей определенностью можно сказать, что интегрированные маркетинговые коммуникации это система интенсивных методик развития бизнеса. Специалисты в области ИМК должны владеть знаниями в области рекламы и социологии, менеджмента и маркетинга, психологии и экономики, а также уметь скоординировать деятельность всех структурных подразделений компании на выполнение сформулированных задач в области ИМК. Несомненно, это требует широкого кругозора и определенных коммуникативных навыков у подобных специалистов. По своей сути специалист по ИМК должен обладать всеми полномочиями руководителя высокого уровня и возможностями влиять на все подразделения и структуры от производства до продаж. В его арсенале должны быть организационные, административные, юридические (правовые), информационные и другие средства, обеспечивающие компании коммуникации различного уровня. Для того чтобы интеграция внешних коммуникаций происходила эффективно, в первую очередь должна быть скоординирована внутренняя коммуникационная деятельность. В настоящее время интегрированные маркетинговые коммуникации подразделяют на четыре типа сообщений, о которых компания должна знать, чтобы контролировать их и затем по возможности влиять на них: 9

10 1) запланированные сообщения; 2) предполагаемые сообщения; 3) поддерживаемые сообщения; 4) незапланированные сообщения. Рассмотрим их. Запланированные сообщения это такие, о которых компания может думать в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации, как реклама, связи с общественностью, продвижение товара, прямой отклик на послание, упаковка, символика, фирменные бланки и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения. Три других типа сообщений сложнее контролировать, но они в равной, или даже в большей степени, чем первый тип, важны, потому что могут оказывать более эффективное влияние на мнение целевых аудиторий. Предполагаемые сообщения это такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей, например опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывают на восприятие торговой марки компании. Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством оказания услуг, т.е. как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем, в частности такие моменты, как отношение администратора в гостинице, секретаря в приемных и т.д. Незапланированные сообщения включают такие элементы, как: сообщения групп защиты потребителей, отзывы о товаре или компании, слухи среди сотрудников компании, независимые расследования журналистов [19]. Основные достоинства при использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций. 1. Достижение синергии благодаря координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевой аудиторией (синергия это превышение совокупного эффекта применяемых коммуникаций над эффектом отдельных коммуникативных составляющих). 2. Повышение эффективности маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. 3. Повышение лояльности покупателей к марке и к компании в целом благодаря концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. 10

11 4. Устранение противоречий между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевой аудитории лучше запоминать и оценивать получаемую информацию Принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций Одним из главных принципов интегрированных маркетинговых коммуникаций можно считать синергизм. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект бóльший, чем простое их суммирование. Очень показателен пример работы «студенческих отрядов» уличных продавцов. Синергетический эффект благодаря построению интегрированных коммуникаций проявляется следующим образом: во-первых, стимулирование покупки благодаря фиксированной низкой цене; вовторых, происходит прямой контакт с покупателем в местах скопления людей. Иногда вступает в действие психологический фактор трудно отказать молоденькому продавцу, обидеть начинающего; в-третьих, продавец, одетый в униформу и с «фирменным» лотком, является самостоятельным рекламоносителем; в-четвертых, решается социально значимая проблема трудоустройство наиболее социально незащищенных, но активных слоев населения молодежи, обеспечение приработком студентов. Это дает выход на правительственные круги, следовательно, имеется возможность получить преференции при дальнейшем развитии бизнеса. Если перевести всё вышесказанное на язык ИМК, то можно сказать, что через построение одного элемента ИМК, т.е. оригинальной дистрибутивной сети, воздвигается весь комплекс коммуникаций, позволяющий успешно осуществлять реализацию маркетинговой стратегии. Второй принцип ИМК это открытость. Открытость к сотрудничеству, готовность к поиску альянсов, оптимизация бюджетов маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому так необходимо быть открытым к сотрудничеству. Типичный пример совместные компании «Макдональдса» и «Кока-Колы». Сегодня все розничные торговцы создают информационно-рекламные носители совместно с владельцами марок (буклеты, журналы, листовки, табло). Традиционно совместно устраивают промо-акции стиральных порошков и стиральных машин (Bosh и Ariel, Indesit и Tide). Во время дегустаций в магазинах предлагают сыр и вино, чай и конфеты или печенье. Третьим принципом, на котором основываются ИМК, является оперативность. Речь идет о готовности использовать как специально ини- 11

12 циированные, так и непроизвольно возникающие события для целей стратегических коммуникаций. Информационным поводом для события может стать любая грамотно оформленная информация. Это событие может стать поводом для формирования комплекса ИМК. Информационный повод может исходить из любого подразделения внутренних информационных потоков (не говоря о специально инициированных поводах). Например, при использовании административной информации можно применить такую фразу: «Сегодня мы приветствуем тысячного сотрудника», при экономическом поводе «Мы добились таких-то результатов», при персональном например, рождение пятого ребенка у сотрудника, более того можно озвучить новости производства, науки и техники. Когда компания, например, замечает и поощряет деторождение у сотрудников, она демонстрирует заботу о социально-демографической ситуации в стране, тем самым поднимая свою значимость. Четвертый принцип ИМК персонализация. Особенность современных маркетинговых отношений заключается именно в персонализации, выстраивании персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует и разработки специальных проектов, и определенного технического оснащения в рамках CRM-программ, но самое главное особых навыков персонала. Так называемый маркетинг взаимодействия как современная концепция выстраивания отношений с целевыми аудиториями обязательно должен строиться на базе современных информационных технологий. В данной концепции выделяют четыре канала взаимодействия: 1) c клиентами CRM (Customer Relations Management); 2) собственными сотрудниками HRM (Human Resources Management); 3) партнерами PRM (Partner Relationship Management); 4) акционерами SRM (Stakeholder Relationship Management) [13]. Чтобы охарактеризовать информационные технологии, поддерживающие CRM-стратегию, назовем основные принципы, лежащие в ее основе. 1. Наличие единого хранилища информации, в которое мгновенно помещаются и из которого мгновенно доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами. 2. Синхронизированость управления множеством каналов взаимодействия. Очевидно, что независимо от способа связи с клиентом по или по телефону менеджер продаж должен получить полную информацию о клиенте. 3. Постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений, например определение приоритетов клиентов на основе их значимости для компании, выработка индивидуального подхода к клиенту в соответствии с его потребностями. 12

13 Если в качестве примера взять усредненный вариант подобной программы, то основными ее характеристиками будут являться следующие: простота установки и настройки CRM-программы; многофункциональный встроенный Call-Centre; полная интеграция и совместимость с имеющимся у компании программным обеспечением; уникальная возможность встраивать собственные модули; широкие возможности самостоятельной настройки и адаптации; бесплатная поддержка от производителя данного программного продукта; непрерывная модернизация CRM-продукта. Использование подобных CRM-продуктов позволяет компаниям, занимающимся маркетингом взаимодействия, эффективно решать следующие задачи: 1) повышать эффективность работы маркетологов и менеджеров других отделов и подразделений благодаря наличию полной бизнесистории взаимоотношений с клиентами и партнерами; 2) осуществлять оперативное управление бизнес-процессами; 3) повышать степень лояльности клиентов; 4) упрощать процесс коммуникаций между отделами и сотрудниками; 5) обеспечивать высокие конкурентные преимущества на этапе привлечения новых клиентов. Необходимо заметить, что маркетинговое поле деятельности CRM-информационных систем довольно обширно. Но мы акцентируем ваше внимание только на одном аспекте возможностях постоянного диалога с клиентами. Длительные двухсторонние коммуникации с клиентами и бизнес-партнерами являются ключевым звеном в стратегии CRM-контактов. Этой цели служит так называемый «человек первого контакта», то есть те сотрудники компаний, которые непосредственно вступают в контакт с клиентом. Стратегия CRM-контактов, которую осуществляет «человек первого контакта» и члены команды с другими порядковыми номерами, включает в себя комплекс мер, направленный на привлечение и удержание клиента. В этот комплекс входят: первое информационное письмо клиенту с изложением возможностей своей компании и ее услуг; первый звонок клиенту с уточнением, получил ли он информационное письмо с предложением компании и ее услуг; первый визит к клиенту с напоминанием об информационном письме, изложенном в нестандартной форме, и предложением услуги, более выгодной, чем у конкурентов; 13

14 первый диалог переговорного процесса с четкой формулировкой стоимости услуги, предложение которой было направлено ранее в информационном письме и закреплено телефонным звонком и визитом; первый стратегический контакт для обсуждения и подписания контракта; первый контракт; первое удовлетворение после успешно подписанного контракта. Стратегия CRM-контактов предусматривает не просто механическую фиксацию в CRM-базе последовательных шагов к тесному бизнесдиалогу с клиентом, но, прежде всего, детальную разработку последующих шагов для удержания клиента в своей базе. С точки зрения клиента, клиентская стратегия CRM-контактов может быть сформулирована следующим образом: «мы получили достаточно полную информацию о вашей компании в грамотном письменном изложении». Вывод надо подумать; «нам позвонили и поздравили с нашим корпоративным юбилеем 5-летием получения самого выгодного заказа». Вывод кроме нас есть кто-то еще, кто читает отраслевые газеты и помнит 20-строчную заметку об этом нашумевшем 5-летней давности заказе; «нас посетили очень приветливые и достаточно компетентные представители компании, и оказание услуг, судя по их презентации, поставлено у них неплохо». Вывод надо всё взвесить; «нам предложили четкую цену услуги, но мы готовы на разумный компромисс». Вывод необходимо произвести расчеты; «нас пригласили провести переговоры в офисе компании, а так как мы не знаем, что это такое, то нам интересно, в каких помещениях они сидят». Вывод надо посетить их офис; «и ничего страшного, сотрудники компании вели себя непринужденно, естественно, корректно, показали массу преимуществ для нас». Вывод необходимо контракт с ними подписать; «раз они даже и сигарами угощают (фуршет), значит, дело пойдет». Вывод дело пойдет! (Цит. по: [13, с. 174]). Таким образом, реализация стратегии CRM-контактов это, прежде всего, процесс, благодаря которому усилия компании приводят к тому, что клиент остается доволен исходом таких контактов Методы интегрированных маркетинговых коммуникаций Ключевым словом в понятии «интегрированные маркетинговые коммуникации» все же является «маркетинг». Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать так называемое «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникации связи, контакты, отношения, в том числе и межличностные, обеспечи-

15 вающие функционирование самого предприятия (как некоего живого организма) и его развитие. Термин «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют ИМК как целостную систему деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов, синтезирующих различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами [51]. Как известно, метод это систематизированная совокупность шагов, действий, которые необходимо предпринять, чтобы решить определённую задачу или достичь определённой цели. К современным методам интегрированных маркетинговых коммуникаций относят: Организационно-экономические методы. Основными задачами коммуникационной деятельности являются повышение маркетинговых, технико-экономических показателей и более эффективная работа всех звеньев и бизнес-процессов компании с целью выполнения маркетинговой и корпоративной стратегии. Поэтому для выполнения поставленной задачи необходимо плотное взаимодействие различных подразделений компании, что предполагает, прежде всего, отлаженные коммуникации внутри неё и огромный арсенал разнообразных средств для создания и поддержки коммуникаций с внешней средой. Именно встроенность (интеграция) в маркетинговое пространство формирует истинную ценность компании, обеспечивающую ей инвестиционную привлекательность и динамику развития. Элементы управления критическими ситуациями, корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагают построение коммуникаций на различном уровне. Так, если компания призывает купить товар, используя при этом весь комплекс своих коммуникаций, а его не оказывается в продаже, тогда вся работа по организации таких коммуникаций оказывается бесполезной. Или, например, Испанская компания модной одежды ZARA, имеющая сеть из 500 магазинов, принципиально не дает рекламы. Развитие бизнеса достигается системой организации пошива оперативно копируются все модные тенденции с показов (на всех дефиле сидят специалисты ZARA) и еженедельно в магазинах появляется новая коллекция. И это есть стратегия коммуникаций, но решаемая организационно-технологическими методами. К организационно-экономическим методам можно отнести и чисто экономические выгоды, предоставляемые клиентам в виде системы скидок и/или программ лояльности. В данном случае ИМК будут интегрированы и в деятельность финансовой службы, которая планирует бюджеты. 15

16 Информационно-рекламные методы. К этим методам следует отнести всё многообразие мероприятий, направленных на формирование имиджа и репутации отдельной марки или компании в целом и предназначенных как для конечного потребителя и корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности. Это весь спектр AТL и BTL-мероприятий в оптимальной интеграции с маркетинговыми стратегиями развития товарного портфеля. Методы установления межличностных отношений предполагают всю совокупность шагов по планированию и реализации мероприятий, формирующих этику деловых отношений как с внешней средой, так и внутри компании, от которых зависит реализация маркетинговой стратегии. Очень важным является факт эффективных внутренних коммуникаций, позволяющих без противоречий и разногласий вести от имени компании открытый, скоординированный диалог с представителями различных целевых аудиторий. Важное значение должно придаваться налаживанию взаимодействий с «содействующими» персонами, а это требует особой аккуратности и «тонких» коммуникативных технологий. На самом деле единственный грамотный лоббист в чиновничьих кругах может стать единственным ресурсом «нулевого» проекта, обеспечив ему в результате все остальные составляющие (и финансы, и материальное обеспечение). И наоборот, многие прекрасно оснащенные компании (технологически и финансово) могут тормозить свое развитие в силу личностных особенностей владельца. Правовые методы. Маркетинговые коммуникации регулируются различными нормативно-правовыми актами как на национальных, так и на международном уровне. Так, Международная торговая палата приняла и регулярно перерабатывает следующий ряд документов, определяющих различные аспекты маркетинговых коммуникаций: Международный Кодекс продвижения товара, Международный кодекс рекламной практики, Международный кодекс прямой почтовой рассылки и продажи товаров по почте, Международный кодекс практики непосредственных продаж. Принятие этих и аналогичных актов на национальном уровне является объективно необходимым, поскольку позволяет защитить потребителей и конкурирующие фирмы от ненадлежащих приемов и способов маркетинговых коммуникаций. Так, например, в России каждый работник сферы PR должен знать: 1. Федеральный закон 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и защите информации» [2]. Основным полем деятельности PR-специалиста является информация. И одна из задач PR-службы любой организации накапливать всевозможные сведения как о государственных учреждениях, общественных организациях, предприятиях, партнерах и конкурентах, так и их руководителях. Конституция Россий- 16

17 ской Федерации в статье 29 признает и гарантирует права физических и юридических лиц: «свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом» [ст. 29]. При этом Федеральный закон «О государственной тайне» содержит большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены [7]. Несомненно, информация о привычках, увлечениях, вкусах топменеджеров сторонних организаций может и должна использоваться в ходе переговоров, организации презентаций, лоббировании и других PR-мероприятий. Но и в этом случае законодатели предусмотрели ограничения. Так, статьей 9 Федерального закона 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и защите информации» не допускаются сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно информации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица без его согласия, кроме как на основании судебного решения [2]. 2. Федеральный закон 38-ФЗ «О рекламе» [3]. Известно, что в формировании благоприятного имиджа организации большую роль играет корпоративная реклама. Здесь достаточно активно, как и при продвижении товаров и услуг, используются образы детей, женщин и животных. Однако Федеральный закон 38-ФЗ «О рекламе» четко не оговаривает правомерность использования, в частности детских образов (они запрещены только в рекламе алкоголя и табака). Несовершенство нынешнего рекламного законодательства позволяет использовать эти образы в корпоративной рекламе тех фирм, которые занимаются производством товаров и услуг не только для несовершеннолетних [3, ст. 5]. 3. Гражданский Кодекс Российской Федерации, часть 4, раздел 7 «Права на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации» (гл. 70, 71) [1]. Известно, что пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы, сценарии видеороликов, тексты радиосообщений и т.д. являются охраняемыми произведениями. Если они создаются сотрудниками в порядке выполнения служебных обязанностей, то исключительные права на их использование принадлежат работодателю, а личные неимущественные права остаются у творца. Кроме того, создатель служебного произведения имеет право на вознаграждение, если иное не оговорено в договоре с работодателем. Большой урон может понести организация, если в договор со сторонним автором ее PR-специалист не включил пункт о передаче первым всех или части исключительных прав на использование произведения. Может случиться, что после размещения коммуникативных сообщений своей фирмы он через некоторое время увидит точно такие же (это касается стилистики и оформления), но у другой компании. 17

18 4. Гражданский Кодекс Российской Федерации, часть 4, раздел 7 «Права на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации» [1]. В PR-сфере важны все аспекты, в том числе и способ придания индивидуальности организации, ее товарам и услугам. Здесь не обойтись без привлекательного, запоминающегося фирменного знака. На первый взгляд кажется, что все тут во власти дизайнера. Однако глава 76 «Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий» содержит ряд правовых норм, запрещающих использование знаков, аналогичных запатентованным. Следовательно, прежде чем запустить тот или иной фирменный знак в деловой оборот необходимо проверить его на патентную чистоту. Это лишь малая доля правовых норм, непосредственно определяющих рамки тех или иных PR-действий. Также множество норм права содержится в других Федеральных законах, имеющих межотраслевой характер Федеральный закон «О сертификации продукции и услуг» [4], Федеральный закон 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» [5], Федеральный закон 135-ФЗ «О защите конкуренции» [6] и др. Некоторые PR-специалисты рассчитывают на то, что при возникновении правовых коллизий они могут обратиться к корпоративному или стороннему юристу. Однако таких специалистов, способных оказать квалифицированную помощь в решении всех вопросов, возникающих в процессе многогранной PR-деятельности, в России пока немного. Кроме того, незнание законов может привести к тому, что PR-специалист и не заметит, как нарушит какую-либо правовую норму, тогда консультироваться будет поздно. Поэтому так важно знать основы правового регулирования PR в России. Знание нормативно-правовых и законодательных актов делает процесс ИМК грамотным с правовой точки зрения. Грамотность специалиста ИМК в правовых аспектах должна быть предусмотрена системой образования в высших учебных заведениях либо системой дополнительного профессионального образования. Происходящая активизация процедур слияний и поглощений компаний, сопровождаемых информационно-рекламными, организационно-экономическими, лоббированием и другими процедурами, с необходимостью доказывает включение данных методов в арсенал интегрированных маркетинговых коммуникаций Стратегический подход к планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций С развитием маркетинговых коммуникаций формируется коммуникационный потенциал неотъемлемая часть потенциала компании, который представляет собой его совокупную способность обеспечивать по-

19 стоянную конкурентоспособность, имидж товаров или услуг на рынке благодаря реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций. Как отмечалось в подразд. 1.1, маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и поэтому сильно зависят от приёмов и стратегий, применяемых компанией на рынке в целом. Это означает, что приёмы и стратегии бизнеса в целом должны быть интегрированы в единую стратегию, применяемую на всех уровнях менеджмента и во всех маркетинговых коммуникациях. Стратегии должны быть интегрированными и объединёнными на основе единой программы, которая основана на вѝ дении и миссии и эффективно и экономически обоснованно позволяет достигать цели организации. В настоящее время одним из самых популярных инструментов целеполагания является система управления по целям, получившая название «сбалансированная система показателей» (balanced scorecard). Данный термин впервые предложил использовать американский ученый Роберт Каплан в книге «Сбалансированная система показателей: от стратегии к действию» [26]. Согласно логике данной системы все цели компании могут быть прописаны в четырех взаимосвязанных проекциях: финансы; клиенты/продукты; бизнес-процессы; персонал/инфраструктура (рис. 2). 1. Финансы Рентабельность капитала. Выручка. Прибыль. Стоимость бизнеса 2. Клиенты/продукты Государство, общество, поставщики Позиции в целевых сегментах. Рост удовлетворенности покупателей. Структура товарного портфеля. Отношения с государством, обществом, бизнес-партнерами 3. Бизнес-процессы Исследования рынка, коммуникации, брендинг, мерчандайзинг, закупки, производство, доставка, сервис, ИТ-технологии, система безопасности и др. 4. Персонал/ инфраструктура Мотивация персонала. Квалификация персонала. Здания. Оборудование. Складские площади Рис. 2. Разработка целей в рамках сбалансированной системы показателей 19

20 Стрелки на рисунке обозначают следующее: разработка целей в компании начинается с первой проекции «Финансы», однако достижение целей первой проекции начинается с достижения целей в четвертой проекции. И действительно, квалифицированный, вдохновленный персонал, имеющий всю необходимую инфраструктуру, сможет выстроить бизнес-процессы, которые позволят достичь рыночных целей компании в проекции «клиенты/продукты». При достижении целей рыночной направленности (позиции в целевых сегментах, доля рынка, степень удовлетворенности покупателей, выгодные отношения с бизнес-партнерами), компания неизбежно добивается своих финансовых целей. При формировании системы управления по целям необходимо добиваться того, чтобы цели различных уровней и разного характера были согласованы и достижимы, при этом следует учитывать риски, связанные со спецификой отрасли и ответными действиями конкурентов. Как видно из рис. 2, цели маркетинговых коммуникаций, цели по брендингу и мерчандайзингу, прописываются в третьей проекции «бизнес-процессы». Однако данный факт не противоречит нашим утверждениям о том, что маркетинговые коммуникации должны быть интегрированы и интегрируются в весь процесс целеполагания. Достаточно задаться несколькими вопросами: «Как компания сможет обеспечить себе прирост прибыли, если она не занимается брендингом или мерчандайзингом?»; «Каким образом достичь повышения уровня известности марки (компании), роста степени удовлетворенности покупателей и улучшения отношений с представителями власти и общественности, не прибегая к использованию маркетинговых коммуникаций, скоординированных в единую программу?»; «Как вдохновить персонал всех подразделений и служб на выполнение тех заявлений, которые прописаны в миссии и видении компании?» Исходя из вышесказанного, можно утверждать, что интегрированные маркетинговые коммуникации действительно проходят «красной строкой» не только через все бизнес-процессы, но и общий менеджмент тоже. Обычно перед руководством компании стоит проблема выбора из нескольких целей, например, таких, как обеспечение прибыльности компании, рост, стоимость капитала акционеров, удовлетворение потребностей потребителей и т.д. Как правило, выбор одной из целей приводит к тому, что руководство концентрируется на каком-то одном направлении и осуществляет выполнение обязательств только перед одной заинтересованной в деятельности компании целевой аудиторией, тогда как необходимо учитывать по возможности интересы всех заинтересованных групп (стейкхолдеров). Именно этого можно достичь, используя различ- 20

21 ные стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, чьи цели будут направлены на удовлетворение ожиданий каждой из заинтересованных целевых групп (табл. 1). Таблица 1 Основные заинтересованные группы и их ожидания, определяющие постановку целей организации Заинтересованная группа Ожидания заинтересованной группы Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Акционеры Дивиденды, рост капитала, надежность инвестиций Разрабатывается отдельно Топ-менеджмент Денежное вознаграждение, для каждой заинтересованной престиж, власть группы с учетом стратегических Потребители Качество продукции, уровень обслуживания, ценность коммуникативных целей компании, ее корпоративной Сотрудники Гарантия занятости, денежное вознаграждение, удовлетворение в работе стратегии развития, основываясь на миссии и видении компании Кредиторы Проценты, гарантии выплаты, суммы кредита С точки зрения стратегического подхода интеграция маркетинговых коммуникаций должна быть реализована в следующих направлениях: 1) по вертикали, т. е. согласование стратегии интегрированных коммуникаций с общими корпоративными целями компании. 2) по горизонтали, т. е. согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (службой закупок, производством, службой НИОКР, службой сбыта, службой по развитию персонала, юридической и ИТ-службами); 3) в рамках комплекса маркетинга («4Р» или «7Р»), т.е. с учетом товарной, ценовой, сбытовой политик компании в отношении конкретных целевых аудиторий и заинтересованных групп (стейкхолдеров); 4) финансовая интеграция. Согласование инвестиций в стратегию интегрированных коммуникаций с бюджетами на развитие и текущую деятельность; 5) согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с возможностью использования новейших информационных технологий (интеграция позиционирования). Важным стратегическим инструментом при планировании ИМК является проведение SWOT-анализа, который поможет топ-менеджменту определить не только сильные и слабые стороны компании в сфере 21

22 коммуникаций, но и оценить возможности и угрозы, исходящие из внешней среды. Сильная сторона это позитивные внутренние характеристики, которые могут быть использованы для достижения стратегических коммуникативных целей компании, а также то, что компания делает хорошо или такая характеристика бизнеса, которая обеспечивает ей главное преимущество. Сильной стороной могут быть квалификация, опыт, разнообразные организационные ресурсы, конкурентные возможности (обладание собственной торговой маркой, наилучшее обслуживание, выгодный альянс с поставщиками и т.д.). Слабая сторона это внутренние характеристики компании, негативно воздействующие или ограничивающие возможности коммуникаций в сфере достижения стратегических целей, а также то, чем компания не обладает или делает это недостаточно хорошо по сравнению с конкурентами. Некоторые сильные или слабые стороны имеют большее стратегическое значение, чем другие: одни влияют на показатели работы предприятия в большей степени, другие в меньшей. Поэтому после того, как определены все сильные и слабые стороны, им необходимо дать оценку с точки зрения перспектив построения (корректировки) стратегии ИМК. Рыночные возможности это те возможности, которые предполагают важные пути стратегического роста в той области, где компания имеет наибольший потенциал конкурентоспособности, а точнее те из них, для реализации которых она обладает достаточными финансовыми и организационными ресурсами. Рыночные угрозы это определенные факторы внешней среды, которые могут создавать угрозу благополучию компании и препятствовать достижению ее стратегических целей. SWOT-анализ позволяет выяснить: какие рыночные возможности может реализовать компания, используя свои сильные стороны (S-O); какие возможности, исходящие из рынка, могут сильные стороны компании сделать еще сильнее (S-O); за счет каких возможностей компания может устранить свои слабые стороны (S-W); какие слабые стороны могут не позволить компании воспользоваться теми возможностями, которые перед ней открываются (S-W); какие угрозы, исходящие из рынка, может преодолеть компания благодаря использованию своих сильных сторон (T-S); каким образом угрозы, исходящие из рыночной среды, могут сделать сильные стороны компании более слабыми или разрушить их (T-S); 22

23 Слабые стороны Сильные стороны какие недостатки могут не позволить компании противостоять угрозам, исходящим из рынка (W-T); какие угрозы, исходящие из рынка, могут еще более усугубить недостатки компании (W-T) (рис. 3). Возможности (О) Угрозы (Т) О1 О2 О3 О4 Т1 Т2 Т3 Т4 S1 S1-03 S2 S2-01 S2-Т2 S S -Т1 Sn W1 W1-Т3 W2 W2-02 W2-Т4 W Wn Рис. 3. Карта SWOT-анализа Кроме того, планируя систему ИМК, очень важно оценивать текущее состояние и перспективность развития отдельных видов деятельности (бизнесов) на уровне компании в целом и отдельных продуктов (марок) в рамках конкретных видов бизнеса. Анализ портфеля деятельности компании может помочь в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками, на которых она представлена. Процедуры портфельного анализа значительно упрощают сам процесс анализа и выбора варианта стратегии ИМК. Из этого следует, что оптимально спланированные интегрированные маркетинговые коммуникации содействуют продвижению товаров и услуг, формируют весь комплекс ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса и его развитие. Вопросы для самоконтроля 1. Назовите предпосылки перехода к концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. 2. Приведите примеры, подтверждающие, какими коммуникационными свойствами могут обладать остальные элементы комплекса маркетинга наряду с «promotion». 3. Опишите модель интегрированных маркетинговых коммуникаций Д. Шульца, С. Танненбаума и Р. Лаутерборна. 4. В чем заключается сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций? Дайте свой ответ, ориентируясь на определения, данные разными авторами. 23

24 5. Прокомментируйте данное заявление: «Для того, чтобы интеграция внешних коммуникаций происходила эффективно, в первую очередь должна быть скоординирована внутренняя коммуникационная деятельность». Насколько важны внутренние коммуникации в компании? 6. Перечислите основные достоинства использования интегрированных маркетинговых коммуникаций. 7. На каких принципах должна выстраиваться система интегрированных маркетинговых коммуникаций? 8. Охарактеризуйте стратегию CRM-контактов в рамках реализации принципа персонализации. 9. Дайте характеристику методам интегрированных маркетинговых коммуникаций. 10. В чем заключается стратегический подход к планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций? Аргументируйте свой ответ. 11. Как осуществляется взаимосвязь между целями бизнеса и целями интегрированных маркетинговых коммуникаций? 12. В каких направлениях происходит интеграция маркетинговых коммуникаций в условиях осуществления стратегического планирования? 13. Прокомментируйте данное заявление: «Важным стратегическим инструментом при планировании интегрированных маркетинговых коммуникаций является проведение SWOT-анализа». Рекомендуемый библиографический список 1. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход [Текст] : учебник / Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб. : Питер, с. 2. Гнатюк, О.Л. Основы теории коммуникации [Текст] : учеб. пособие для вузов / О.Л. Гнатюк. 2-е изд., стер. М. : Кнорус, с. 3. Шарков, Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс) [Текст] : учеб. для вузов / Ф.И. Шарков. 3-е изд. М. : РИП-холдинг, с. 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРИ РАЗРАБОТКЕ И РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 2.1. Изучение потребителей В соответствии с одним из принципов интегрированных маркетинговых коммуникаций, который называется «персонализация», особое внимание при изучении потребителей следует уделить факторам личного 24

25 порядка представителям потенциальной целевой аудитории, с которой собственно и будет осуществляться коммуникация. Как ни один товар не потребляется всеми в равной мере, так и ни одно коммуникативное обращение не является в равной мере привлекательным для всех; оно действует эффективней тогда, когда адресовано потребителям, с которыми можно вступить в контакт на какой-то общей основе. Рынок сегментируется на основе любого актуального для коммуникатора фактора. Это могут быть: демографические факторы возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство, размер семьи, жизненный цикл семьи; психографические факторы социальное положение, образ жизни, особенности личности; поведенческие признаки повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности товарной марке, степень готовности к покупке, отношение к товару [33]. Однако в основе покупательского поведения немаловажную роль играют мотивы. Под мотивом понимается потребность или нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Разработчик системы ИМК должен точно знать, под влиянием каких мотивов потребитель принимает решение о покупке и создавать обращение, которое не только своим содержанием, но и формой будет наиболее эффективно воздействовать на них, предлагать наиболее значимые для потребителя выгоды, содержащиеся в товаре. Физиологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными. Вторичными называют те, что считаются социогенными, т. е. приобретенными в процессе обучения. Многие специалисты утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей в основном биогенны, следовательно, они тесно связаны с потребностями организма. Однако эту точку зрения можно подвергнуть критике. Она была бы справедливой, если бы бóльшая часть потребляемого человеком состояла из товаров и услуг, предназначенных для удовлетворения биогенных запросов. Но удовлетворение природных нужд организма является далеко не единственным фактором мотивации поведения человека (особенно с ростом уровня образования). Кроме него существует и множество других 25

26 мотивов, обычно именуемых социальными, которые оказывают сильное определяющее влияние. Мотивация всегда сложна и многогранна. Редко случается, чтобы в основе конкретного поступка лежал всего один мотив. Меняется и сама структура мотивации. Мотивы, сильные сегодня, могут стать слабыми завтра, поскольку отдельные ценностные установки меняются вслед за изменением обстоятельств. Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг важная часть процесса изучения потребителей. Помимо биогенных и социогенных мотивов в психологическом складе потребителей есть и прочие переменные, которые предрасполагают их покупать одни товары и отклонять другие, реагировать на одни объявления и игнорировать другие. Эти переменные называют отношениями, верованиями, привычками и обычаями. Под отношениями понимают степень готовности дать положительную или отрицательную оценку определенным стимулам. Потребители более склонны приобретать товары или марки, к которым относятся положительно, и менее склонны покупать вещи, к которым сложилось негативное отношение. Таким образом, важной функцией исследования является выявление направленности и интенсивности отношений потребителей. Если в результате исследований обнаружится, что продажи сдерживаются из-за отрицательного отношения к товару, то рекламодатель поступит благоразумно, если изменит товар и/или его рекламу, чтобы преодолеть возникшее затруднение. Под верованиями понимают субъективные понятия о правде. То, во что люди верят, не всегда оказывается правдой, а в то, что действительно является правдой, не всегда верят. Верования основываются, скорее всего, на чувствах и эмоциях, а не на рассудке. Люди часто верят в то, во что хотят верить. В связи с этим из всех утверждений и контрутверждений конкурирующей рекламы люди часто верят не столько фактам, сколько своим собственным истолкованиям. Узнать о подобных индивидуальных интерпретациях рекламных утверждений и характеристик товаров рекламодатели могут только в ходе исследования потребителей. Привычки и обычаи считают тесно связанными друг с другом. Первые относят к отдельной личности, а вторые к обществу. Как индивидуальные, так и общественные привычки играют в жизни людей большую роль. Считают, что три из каждых четырех человеческих поступков являются привычными или шаблонными. Мотивы, отношения и верования создают и усиливают привычки. Однако, закрепившись, привычки сами могут стать движущей силой покупательской активности. Привычки не только предсказуемы. Их относительную силу можно измерить. Результаты таких замеров служат ориен- 26

27 тирами при решении вопроса: Как целесообразнее использовать рекламу для разрушения старой привычки и создания новой или для дальнейшего укрепления старой [29]. При проведении исследования потребителей можно изучать их познавательную, эмоциональную и поведенческую реакции. Познавательная реакция человека связана со знанием, т.е. с совокупностью информации и представлений. Эта информация хранится в памяти, и ее объем, а также ее характер (позитивная/негативная) изменяются в зависимости от способностей человека к восприятию. Восприятие это процесс, с помощью которого человек отбирает и интерпретирует (истолковывает) поступающую информацию. Исследователи исходят из того, что восприятие: 1) селективно (избирательно). Так, например, один человек запоминает данную информацию, а другой нет, поскольку она не отвечает его потребностям или просто не удивляет; 2) предвзято. Так, люди склонны деформировать поступающую информацию, ориентируя ее на свою систему ценностей или конкретную ситуацию; 3) обладает «защитными свойствами». Люди склонны отбрасывать некоторые элементы поступающей информации, так как они могут быть тревожащими или беспокоящими (курящие не читают о вреде курения столько, сколько некурящие). Следовательно, задачей маркетологов, разрабатывающих коммуникационные программы, является преодоление сопротивления человека на уровне восприятия и через это обеспечение необходимого уровня известной марки. Известность марки это способность покупателя идентифицировать марку достаточно детально: так, чтобы ее можно было предложить рынку, а покупателю осуществить выбор. Информацию об уровне известности марки получают опросом покупателей. При измерении уровня известности марки компания планирует маркетинговые коммуникативные мероприятия для повышения этой известности, определяет сегменты с наивысшими и низшим уровнем известности, т.е. формирует в целом так называемый капитал марки. Эмоциональная реакция покупателя не базируется только на простом знании. Она является оценочной и включает чувства, предпочтения, благоприятные и неблагоприятные суждения о марке или фирме. Центральным понятием эмоциональной реакции является отношение. Отношение это умственный процесс, посредством которого человек, на основе предыдущего опыта и накопленной информации, организует свои восприятия и чувства относительно определенного объекта, т.е. направляет своё будущее поведение. 27

28 Различное отношение покупателей к той или иной марке можно оценить, используя модель мультиатрибутивного товара. Основные идеи данной модели следующие: 1. Покупатели воспринимают товар как набор (совокупность) атрибутов. Например, для такого товара, как «сок», атрибутами будут: натуральность; вкус; наличие вариантов по объему; удобство упаковки. А для такого товара, как телевизор качество изображения; удобство ПДУ; компактность. 2. Атрибуты используются в качестве критериев для выбора марки. 3. Различные люди могут придавать разнообразным атрибутам неодинаковую значимость. 4. Покупатели имеют определенные взгляды на степень присутствия отдельных атрибутов в каждой марке. 5. Покупатели ассоциируют степень своей удовлетворенности маркой со степенью присутствия в товаре определенного атрибута. Отношение к марке можно измерить, использовав следующую формулу (формула мультиатрибутивной модели) [29]: 28 A i i n 1 W k X ik, (1) где A i позиция (отношение) покупателей к i-й марке; W k относительная важность присутствия k-го атрибута в товаре, выраженная в коэффициенте; X ik воспринимаемая покупателями степень присутствия k-го атрибута в i-й марке; n число атрибутов. Измерив отношение покупателей к нескольким маркам, можно определить, какой марке будет отдано предпочтение (по наивысшему результату A i ), но при этом необходимо принимать во внимание тот факт, что покупатель выбирает «интегрально» лучшую марку (с учетом относительной важности всех атрибутов). Кроме этого, измерения указанных отношений также могут помочь обнаружить ряд проблем. Например: 1) покупатель может считать атрибут очень важным, но воспринимать его как слабо представленный в данной марке (следовательно, надо усилить присутствие атрибута или подчеркнуть его присутствие посредством коммуникаций); 2) покупатель может считать атрибут не очень важным, несмотря на то, что в марке он хорошо представлен (следовательно, надо убрать ненужные акценты из коммуникаций или убедить рынок, что этому атрибуту следует придавать бóльшее значение); 3) покупатель может переоценивать присутствие некоторых атрибутов в конкурирующих марках (следовательно, надо попытаться изменить отношение с помощью сравнительной рекламы);

29 4) кроме того, оценка отношения покупателей к марке позволяет лучше понять, на чем следует «играть» компании в своих маркетинговых коммуникациях. Примеры анкет по оценке уровня известности компании и отношения покупателей к торговой точке приведены в прил. 1 и Изучение товара и рынка В исследованиях, посвященных разработке успешных ИМК, анализируется не сам товар как таковой, а отношение к нему со стороны целевых аудиторий и их ответные реакции на альтернативы представления товара в коммуникациях. Потребительские оценки товара имеют стратегическое значение при разработке рекламы. Основными направлениями изучения товара при разработке ИМК являются: 1) качество товара; 2) жизненный цикл товара; 3) упаковка товара; 4) цена; 5) образ марки; 6) позиционирование товара. Несмотря на то, что рекламодатель может тщательно подобрать массу полезной информации, исходя из знания маркетингового отношения потребителя к товару, однако важно знать, какие процессы стоят за этими отношениями. То есть в чем заключаются сильные и слабые стороны товара и на основе каких важных критериев или свойств (выгод) принимается решение о покупке. Особенно важно определить одно или несколько сходных или, так называемых, «функционально эквивалентных» свойств, используются покупателями при выборе товара. В большинстве случаев при разработке рекламных материалов необходимо сконцентрироваться на одном или нескольких свойствах. Жесткая борьба за привлечение внимания покупателя допускает выдвижение на первый план только одного или нескольких свойств, которые в наибольшей степени влияют на процесс принятия покупателем решений. Известно, что каждый этап жизненного цикла товара (ЭЖЦТ) требует особого стратегического подхода к формированию системы ИМК. Структура ИМК на различных ЭЖЦТ будет различной, поэтому важно понимать, как долго продлится тот или иной этап жизненного цикла и есть ли возможность/необходимость оказывать влияние на него посредством инструментов ИМК. В отдельных случаях (в основном на потребительском рынке товаров и услуг) особое внимание следует уделять вопросу исследования упаковки и /или той обстановке, в которой оказывается услуга (совершается покупка). Упаковка (окружение) вносит неоценимый вклад в поддержание образа марки. Это наиболее бросающаяся в глаза характерная принадлежность товара или «лицо» компании, если речь идет о компании по оказанию услуг, которая воспринимается потребителем, следова- 29

30 тельно, она призвана всецело поддерживать и укреплять рыночную позицию марки (фирмы). Чтобы обеспечить максимально полное использование всех возможностей упаковки и внешнего окружения как средства маркетинговых коммуникаций, необходимо провести целую серию тестов: на разборчивость графических элементов и гармоничность цветов, на соответствие оформления особенностям экспонирования товара, на благоприятную реакцию со стороны потребителей [29]. Цена во многих случаях является одним из аргументов в коммуникациях. Разработчики программ ИМК должны знать, как влияет цена на принятие решения о покупке товара, как потребитель воспринимает ее по отношению к ценам на конкурирующие товары. Кроме того, важно понимать, каким образом спозиционирована марка в сознании представителей целевой аудитории и какую смысловую нагрузку должен нести или уже несет образ марки или репутация компании. Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать ИМК на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях. На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому любой разработчик ИМК и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяются только в определенных регионах должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга: некоторые рынки перспективны, и на них можно выгодно работать, другие малоперспективны, поэтому на них не стоит тратить усилий. Цель анализа рынка определить местонахождение перспективных рынков и оценить их потенциальную ёмкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, разработчик ИМК сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости, а следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу. К основным направлениям анализа рынка относят: 1) анализ региональных различий и 2) анализ потенциального объема сбыта. Климат является основным фактором, объясняющим различия в региональных покупательских предпочтениях. Каждый год весна движется на север, а зима на юг, постепенно стимулируя покупку сезонных товаров сначала в одном, а затем в другом климатическом поясе. Региональные симпатии и антипатии объясняются также привычками, обычаями и склонностями национальностей, проживающих в определенных местностях. Общенациональным рекламодателям недостаточно просто знать, что продажи их товаров в одних регионах выше, а в других ниже. 30

31 Им необходимо доискиваться до изначальных причин такого положения. Если обнаружится, что истинные причины кроются в климате или других местных факторах постоянного характера, не поддающихся контролю, то рекламодатели смогут более четко провести разграничение между бесперспективными и перспективными рынками и соответствующим образом сориентировать свои рекламные усилия. Потенциальный объем продаж это оценочный показатель возможностей рынка в отношении покупок конкретного товара. Оценка отражает экономические ресурсы региона и указывает масштабы возможностей, но не фактического объема продаж. Оценка выражается в физических единицах, денежных единицах или процентах. Она служит исходным количественным показателем при приведении коммуникативной стратегии в соответствие с возможностями продаж на различных участках рынка. Оценка потенциального объема продаж особенно полезна при решении вопроса о распределении рекламных усилий и выборе средств рекламы. При планировании стратегии ИМК в общенациональном масштабе вначале необходимо дать ответы на два вопроса: 1) на какие рынки нацелить рекламу и 2) сколько средств затратить на каждом рынке. В обоих случаях ответы должны базироваться на оценке потенциального объема продаж. При классификации рынков по показателям потенциального объема продаж и выстраивании их в порядке очередности освоения разработчик ИМК получает больше уверенности в том, что его усилия будут сосредоточены в наиболее перспективных районах. Однако при распределении коммуникативных усилий нельзя руководствоваться только оценками потенциального объема продаж они не дают возможности дифференцировать рынки по интенсивности конкуренции, возможностям распределения товара и необходимости стимулирования сферы торговли, тогда как такая дифференциация может оказать благоприятное влияние на уровень сбыта, которого может достичь отдельный бизнес. При решении вопросов, где осуществлять коммуникации и как много на это тратить в каждом регионе, необходимо в значительной мере полагаться на здравый смысл [33] Изучение каналов коммуникаций и оценка их эффективности При выборе средств ИМК, способных наиболее эффективно донести сообщения до нужных лиц, разработчикам системы коммуникаций необходима фактическая информация о размерах и характере аудитории, охватываемой каждым отдельным средством передачи информации. 31

32 Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи обращений в значительной мере определяет успех всей интегрированной маркетинговой коммуникации. От верного решения проблемы зависит, какой численности потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на ИМК и насколько эффективны будут эти затраты. Необходимую информацию для продуманного выбора средств ИМК можно условно разделить на следующие блоки: отсутствие ограничений у отправителя сообщений на использование средств распространения информации как внутри компании (например, недостаток финансовых средств), так и внешних (например, законодательный запрет на рекламу тех или иных товаров); соответствие аудитории канала коммуникации целевой аудитории; соответствие канала коммуникации товару (марке, компании), по поводу которого транслируется сообщение; соответствие формы обращения и средства его передачи, возможность полностью донести эмоциональный или рациональный мотив до целевой аудитории; сроки передачи обращения и ответной реакции аудитории, т. е. время, затрачиваемое на подготовку и размещение информации в том или ином канале распространения информации, и соответствие характера потребительской реакции на рекламное воздействие типу распространения продукции и другим характеристикам продаж [29]. Одним из самых важных исследований в области ИМК является исследование эффективности маркетинговой коммуникации. Специалистам в области маркетинговых коммуникаций, отправляющим сообщения с различными коммуникативными целями, необходимо наладить учёт эффективности осуществляемых коммуникаций. Это позволит получить информацию о целесообразности коммуникаций и результативности отдельных видов и средств, определить условия оптимального воздействия коммуникации на целевую аудиторию. Исследование эффективности маркетинговых коммуникаций бывает следующих видов. По измеряемым эффектам различают коммуникативную (психологическую) и экономическую эффективность. Коммуникативная эффективность показывает, какие изменения в сознании целевой аудитории произошли под воздействием маркетинговой коммуникации (в качестве примера в прил. 3 приведена анкета по оценке психологической эффективности рекламы). Экономическая эффективность рост экономических показателей деятельности компании в результате осуществления коммуникаций. 32

33 Эффективность по времени также подразделяется на два вида 1) предтестирование и 2) посттестирование. Предтесты (тесты до начала осуществления коммуникации) проводятся для того, чтобы снизить риск неоправданных затрат и обеспечить поддержку товару (компании) для занятия им прочной позиции путём выявления слабых мест в коммуникативной стратегии, рекламной концепции, коммуникационных обращениях и формирования особенных суждений об их фактической ценности. При посттестировании (тестирование после проведения коммуникативных мероприятий) проверяется эффект коммуникации в реальных условиях, т. е. «прорываются» ли обращения к адресатам, каков процент упущенных представителей целевой аудитории и т.д. Коммуникативный эффект обращений оценивается по следующим позициям: привлекает/не привлекает внимание; способно/не способно передать смысл торгового предложения; способно/не способно создать образ; способно/не способно внушить доверие; способно/не способно сформировать благоприятное отношение; способно/не способно внедрить в память коммерческие аргументы; способно/не способно создать устойчивое впечатление; способно/не способно побудить к действию и т.д. Чтобы отследить изменения в сознании, установках и отношениях к осуществляемым коммуникациям, необходимо проводить регулярный мониторинг, т. е. повторяющиеся непрерывные исследования на базе одного проекта в виде регулярных волн интервьюирования. Мониторинг позволяет получать регулярную информацию о результатах коммуникативного воздействия на представителей целевой аудитории. В частности, успешна ли реклама, на которую были затрачены деньги для достижения поставленной цели, какие меры следует принять, чтобы улучшить эффективность коммуникаций, например: творческое исполнение рекламы; распределение рекламного бюджета во времени, размеры ассигнований по структуре ИМК; использование каналов и средств распространения коммуникаций. Мониторинг даёт возможность выяснить и эффективность коммуникаций конкурентов [29]. Экономическая эффективность маркетинговых коммуникаций определяется на основе соотношения затрат на коммуникации и любого экономического показателя деятельности фирмы: увеличения объёма реализации за период коммуникативной кампании, прибыли, числа покупателей и т.д. Однако топ-менеджмент компании должен определить стратегическую идею относительно того, в какой степени и когда затраты на ИМК должны генерировать компании положительный финансовый результат. Для этого уместно использовать терминологию инвестиционного менеджмента, а именно показатель оценки возврата на инвестиции (далее по тексту ROI) (от англ. ROI Return On Investment). 33

34 Показатель ROI можно рассчитать для некоторых видов маркетинговых коммуникаций. В первую очередь к ним относятся маркетинговые воздействия, стимулирующие на немедленную покупку, а также повышающие лояльность уже состоявшихся покупателей. При обращении к потребителю через прямую почтовую рассылку, заказы по каталогам, заказы по Интернету появляется возможность рассчитать вложенные в коммуникации средства и сравнить их с результатом. Путем замены маркетинговых усилий и осуществления контроля за результатами продаж можно добиться повышения маркетингового ROI. Если осуществлять кратковременные акции повышения уровня продаж (Sales Promotion), то маркетинговый ROI также легко можно рассчитать, поскольку имеются данные о продажах в предшествующий акции период, в период осуществления акции и после ее окончания. CRM-программы, подкрепленные автоматизированной системой сбора информации и управления базой данных, а также программы лояльности позволяют компании идентифицировать клиентов и отслеживать контакты с ними разных оперативных подразделений или отделов по различным каналам и на протяжении долгого времени. Известно, что на бизнес-рынке расчеты экономического эффекта от внедрения таких программ можно определить не только в разрезе товаров или сбытовых подразделений, но и по группам клиентов и отдельным клиентам. Однако на потребительском рынке сделать это бывает сложнее, но информация об отдельных акциях повышения лояльности, например награждение клиентов бонусными баллами, скидками, прочими вознаграждениями, позволяет определить изменения уровня продаж и маркетинговый ROI. Для комплексных маркетинговых программ и масштабных рекламных кампаний рассчитать ROI без существенных погрешностей невозможно. Так, например, практически невозможно оценить имиджевую кампанию, в результате которой объемы продаж не повысились, зато многие представители целевой аудитории запомнили торговую марку (имя компании) и впоследствии стали ее клиентами [18] Проведение маркетинговых исследований специализированными компаниями (аутсорсинг) Появление в России транснациональных корпораций сопровождалось не только приходом сетевых рекламных агентств, но и международных исследовательских компаний. В то же время на рынке данных услуг присутствуют и так называемые «агентства одного клиента». Это исследовательские компании, которые выполняют исследования для одного или нескольких постоянных заказчиков, чаще всего специализируясь на одном виде исследований.

35 В зависимости от степени «углубления» исследователей в проблемы заказчиков выделяют четыре типа взаимодействия: 1. Предоставление информации. Это наиболее распространенный и простой тип взаимодействия между заказчиком и исследовательской организацией. От исследователей требуется только профессиональный подход к решению проблем сбора и обработки информации, необходимой для принятия решений. 2. Подготовка выводов и рекомендаций. Данный тип взаимодействия предполагает не только реализацию процедур сбора информации, но и ее интерпретацию (т. е. некоторых выводов по ее практическому применению). 3. Разработка алгоритма действий по реализации рекомендаций. Данный тип взаимодействия предполагает сочетание исследовательских и консалтинговых услуг для решения проблемы заказчика. 4. Реализация рекомендаций. Этот тип взаимодействия предполагает создание команды, которая непосредственно участвует в процессах управления предприятием и помогает менеджерам реализовать предложенный алгоритм действий. Российский рынок маркетинговых исследований в настоящее время является практически сформировавшимся. Сегодня около 1400 компаний предлагают услуги по организации маркетинговых исследований. Около 20 из них обладают выручкой более 1 млн долл. в год, около 150 агентств имеют выручку от 500 тыс. до 1 млн долл. Остальные агентства работают с выручкой до 500 тыс. долл. в год. Согласно экспертным оценкам, «первая десятка» агентств контролирует около 40 % рынка маркетинговых исследований 1. По данным исследования Ассоциации региональных исследовательских центров, проведенного в 2013 г., наиболее известными исследовательскими компаниями, являются: 1. ВЦИОМ (Всероссийский центр изучения общественного мнения) компания, которая более 25 лет является главным источником информации об общественном мнении России. Опросы по заказам федеральных и региональных органов государственной власти, а также электоральные и политические исследования остаются приоритетной сферой деятельности компании, но при этом две трети заказчиков это коммерческие и некоммерческие структуры. ВЦИОМ является многопрофильной исследовательской компанией полного цикла. ВЦИОМ активно и успешно работает в сфере экспертизы товарных знаков, брендинговых и 1 Старков, С. Как выбрать исследовательское агентство? [Электронный ресурс] / С. Старков. Режим доступа : 35

36 корпоративных исследований, медиа-измерений, потребительского поведения на различных рынках Левада-Центр российская негосударственная исследовательская организация имени Юрия Левады, известного российского социолога. Центр проводит собственные и заказные социологические и маркетинговые исследования. Левада-Центр располагает интервьюерской сетью в 67 регионах России, в странах СНГ и Балтии РОМИР исследовательский холдинг, который является эксклюзивным представителем в России крупнейшей международной ассоциации исследователей Gallup International. РОМИР, проводит все виды маркетинговых исследований: личные и телефонные интервью, фокус-группы, глубинные и экспертные интервью, этнографические исследования, исследования с использованием технологии Eye-Tracking, мобильных технологий и т.д. Помимо заказных исследований РОМИР проводит ряд инициативных проектов: исследование социальных проблем, анализ СМИ и медиарынков, мониторинг Интернет, омнибусные исследования и др. С 2007 г. РОМИР поддерживает исследовательскую платформу SCIF (Shopper-Centric Information Flow), основанную на данных панели потребления российских домохозяйств. Благодаря SCIF компания имеет возможность практически моментально получать объективную и верифицированную информацию о покупках, их объемах и ценах, покупателях и их медийных предпочтениях, торговых точках и географии их расположения, а также решать самые сложные маркетинговые задачи: мониторинг запуска нового продукта, оценку эффективности различный акций по продвижению товара. В состав РОМИР входят более 20 филиалов и совместных компаний из основных регионов России и стран евразийской зоны. Все региональные компании работают под единым брендом. Маркетинговые исследования в настоящее время составляют 95 % от общего объёма проводимых РОМИР проектов 4. Кроме того, «ЦИРКОН», исследовательские компании TNS Russia, Synovate Comcon, Gfk RUS, «Бизнес-Аналитика», A/R/M/I Marketing это также известные исследовательские группы. Организационные структуры исследовательских компаний и перечни проводимых ими исследований очень разнообразны. Какие-то компании могут специализироваться на нескольких или даже одном виде исследований, другие имеют массу подразделений и выполняют практически любые заказы. Следует отметить, что все эти компании используют фирменные методики проведения исследований, что позволяет стандартизировать отчетность перед организациями заказчиками исследований О нас ВЦИОМ / Сайт ВЦИОМ / 3 О центре / Сайт Левада-Центр. 4 Компания сегодня Исследовательский холдинг РОМИР. /now/

37 Вопросы для самоконтроля 1. Прокомментируйте следующее заявление: «При разработке программы интегрированных маркетинговых коммуникаций одним из основополагающих моментов является проведение маркетинговых исследований в различных направлениях». 2. Опишите направления исследований потребителей. 3. Как мотивы, отношения, верования, привычки и обычаи могут влиять на восприятие рекламы и прочих инструментов коммуникаций? 4. Каким образом исследуется познавательная реакция покупателей? 5. Как исследуется эмоциональная реакция покупателей? 6. Назовите основные направления изучения товара при разработке интегрированных маркетинговых коммуникаций. 7. Назовите и охарактеризуйте основные направления анализа рынка, необходимые при разработке интегрированных маркетинговых коммуникаций. 8. Какую информацию необходимо проанализировать при выборе оптимального сочетания средств коммуникаций? 9. Как исследуют коммуникативную эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций? 10. Каким образом может быть оценена экономическая эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций? 11. Опишите характер возможных типов взаимодействия организациизаказчика маркетингового исследования и исследовательской компании. Рекомендуемый библиографический список 1. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики [Текст] : учеб. для вузов / В.И. Беляев. 4-е изд., перераб. и доп. М. : Кнорус, с. 2. Бронникова, Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика [Текст] : учеб. пособие / Т.С. Бронникова. 2-е изд., перераб. и доп. М. : Кнорус, с. 3. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования [Текст] : учеб. для вузов / А.В. Коротков. 2-е изд., перераб. и доп. М. : Юрайт, с. 4. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / Н.Б. Сафронова. М. : Дашков и К, с. 37

38 3. БРЕНДИНГ КАК НАПРАВЛЕНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 3.1. Характеристики категории «бренд» Бренд является одним из ключевых понятий в области маркетинга и менеджмента на протяжении уже более ста лет. Можно смело утверждать, что он служит основной опорой продаж, маркетинга, более того, если используется правильная стратегия брендинга, то повышается осведомленность о компании и лояльность к ней. Известный теоретик и практик в области маркетинговых коммуникаций Д. Огилви в свое время дал такое определение: «Бренд это неосязаемая сумма свойств продукта, его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способов рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое производятся на потребителя и результатом опыта потребителя в использовании марки товара» (Приводится по: [28, с. 194]). Другой специалист в этой же области П. Темпорал в своей работе «Эффективный бренд-менеджмент» подчеркивает, что бренд существует только в сознании потребителей и без их эмоциональной приверженности продвигаемые на рынке товары и субъекты есть и будут просто обезличенными предприятиями, товарами и услугами. Таким образом, бренд это совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями [45]. Бренд естественным образом связан с понятиями «товар» и «торговая марка» (рис. 4). Бренд взаимоотношения потребителяприверженца с марочным товаром Торговая марка идентификация товара, обеспечение прав владельца Товар удовлетворение потребностей потребителей 38 Рис. 4. Соотношение категорий «продукт», «торговая марка», «бренд» [28]

39 Понятие «товар» материально, оно отражает свойства, приобретенные в процессе его производства. Основными характеристиками торговой марки, отражающими ее назначение, являются качество и потребительские свойства товара. Бренд формирует образ торговой марки и укрепляет ее в сознании потребителя через коммуникации, символизирующие прямое или воображаемое отношение к товару. То есть бренд формирует в сознании потребителей потребительские свойства товара через символику торговой марки. Эффективная организация маркетинговых коммуникаций, связанных с продвижением торговой марки, позволяет создать и затем укрепить положение бренда в сознании потребителя как ассоциативную связь с определенным товаром. Образ конкретной торговой марки, воплощенный в бренде, способен удовлетворить потребность покупателя через мысли и чувства, хотя и не имеет прямого отношения к реальному или воображаемому потреблению товара. Бренд нематериален, он формирует в потребительском сознании образ товара и торговой марки, который объединяет все то, что покупатель знает, чувствует и воображает по отношению к товару. Однако мнения, чувства, воображение потребительских свойств товара, сформированные брендом в сознании покупателя, невозможно юридически зафиксировать. Содержание же товарного знака формируется на правовой основе и регламентируется, в частности, в России с 2008 г. (раздел 7 часть 4 Гражданского кодекса Российской Федерации) [1]. Именно в этом и заключается различие между брендом и товарным знаком. Понятие «бренд» включает символ бренда и систему отношений потребителя к бренду на основе маркетинговых коммуникаций и другой информации о товаре или торговой марке. Эффективность продвижения бренда (товара, торговой марки) на рынке в конечном итоге зависит от правильности формирования символа бренда и системы отношений бренда с потребителями. Каждый бренд имеет свою индивидуальность, т.е. совокупность специфических, присущих только ему свойств и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется посредством практического решительного, упорного и настойчивого доказывания позиции и ценности марки и убеждения потребителей в этих преимуществах. Индивидуальность бренда формируют следующие составляющие [8]: 1) умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными данными; 2) решительность и упорство в достижении поставленной цели; 39

40 3) готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях торговой марки; 4) постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги); 5) поддержание высокого уровня качества продукции; 6) способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя; 7) способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании; 8) эффективные информационные мероприятия, направленные на испытание, обмен товара на уровне современного образца, обеспечивают гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса. Таким образом, индивидуальность бренда это совокупность особенностей, способствующих самоотождествлению потребителя с торговой маркой, которое проявляется в покупательском поведении. Торговая марка, обладающая такими характеристиками, относится к сильным брендам, т. е. способна притягивать к себе потребителей. При определении содержания бренда необходимо учитывать многоаспектность его интерпретации. В связи с этим целесообразно рассмотреть сущность бренда с двух позиций: с позиции компании-производителя (продавца) и с позиции потребителя. Если бренд интерпретируется в рамках подхода с позиции компании, то он преимущественно рассматривается: как идентификационная система, как инструмент снижения рисков, как марочный контракт (обещание) или как носитель добавленной ценности. Когда же бренд анализируется с позиций потребителя, то его содержание интерпретируется как целостный образ в восприятии покупателей, как специфичные взаимоотношения между ним и покупателями. Сущностное отличие бренда следует искать, прежде всего, не в элементах его внешней узнаваемости, а главным образом в содержании бренда, доставляющего уникальные ценности до целевого потребителя. Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств товара и определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с владением и эксплуатацией продукта. Большинство авторов, исследующих данную проблему, к основным выгодам относят функциональные выгоды, которые основаны на свойствах и функциональности товара, и психологические выгоды, фокусирующиеся на нематериальных свойствах продукта. К нематериальным выгодам специалисты относят, как правило, эмоциональные и символь- 40

41 ные выгоды. Помимо выгоды удовлетворения потребности в самовыражении, которая относится к символьным выгодам, к последним добавляют и выгоду от удовлетворения потребности в социальном одобрении. Таким образом, бренд может предлагать потребителю следующую совокупность выгод, представленных на рис. 5 [43]. Рис. 5. Выгоды, формирующие предложение ценности бренда Общепризнанно, что символические образы продуктов и услуг зачастую более важны для успеха, чем их реальные физические атрибуты и характеристики. Данное утверждение особенно актуально в том случае, когда рынок настолько насыщен, что потребители, принимая решение о покупке, полагаются больше на имидж бренда, чем на его физические характеристики. Внешние идентификаторы бренда, которые дают возможность отличать бренд по внешним признакам среди марок-конкурентов, составляют форму, внешнюю оболочку бренда. Внутренние же идентификаторы, по которым потребитель определяет соответствие ценностей бренда своим собственным установкам (проецирует собственное содержание на внешний объект), составляют содержание бренда (рис. 5). Разработка внутренней идентичности (содержания) бренда подразумевает определение ценностей, которые данная марка символизирует и к которым готов присоединиться потребитель. Идентичность бренда является краеугольным камнем стратегии бренда. Она намечает направление развития, характеризует цели и предназначение бренда. Д. Аакер, теоретик в области брендинга, определяет так идентичность бренда: «Это уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда» (Цит. по: [8, с. 94]). Особое значение идентичности бренда объясняется тем, что она является стратегической концепцией персоналий 41

42 бренда, отражает уникальные для него характеристики, играет ключевую роль в процессе узнавания бренда потребителем, формирует его неповторимость (рис. 6). 42 Рис. 6. Составляющие внешней и внутренней идентичности бренда [47] Специалисты, которые управляют брендами, стремятся добиться соответствия (гармонии) между его формой и содержанием Сущность брендинга. Принципы и этапы эффективного брендинга Все действия, связанные с созданием, продвижением и развитием бренда, объединяют термином «брендинг». В русском языке трудно найти слово, которое могло бы вместить в себя его значение. «Брендинг» можно перевести как «управление стратегией брэнда или торговой маркой». Этот процесс включает построение, развитие и управление маркой, критериями которого могут служить: «известность», «устойчивость», «лояльность потребителей», «территория» марки. Например, В. Тамберг и А. Бадьин, известные специалисты в области брендинга в России, определяют брендинг как «процесс создания и последующего управления уникальным объектом потребления, который является привлекательным для потребителя и служит носителем добавленной стоимости» (Цит. по: [44, с. 5]). Результатом эффективной активности в этом направлении является придание торговой марке весомых конкурентных преимуществ. Брендинг беспрерывный процесс, сопровождающий торговую марку на протяжении всего времени ее существования. Конкурентоспособность бренда сохраняется, если он эволюционирует и совершенствуется. Поэтому брендинг предполагает определение

Содержание. ПРЕДИСЛОВИЕ Особенности 3-го издания Благодарности Часть 1 ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ?

Содержание. ПРЕДИСЛОВИЕ Особенности 3-го издания Благодарности Часть 1 ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ? Содержание ПРЕДИСЛОВИЕ... 17 Особенности 3-го издания... 17 Новые концепции: холистический маркетинг... 17 Новая организация книги... 18 Благодарности... 18 Часть 1 ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ? Глава

Подробнее

Содержание. Часть I. Маркетинг сегодня 27. Оглавление 1. Об авторах 17. Благодарность авторов 19

Содержание. Часть I. Маркетинг сегодня 27. Оглавление 1. Об авторах 17. Благодарность авторов 19 Содержание Оглавление 1 Об авторах 17 Благодарность авторов 19 Предисловие 21 Цель пятого издания увеличение ценности для читателей! 21 Маркетинг: создание потребительской ценности и формирование отношений

Подробнее

ТЕХНОЛОГИИ БИЗНЕСА: ПОСТРОЕНИЕ МНОГОФУНКЦИОНАЛЬНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ НА РЫНКЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ

ТЕХНОЛОГИИ БИЗНЕСА: ПОСТРОЕНИЕ МНОГОФУНКЦИОНАЛЬНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ НА РЫНКЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ "Экономический вестник фармации", 2004, N 10 ТЕХНОЛОГИИ БИЗНЕСА: ПОСТРОЕНИЕ МНОГОФУНКЦИОНАЛЬНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ НА РЫНКЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ Динамичное развитие российского фармацевтического рынка

Подробнее

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА И МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА И МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ВЕСТНИК БЕЛГОРОДСКОГО УНИВЕРСИТЕТА КООПЕРАЦИИ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА УДК 339.13 Тарасов А.С., аспирант Белгородского университета кооперации, экономики и права ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА И МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Подробнее

Концепция маркетинга в индустрии туризма

Концепция маркетинга в индустрии туризма 120 Н.А. Слободчикова Концепция маркетинга в индустрии туризма Становление в России рынка туристических услуг, необходимость развития гостинично-туристского комплекса, коммерциализация туристской деятельности

Подробнее

АКТУАЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ ЭФФЕКТИВНОЙ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА. Сибирский федеральный университет

АКТУАЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ ЭФФЕКТИВНОЙ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА. Сибирский федеральный университет УДК 005.35 АКТУАЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ ЭФФЕКТИВНОЙ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА Герасименко Е.Н. Научный руководитель старший преподователь Царева О.А. Сибирский федеральный университет Основные предпосылки.

Подробнее

ЧАСТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «АКАДЕМИЯ СОЦИАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ» Гуманитарно-экономический факультет Кафедра менеджмента

ЧАСТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «АКАДЕМИЯ СОЦИАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ» Гуманитарно-экономический факультет Кафедра менеджмента ЧАСТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «АКАДЕМИЯ СОЦИАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ» Гуманитарно-экономический факультет Кафедра менеджмента ФОНД ОЦЕНОЧНЫХ СРЕДСТВ ДИСЦИПЛИНЫ Б3.В.ДВ.5.1. Маркетинговые

Подробнее

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ: ОПЫТ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ: ОПЫТ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ УДК 339.138 ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ: ОПЫТ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ Е. М. Темлякова, студентка 5 курса экономического факультета ГОУВПО «Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева»

Подробнее

Маркетинг: аннотация программы курса

Маркетинг: аннотация программы курса Маркетинг: аннотация программы курса Дисциплина «Маркетинг» является частью цикла «Общепрофессиональные дисциплины» (региональный (вузовский) компонент) подготовки студентов по специальности 080504 «Государственное

Подробнее

БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ КАК ИНСТРУМЕНТ КАДРОВОЙ ПОЛИТИКИ

БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ КАК ИНСТРУМЕНТ КАДРОВОЙ ПОЛИТИКИ Грязнова Е.Р., к.с.н., доцент Исинова З. Т., магистрант Поволжский институт управления имени П.А. Столыпина Россия, Саратов БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ КАК ИНСТРУМЕНТ КАДРОВОЙ ПОЛИТИКИ В современных социально-экономических

Подробнее

внедрение новых информационных технологий; развитие рыночной и производственной инфраструктуры и коммуникаций; развитие социальных институтов региона,

внедрение новых информационных технологий; развитие рыночной и производственной инфраструктуры и коммуникаций; развитие социальных институтов региона, Маркетинговый подход к управлению регионами с позиций повышения их инвестиционной привлекательности используется крайне редко в российских регионах. Отсутствуют маркетинговые программы развития территорий,

Подробнее

Перечень вопросов к итоговому государственному междисциплинарному экзамену по специальности Реклама в 2013/2014 учебном году

Перечень вопросов к итоговому государственному междисциплинарному экзамену по специальности Реклама в 2013/2014 учебном году Приложение 1 к приказу от 2013 г. Перечень вопросов к итоговому государственному междисциплинарному экзамену по специальности 032401.65 Реклама в 2013/2014 учебном году Вопросы по дисциплинам цикла Общих

Подробнее

Мaркeтинг - Маркетинг

Мaркeтинг - Маркетинг 9. МАРКЕТИНГ МАРКЕТИНГ Мaркeтинг - это исследования и организация деятельности на рынке товаров, услуг, ценных бумаг, направленной на обеспечение сбыта, продвижения товаров от производителя к потребителю.

Подробнее

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬ- НОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬ- НОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬ- НОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» Кафедра «ЭКОНОМИКИ АГРОБИЗНЕСА И ВЭС» Методические рекомендации

Подробнее

СОВРЕМЕННЫЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ. Дуненкова Елена Николаевна,

СОВРЕМЕННЫЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ. Дуненкова Елена Николаевна, СОВРЕМЕННЫЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ Дуненкова Елена Николаевна, edunenkowa@gmail.com 1 Анализ внутреннего состояния организации 6 детерминантов стратегического анализа 1) эффективность существующей и результаты

Подробнее

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ Серия «Стратегия успешного бизнеса» И. Н. Кузнецов УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ Учебно-практическое пособие Издательско-торговая корпорация «Дашков и К» Москва, 2008 УДК 658.8 ББК 65.29 Б59 Рецензенты: Е. А. Тихоненко

Подробнее

ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ О.Н. Оковкина, А.М. Чупайда ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В условиях рынка нереально добиться стабильного успеха в бизнесе, если не планировать его эффективное развитие, не аккумулировать

Подробнее

РОЛЬ ИНФОРМАЦИОННО-РЕКЛАМНОГО РЕСУРСА В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

РОЛЬ ИНФОРМАЦИОННО-РЕКЛАМНОГО РЕСУРСА В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ О.А. Баранова (ассистент), А.О. Пошатаева (студент). А. А. Тусков (к.э.н., доцент) РОЛЬ ИНФОРМАЦИОННО-РЕКЛАМНОГО РЕСУРСА В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ г. Пенза, Российский государственный университет

Подробнее

Внешняя среда компании

Внешняя среда компании Внешняя среда компании Микросреда или рыночное окружение Макросреда факторы PEST (политические, экономические, социальные, технологические) Отношения (потребителей к компании, ее продукции, компании с

Подробнее

Содержание. Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом 27

Содержание. Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом 27 Содержание Добро пожаловать! 17 Предисловие 18 Дорога к маркетингу: создание потребительской ценности и формирование отношений с клиентами 18 Как мы намерены знакомить своих читателей с основами маркетинга

Подробнее

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ 2. Ельницкий К. В. О воспитании / К. В. Ельницкий. Москва, 2004. 3. Макаренко А. С. О воспитании / А. С. Макаренко. Москва, 2003. 4. Никандров Н. Д. Воспитание ценностей. Российский вариант / Н. Д. Никандров.

Подробнее

Когда анализ конкурентов необходим?

Когда анализ конкурентов необходим? Практические рекомендации по анализу конкурентной среды I Основные правила Рекомендуем придерживаться следующих правил конкурентного анализа рынка: четко понимать цели анализа деятельности конкурентов

Подробнее

Содержание. Предисловие к русскому изданию Российская история Филипа Котлера Об авторах Предисловие... 22

Содержание. Предисловие к русскому изданию Российская история Филипа Котлера Об авторах Предисловие... 22 Предисловие к русскому изданию... 14 Российская история Филипа Котлера... 18 Об авторах... 20 Предисловие... 22 ЧАСТЬ I. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ? Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке... 27 Важность

Подробнее

СОДЕРЖАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА МАРКЕТИНГА. Рассматривается содержание стратегического плана маркетинга.

СОДЕРЖАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА МАРКЕТИНГА. Рассматривается содержание стратегического плана маркетинга. УДК 339.138+005.51 СОДЕРЖАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА МАРКЕТИНГА Ж.С. Попкова, студентка III курса направления «Экономика» Саранского кооперативного института (филиал) автономной некоммерческой организации

Подробнее

8. ФОНД ОЦЕНОЧНЫХ СРЕДСТВ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ПРОМЕЖУТОЧНОЙ АТТЕСТАЦИИ ОБУЧАЮЩИХСЯ ПО ДИСЦИПЛИНЕ (МОДУЛЮ).

8. ФОНД ОЦЕНОЧНЫХ СРЕДСТВ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ПРОМЕЖУТОЧНОЙ АТТЕСТАЦИИ ОБУЧАЮЩИХСЯ ПО ДИСЦИПЛИНЕ (МОДУЛЮ). 8. ФОНД ОЦЕНОЧНЫХ СРЕДСТВ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ПРОМЕЖУТОЧНОЙ АТТЕСТАЦИИ ОБУЧАЮЩИХСЯ ПО ДИСЦИПЛИНЕ (МОДУЛЮ). Общие сведения 1. Кафедра Экономики и управления 43.03.02 Туризм профиль «Технология 2. Направление

Подробнее

Аннотация к программе по дисциплине «Маркетинг» по направлению «Экономика», профиль Бухгалтерский учет, анализ и аудит

Аннотация к программе по дисциплине «Маркетинг» по направлению «Экономика», профиль Бухгалтерский учет, анализ и аудит Аннотация к программе по дисциплине «Маркетинг» по направлению 38.03.01 «Экономика», профиль Бухгалтерский учет, анализ и аудит квалификация - бакалавр 1. ПЕРЕЧЕНЬ ПЛАНИРУЕМЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ ОБУЧЕНИЯ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

Подробнее

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ АГРОПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ АГРОПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА ВЕСТНИК БЕЛГОРОДСКОГО УНИВЕРСИТЕТА КООПЕРАЦИИ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА УДК 659.4:339.138:631.145 Тарасова Е.Е., д-р экон. наук, профессор, первый проректор по научной работе Белгородского университета кооперации,

Подробнее

Номер работы: ВУЗ: РГГУ

Номер работы: ВУЗ: РГГУ Номер работы: 995.1 ВУЗ: РГГУ Курс: Вид работы: Курсовая работа Дисциплина: Маркетинг Тема/задание: Традиционная или рыночная концепция управления маркетингом и ее место в деятельности современных компаний

Подробнее

ФОРМИРОВАНИЕ УСТОЙЧИВЫХ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ: СТРАТЕГИЯ И БРЕНД

ФОРМИРОВАНИЕ УСТОЙЧИВЫХ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ: СТРАТЕГИЯ И БРЕНД УДК 339.138 III. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПОЛИТИКА И УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ А.А. УРАСОВА, к.экон.н., ст. преподаватель кафедры государственного и муниципального управления ФГБОУ ВПО «Пермский государственный

Подробнее

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ СИСТЕМНОГО И ПРОЦЕССНОГО ПОДХОДОВ К ЕЕ СОДЕРЖАНИЮ

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ СИСТЕМНОГО И ПРОЦЕССНОГО ПОДХОДОВ К ЕЕ СОДЕРЖАНИЮ 35 КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ СИСТЕМНОГО И ПРОЦЕССНОГО ПОДХОДОВ К ЕЕ СОДЕРЖАНИЮ 2012 Л.В. Глухих кандидат экономических наук Кубанский государственный аграрный университет,

Подробнее

Системы оценки полезности. система оценки эффективности маркетинговой информации в предпринимательской деятельности

Системы оценки полезности. система оценки эффективности маркетинговой информации в предпринимательской деятельности Ковалева В.Д. канд. экон. наук, доцент кафедры информатики и математики Ставропольского финансово-экономического института чтоб громче касса отбивала система оценки эффективности овой информации в предпринимательской

Подробнее

УНИВЕРСИТЕТ «ТУРАН» Департамент магистратуры и докторантуры. Утверждаю Проректор по послевузовскому образованию и международному сотрудничеству

УНИВЕРСИТЕТ «ТУРАН» Департамент магистратуры и докторантуры. Утверждаю Проректор по послевузовскому образованию и международному сотрудничеству УНИВЕРСИТЕТ «ТУРАН» Департамент магистратуры и докторантуры Утверждаю Проректор по послевузовскому образованию и международному сотрудничеству д.э.н., профессор Тусупова Л.А. 2016 г. Рассмотрено и одобрено

Подробнее

Управление маркетингом 4. Организация управления маркетингом

Управление маркетингом 4. Организация управления маркетингом Управление маркетингом 4. Организация управления маркетингом Организационные структуры управления маркетингом представляют собой упорядоченную форму элементов общей системы управления и связей между ними,

Подробнее

СОВРЕМЕННЫЕ СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ КАК СПОСОБ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

СОВРЕМЕННЫЕ СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ КАК СПОСОБ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННЫЕ СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ КАК СПОСОБ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Олейникова А. К. Алтайский государственный университет Барнаул, Россия MODERN MEANS OF PROMOTING OF PRODUCTS

Подробнее

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ Шашкова Е.В. Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики Санкт-Петербург, Россия ESPECIALLY

Подробнее

Этапы разработки бизнес-плана и стратегическое планирование инвестиционного проекта

Этапы разработки бизнес-плана и стратегическое планирование инвестиционного проекта Этапы разработки бизнес-плана и стратегическое планирование инвестиционного проекта Независимо от методики разработки бизнес-плана, сам процесс бизнес-планирования проходит несколько этапов: 1. возникновение

Подробнее

" Стратегический менеджмент_рус_3кр_зим_шахманова Г.Т_МН(2.3_3.3_ДОТ) "

 Стратегический менеджмент_рус_3кр_зим_шахманова Г.Т_МН(2.3_3.3_ДОТ) " Стратегический менеджмент_рус_3кр_зим_шахманова Г.Т_МН(2.3_3.3_ДОТ) " Для студентов преподавателя Куватов М. 1. Миссия организации рассматривается: 2. Внешняя среда в стратегическом менеджменте рассматривается

Подробнее

ПРИЛОЖЕНИЕ ПРИМЕР МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН ДЛЯ КОМПАНИИ STERICYCLE

ПРИЛОЖЕНИЕ ПРИМЕР МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН ДЛЯ КОМПАНИИ STERICYCLE ПРИЛОЖЕНИЕ 14-1. ПРИМЕР МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН ДЛЯ КОМПАНИИ STERICYCLE 2004 2006 Stericycle лидер рынка технологий утилизации медицинских отходов, контролирующий 27,7% рынка и способный

Подробнее

Подробное содержание

Подробное содержание Подробное содержание ОТ ИЗДАТЕЛЕЙ 22 ПРЕДИСЛОВИЕ 24 В ПОМОЩЬ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ 26 ВЫРАЖЕНИЕ ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ 27 ЧАСТЬ I. ОРИЕНТАЦИЯ НА РЫНОК И ЭФФЕКТИВНОСТЬ 31 ГЛАВА 1. СФОКУСИРОВАННОСТЬ НА ПОТРЕБИТЕЛЯХ И УПРАВЛЕНИЕ

Подробнее

1. Общая информация о дисциплине Название дисциплины: Маркетинг

1. Общая информация о дисциплине Название дисциплины: Маркетинг 1. Общая информация о дисциплине 1.1. Название дисциплины: Маркетинг 1.2. Трудоёмкость дисциплины по учебному плану 180 часов (5 ЗЕ) из них по очной форме обучения: лекций 14 час. лабораторных занятий

Подробнее

ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ

ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ О.А. Церетели Стратегия выступает в качестве эффективного средства достижения долгосрочных целей в области конкуренции,

Подробнее

ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО СЕРВИСА ОРГАНИЗАЦИИ.

ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО СЕРВИСА ОРГАНИЗАЦИИ. ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО СЕРВИСА ОРГАНИЗАЦИИ. Существует лишь одно правомерное обоснование цели бизнеса: создание удовлетворенного клиента. Питер Друкер. Денис Валерьевич Стукалов к.п.н.,

Подробнее

ФОРМИРОВАНИЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ИМИДЖЕВОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ БРЕНДА

ФОРМИРОВАНИЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ИМИДЖЕВОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ БРЕНДА УДК 339.138:339.37 Марченко В.Н., Калиева О.М., Большакова Ю.С. Оренбургский государственный университет E-mail: kom34@rambler.ru ФОРМИРОВАНИЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ИМИДЖЕВОЙ

Подробнее

8. ФОНД ОЦЕНОЧНЫХ СРЕДСТВ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ПРОМЕЖУТОЧНОЙ АТТЕСТАЦИИ ОБУЧАЮЩИХСЯ ПО ДИСЦИПЛИНЕ (МОДУЛЮ).

8. ФОНД ОЦЕНОЧНЫХ СРЕДСТВ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ПРОМЕЖУТОЧНОЙ АТТЕСТАЦИИ ОБУЧАЮЩИХСЯ ПО ДИСЦИПЛИНЕ (МОДУЛЮ). 8. ФОНД ОЦЕНОЧНЫХ СРЕДСТВ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ПРОМЕЖУТОЧНОЙ АТТЕСТАЦИИ ОБУЧАЮЩИХСЯ ПО ДИСЦИПЛИНЕ (МОДУЛЮ). Общие сведения 1. Кафедра Экономики и управления 2. Направление подготовки 43.03.01 «Сервис» профиль

Подробнее

Социальная стратегия УК БСМ в области корпоративной социальной ответственности

Социальная стратегия УК БСМ в области корпоративной социальной ответственности Социальная стратегия УК БСМ в области корпоративной социальной ответственности 1. Преамбула ООО УПРАВЛЯЮЩАЯ КОМПАНИЯ БАМСТРОЙМЕХАНИЗАЦИЯ (далее «УК БСМ») одним из лидеров инфраструктурного транспортного

Подробнее

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ СТАНДАРТ

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ СТАНДАРТ УТВЕРЖДЕН приказом Министерства труда и социальной защиты Российской Федерации от «03» февраля2014 г. 74н ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ СТАНДАРТ Специалист по менеджменту космических продуктов, услуг и технологий I.

Подробнее

Инновационный университет и развитие гражданского общества: американско-российский опыт и уроки

Инновационный университет и развитие гражданского общества: американско-российский опыт и уроки Инновационный университет и развитие гражданского общества: американско-российский опыт и уроки Светлана Юрьевна Костылева к.э.н., доцент кафедры экономической теории и истории ГОУВПО «Тамбовский государственный

Подробнее

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ. Никитин С.А., Полехин А.В. Орловский государственный технический университет, Орёл, Россия

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ. Никитин С.А., Полехин А.В. Орловский государственный технический университет, Орёл, Россия ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ 1 Никитин С.А., Полехин А.В. Орловский государственный технический университет, Орёл, Россия Формулирование стратегии следует за этапом стратегического анализа и нацелено на

Подробнее

МАРКЕТИНГОВАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ РЕГИОНАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ

МАРКЕТИНГОВАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ РЕГИОНАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ УДК 332.142: 339.138 МАРКЕТИНГОВАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ РЕГИОНАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ Харитонова Е. Д. Студентки 5 курса специальности «Государственное и муниципальное управление» ГОУ ВПО «Мордовский государственный

Подробнее

Что бы понять какой тип знания важнее для товара достаточно понять, когда и в какой ситуации потребитель принимает решение о покупке торговой марки.

Что бы понять какой тип знания важнее для товара достаточно понять, когда и в какой ситуации потребитель принимает решение о покупке торговой марки. Правильный путь к высокому знанию товара Узнаваемость бренда или осведомленность о бренде (brand awareness) отвечает за способность целевой аудитории узнать или вспомнить торговую марку компании в момент

Подробнее

План проекта АУДИТ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ

План проекта АУДИТ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ План проекта АУДИТ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ КОГДА НЕОБХОДИМ АУДИТ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ? ФОРМИРОВАНИЕ ПОЗИТИВНЫХ ТРЕНДОВ ПРЕОДОЛЕНИЕ НЕГАТИВНЫХ ТЕНДЕНЦИЙ Выявления резервов для роста продаж Определения критических факторов

Подробнее

Е.С. Качура Россия, Самара, Самарский институт (филиал) Российский государственный торгово экономический университет

Е.С. Качура Россия, Самара, Самарский институт (филиал) Российский государственный торгово экономический университет Е.С. Качура Россия, Самара, Самарский институт (филиал) Российский государственный торгово экономический университет ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ КОМПЛЕКСА СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ

Подробнее

КАПИТАЛИЗАЦИЯ ТЕРРИТОРИИ: РАЗГРАНИЧЕНИЕ ПОЛНОМОЧИЙ

КАПИТАЛИЗАЦИЯ ТЕРРИТОРИИ: РАЗГРАНИЧЕНИЕ ПОЛНОМОЧИЙ КАПИТАЛИЗАЦИЯ ТЕРРИТОРИИ: РАЗГРАНИЧЕНИЕ ПОЛНОМОЧИЙ Е. А. Антипина (Барнаул) Опубликовано в сборнике: PR в изменяющемся мире: Коммуникационные технологии в деятельности органов власти: Сборник статей/ под

Подробнее

РОЛЬ СИСТЕМЫ СБАЛАНСИРОВАННЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ В ФОРМИРОВАНИИ ФИНАНСОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

РОЛЬ СИСТЕМЫ СБАЛАНСИРОВАННЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ В ФОРМИРОВАНИИ ФИНАНСОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ СБОРНИК НАУЧНЫХ ТРУДОВ НГТУ. 2007. 2(48). 107 112 УДК 332.13 РОЛЬ СИСТЕМЫ СБАЛАНСИРОВАННЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ В ФОРМИРОВАНИИ ФИНАНСОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ Е.В. МАМОНОВА, Л.В. КАРТАШОВА Рассматривается интегрированное

Подробнее

Информационные технологии интеграционный инструментарий развития экономических систем

Информационные технологии интеграционный инструментарий развития экономических систем Нехаев С.А. Президент "ВЭБ-ПЛАН Групп" www.webplan.ru http://shop.webplan.ru Информационные технологии интеграционный инструментарий развития экономических систем Объективно оценивая состояние современной

Подробнее

òî íóæíî çíàòü î áèçíåñ-ïëàíàõ

òî íóæíî çíàòü î áèçíåñ-ïëàíàõ 1 òî íóæíî çíàòü î áèçíåñ-ïëàíàõ Бизнес-план представляет собой документ, в котором вы описываете определенную бизнес-идею и возможные пути ее реализации. В первую очередь бизнес-план нужен именно для

Подробнее

Описание образовательной программы. Реклама и связи с общественностью

Описание образовательной программы. Реклама и связи с общественностью Описание образовательной программы Реклама и связи с общественностью Квалификация (степень) - "бакалавр" Код по Федеральному государственному образовательному стандарту высшего профессионального образования

Подробнее

Бриф на продвижение сайта в поисковых системах, рекламе бренда/продукта в социальных сетях и проведение общей PR-компании в сети Интернет

Бриф на продвижение сайта в поисковых системах, рекламе бренда/продукта в социальных сетях и проведение общей PR-компании в сети Интернет Бриф на продвижение сайта в поисковых системах, рекламе бренда/продукта в социальных сетях и проведение общей PR-компании в сети Интернет Если у вас возникли сложности при заполнении мы с радостью вам

Подробнее

Приамурский институт агроэкономики и бизнеса

Приамурский институт агроэкономики и бизнеса Частное образовательное учреждение высшего образования Приамурский институт агроэкономики и бизнеса Кафедра экономики предприятия и менеджмента ФОНД ОЦЕНОЧНЫХ СРЕДСТВ ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

Подробнее

Хартия ведения бизнеса в стриптиз-индустрии

Хартия ведения бизнеса в стриптиз-индустрии Хартия ведения бизнеса в стриптиз-индустрии Мы, представители стриптиз-индустрии, считаем, что успешное развитие отрасли невозможно без постоянного контакта с обществом. Осознавая свою ответственность

Подробнее

УДК СБАЛАНСИРОВАННАЯ СИСТЕМА ПОКАЗАТЕЛЕЙ КАК АНАЛИТИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ БИЗНЕСА

УДК СБАЛАНСИРОВАННАЯ СИСТЕМА ПОКАЗАТЕЛЕЙ КАК АНАЛИТИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ БИЗНЕСА УДК 334.7 СБАЛАНСИРОВАННАЯ СИСТЕМА ПОКАЗАТЕЛЕЙ КАК АНАЛИТИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ БИЗНЕСА М. В. Кичкина, студентка V курса экономического факультета ГОУВПО «Мордовский государственный университет

Подробнее

УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИЯ

УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИЯ УДК 232 УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИЯ А. С. Банникова, Д. И. Долгов (Мордовский государственный педагогический институт имени М. Е. Евсевьева) Ориентация экономике страны на рыночные

Подробнее

Солодухина И. Г., Чижкова Ю. С. Студентки 4 курса специальности «Маркетинг» ГОУ ВПО «Мордовский государственный университет имени Н. П.

Солодухина И. Г., Чижкова Ю. С. Студентки 4 курса специальности «Маркетинг» ГОУ ВПО «Мордовский государственный университет имени Н. П. УДК 659:330.123. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОМО-АКЦИЙ КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ Солодухина И. Г., Чижкова Ю. С. Студентки 4 курса специальности «Маркетинг» ГОУ ВПО «Мордовский государственный университет имени

Подробнее

Семинар «Построение клиентской базы от теории к практики» Кульбака Н. Э.

Семинар «Построение клиентской базы от теории к практики» Кульбака Н. Э. Семинар «Построение клиентской базы от теории к практики» Кульбака Н. Э. Позиционирование фирмы на рынке Создание в сознании потребителей определенного образа фирмы Целенаправленное формирование специфического

Подробнее

К ВОПРОСУ О МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ КОНСАЛТИНГОВОЙ КОМПАНИИ

К ВОПРОСУ О МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ КОНСАЛТИНГОВОЙ КОМПАНИИ Колтырева И.В., старший преподаватель ВШБ Южного федерального университета Россия, г.ростов-на-дону Коломыйцева Т.Е. студент 4го курса ВШБ Южного федерального университета Россия, г.ростов-на-дону К ВОПРОСУ

Подробнее

РОЛЬ КОНТРОЛЛИНГА В ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМ СБЫТА И МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

РОЛЬ КОНТРОЛЛИНГА В ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМ СБЫТА И МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ 82 Вопросы экономики и права. 2013. 11 РОЛЬ КОНТРОЛЛИНГА В ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМ СБЫТА И МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ 2013 Кеменев Евгений Дмитриевич Самарский государственный экономический университет

Подробнее

Раздел 3. Формирование политики распределения

Раздел 3. Формирование политики распределения Раздел 3. Формирование политики распределения Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной

Подробнее

Âåñòíèê Ñàìàðñêîãî ãîñóäàðñòâåííîãî ýêîíîìè åñêîãî óíèâåðñèòåòà ¹ 10 (72)

Âåñòíèê Ñàìàðñêîãî ãîñóäàðñòâåííîãî ýêîíîìè åñêîãî óíèâåðñèòåòà ¹ 10 (72) УДК 338.24 Âåñòíèê Ñàìàðñêîãî ãîñóäàðñòâåííîãî ýêîíîìè åñêîãî óíèâåðñèòåòà. 2010. ¹ 10 (72) ОРГАНИЗАЦИЯ ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТСКОЙ БАЗОЙ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ А.А. Крюкова* Ключевые слова:

Подробнее

Волков А. С. и др. Принципы и модель управления коммуникациями 85 ных обстоятельств, содержанием корпоративной миссии фирмы, видом избранной ею страте

Волков А. С. и др. Принципы и модель управления коммуникациями 85 ных обстоятельств, содержанием корпоративной миссии фирмы, видом избранной ею страте 84 Вестник РЭУ 2012 1 А. С. Волков Н. А. Разина ПРИНЦИПЫ И МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИЯМИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ФИРМЫ В статье рассмотрены основные тенденции, условия и предпосылки организации и управления

Подробнее

Автор теста: Беккулиева Б.М. Название курса: Маркетинговые коммуникации Название теста: Маркетинговые коммуникации Предназначено для студентов

Автор теста: Беккулиева Б.М. Название курса: Маркетинговые коммуникации Название теста: Маркетинговые коммуникации Предназначено для студентов Автор теста: Беккулиева Б.М. Название курса: Маркетинговые коммуникации Название теста: Маркетинговые коммуникации Предназначено для студентов специальности: Маркетинг (3 курс 4г.о.) - очное отделение

Подробнее

МЕНЕДЖМЕНТ. Присваивается степень или квалификация: магистр Форма обучения: Продолжительность: 2 года Стоимость: руб.

МЕНЕДЖМЕНТ. Присваивается степень или квалификация: магистр Форма обучения: Продолжительность: 2 года Стоимость: руб. МЕНЕДЖМЕНТ Присваивается степень или квалификация: магистр Форма обучения: Продолжительность: 2 года Стоимость: 79 700 руб. Профессиональная деятельность выпускников, освоивших программу магистратуры по

Подробнее

Общая характеристика образовательной программы высшего образования по направлению подготовки Менеджмент

Общая характеристика образовательной программы высшего образования по направлению подготовки Менеджмент Общая характеристика образовательной программы высшего образования по направлению подготовки 080200.62 Менеджмент Квалификация выпускника бакалавр Срок освоения образовательной программы по очной форме

Подробнее

Е.А.Пшеничная Владивостокский государственный университет экономики и сервиса

Е.А.Пшеничная Владивостокский государственный университет экономики и сервиса Е.А.Пшеничная Владивостокский государственный университет экономики и сервиса ОСОБЕННОСТИ ВЫБОРА СТРАТЕГИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПООСБНОСТИ МАЛЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ В современных условиях глобализации

Подробнее

Название книги: Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е издание. Год выпуска книги: Автор: Котлер Ф. Язык: русский. Страниц: 466.

Название книги: Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е издание. Год выпуска книги: Автор: Котлер Ф. Язык: русский. Страниц: 466. Название книги: Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е издание Год выпуска книги: 2006 Автор: Котлер Ф. Язык: русский Страниц: 466 Формат: pdf Описание: В книге «МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ. Экспресс-курс»

Подробнее

Маркетинг в информационном обществе

Маркетинг в информационном обществе Санкт-Петербургский государственный университет Маркетинг в информационном обществе Учебник Под редакцией профессора, доктора экономических наук Н. Н. Молчанова РГ-Пресс Москва 2013 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение

Подробнее

Возможность применения системы сбалансированных показателей в российских условиях (на примере предприятий высокотехнологичного сектора)

Возможность применения системы сбалансированных показателей в российских условиях (на примере предприятий высокотехнологичного сектора) Малинникова М. Е. Возможность применения системы сбалансированных показателей в российских условиях (на примере предприятий высокотехнологичного сектора) В статье представлена методика управления предприятием

Подробнее

Белорусский Народный Банк Стратегический план развития банковского холдинга на гг.

Белорусский Народный Банк Стратегический план развития банковского холдинга на гг. Белорусский Народный Банк Стратегический план развития банковского холдинга на 2017-2018 гг. Декабрь 2016 Миссия и ценности Слоган банка почувствуй будущее. Миссия банка создание успешного будущего. Видение

Подробнее

Эффективное развитие бизнеса гарантированный Rezulttat!

Эффективное развитие бизнеса гарантированный Rezulttat! Эффективное развитие бизнеса гарантированный Rezulttat! Желаете расширить клиентскую базу, найти бизнес решение, которое позволит уверенно конкурировать в своей нише? Требуется создать положительную деловую

Подробнее

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Абдуллаева А.К. На сегодняшний день возникает необходимость в новых методах организации производственно-коммерческой деятельности предприятий

Подробнее

БРИФ НА РАЗРАБОТКУ КОМПЛЕКСНОГО МАРКЕТИНГ-ПЛАНА СТРУКТУРА МАРКЕТИНГ-ПЛАНА

БРИФ НА РАЗРАБОТКУ КОМПЛЕКСНОГО МАРКЕТИНГ-ПЛАНА СТРУКТУРА МАРКЕТИНГ-ПЛАНА БРИФ НА РАЗРАБОТКУ КОМПЛЕКСНОГО МАРКЕТИНГ-ПЛАНА Бренд это образ торговой марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду других схожих марок. Таким образом, торговая марка придумывается

Подробнее

АННОТАЦИЯ РАБОЧЕЙ ПРОГРАММЫ ДИСЦИПЛИНЫ Б.1.В.ДВ.3.2 БРЕНД ОРГАНИЗАЦИИ

АННОТАЦИЯ РАБОЧЕЙ ПРОГРАММЫ ДИСЦИПЛИНЫ Б.1.В.ДВ.3.2 БРЕНД ОРГАНИЗАЦИИ АННОТАЦИЯ РАБОЧЕЙ ПРОГРАММЫ ДИСЦИПЛИНЫ Б.1.В.ДВ.3.2 БРЕНД ОРГАНИЗАЦИИ Направление подготовки: 43.04.02 Туризм (Направленность (профиль): Технология и организация развлечений) Трудоемкость: 4 зе Промежуточная

Подробнее

Особенности услуг предприятий общественного питания на современном этапе развития отрасли

Особенности услуг предприятий общественного питания на современном этапе развития отрасли Тамара Ивановна Николаева ТЕОРИЯ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ Доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой экономики и управления в торговле и общественном питании Уральского государственного экономического

Подробнее

Тестовые задания к «Реклама в коммуникационном процессе»

Тестовые задания к «Реклама в коммуникационном процессе» Тестовые задания к «Реклама в коммуникационном процессе» 1. Предметом (объектом) рекламного воздействия являются: А) потребители; Б) рекламораспространители; В) рекламодатели; Г) целевые аудитории. 2.

Подробнее

АННОТАЦИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО МОДУЛЯ. ПРОДАЖИ ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА (наименование учебной дисциплины)

АННОТАЦИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО МОДУЛЯ. ПРОДАЖИ ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА (наименование учебной дисциплины) АННОТАЦИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО МОДУЛЯ ПРОДАЖИ ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА (наименование учебной дисциплины) Уровень основной образовательной программы подготовка специалистов Специальность Форма обучения Факультет

Подробнее

Аннотации дисциплин Менеджмент (профиль Маркетинг)

Аннотации дисциплин Менеджмент (профиль Маркетинг) Семинар по маркетинговому управлению предприятием 1. Цели и задачи изучения дисциплины Целью учебного курса «Семинар по маркетинговому управлению предприятием» является формирование у магистрантов теоретических

Подробнее

МАРКЕТИНГОВАЯ СПЕЦИФИКА УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПО-СОБНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЙ ЖКХ

МАРКЕТИНГОВАЯ СПЕЦИФИКА УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПО-СОБНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЙ ЖКХ МАРКЕТИНГОВАЯ СПЕЦИФИКА УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПО-СОБНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЙ ЖКХ Шутова Л. А., Щебляков Д. В., Московский государственный строительный университет, Россия Исходные идеи и принципы маркетинга,

Подробнее

ИНВЕСТИЦИОННЫЕ И ФИНАНСОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

ИНВЕСТИЦИОННЫЕ И ФИНАНСОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ Вестник ННГУ. Выпуск 1(7). 2005 Серия. Экономика и финансы ИНВЕСТИЦИОННЫЕ И ФИНАНСОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ИНФРАСТРУКТУРА РЫНКА КАК ФАКТОР АКТИВИЗАЦИИ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И РАЗВИТИЯ ПРОМЫШЛЕННОСТИ В РЕГИОНЕ

Подробнее

Способность к выработке нестандартных решений (ПК-9); Способность применять перспективные теории и приемы менеджмента, бизнеспроцессов,

Способность к выработке нестандартных решений (ПК-9); Способность применять перспективные теории и приемы менеджмента, бизнеспроцессов, рекламной продукции, включая современные средства рекламы; овладение методами маркетинговых исследований с целью составления прогноза развития рынка и разработка мер по повышению конкурентоспособности

Подробнее

КОММУНИКАЦИОННЫЙ АУДИТ. Спецсеминар

КОММУНИКАЦИОННЫЙ АУДИТ. Спецсеминар Потолокова Мария Олеговна, доктор экономических наук, профессор Кафедра менеджмента массовой коммуникации Реклама и связи с общественностью, очно-заочная форма, 4 курс 7 семестр 2016-2017 уч.г. КОММУНИКАЦИОННЫЙ

Подробнее

ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ТЕМ ВЫПУСКНЫХ КВАЛИФИКАЦИОННЫХ РАБОТ

ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ТЕМ ВЫПУСКНЫХ КВАЛИФИКАЦИОННЫХ РАБОТ ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ТЕМ ВЫПУСКНЫХ КВАЛИФИКАЦИОННЫХ РАБОТ Раздел: ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ 1. Экономическая эффективность деятельности как основа развития коммерческой организации (на примере конкретной организации).

Подробнее

«Маркетинг» (составитель аннотации кафедра ЭФМ)

«Маркетинг» (составитель аннотации кафедра ЭФМ) «Маркетинг» (составитель аннотации кафедра ЭФМ) Цель изучения Содержание Приобретение современных знаний, умений и навыков по выявлению, созданию и удовлетворению потребностей в товарах (услугах), разработке

Подробнее

Шаблон для создания тестов в формате QTI v Метаданные теста Параметры секций Вопросы типа «Выбор»... 4

Шаблон для создания тестов в формате QTI v Метаданные теста Параметры секций Вопросы типа «Выбор»... 4 Шаблон для создания тестов в формате QTI v 2.0 1. Метаданные теста... 2 2. Параметры секций.... 1 3. Вопросы типа «Выбор»... 4 1. Метаданные теста Автор теста: Беккулиева Б.М. Название курса: Планирование

Подробнее

Министерство образования и науки Российской Федерации

Министерство образования и науки Российской Федерации Министерство образования и науки Российской Федерации ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «САРАТОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Подробнее

ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ПРОЦЕССЕ ФОРМИРОВАНИЯ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ КОМПАНИИ

ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ПРОЦЕССЕ ФОРМИРОВАНИЯ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ КОМПАНИИ Хамаганова Ксения Владимировна канд. филос. наук, доцент ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна» г. Санкт-Петербург ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗЕЙ С

Подробнее

Экономический факультет. Рабочая программа дисциплины (модуля) Рекламный менеджмент. Направление подготовки Менеджмент

Экономический факультет. Рабочая программа дисциплины (модуля) Рекламный менеджмент. Направление подготовки Менеджмент МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Саратовский государственный университет имени Н.Г. Чернышевского Экономический факультет УТВЕРЖДАЮ Проректор по учебно-методической работе, Профессор

Подробнее

ВВЕДЕНИЕ 2. НАИМЕНОВАНИЕ ТЕМ, ИХ СОДЕРЖАНИЕ И ОБЪЕМ В ЧАСАХ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ СТУДЕНТОВ

ВВЕДЕНИЕ 2. НАИМЕНОВАНИЕ ТЕМ, ИХ СОДЕРЖАНИЕ И ОБЪЕМ В ЧАСАХ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ СТУДЕНТОВ ВВЕДЕНИЕ Подготовка студентов к практическим занятиям является активной формой индивидуальной и коллективной деятельности, направленной на закрепление пройденного материала, получение и усвоение новых

Подробнее

Образовательное учреждение высшего образования ЮЖНО-УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ

Образовательное учреждение высшего образования ЮЖНО-УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ Образовательное учреждение высшего образования ЮЖНО-УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ по дисциплине «МАРКЕТИНГ» для направления 080200.62

Подробнее

Е.В. Пирская Особенности современного маркетинга предприятий малого бизнеса В современных условиях малый бизнес является важным рычагом роста

Е.В. Пирская Особенности современного маркетинга предприятий малого бизнеса В современных условиях малый бизнес является важным рычагом роста Е.В. Пирская Особенности современного маркетинга предприятий малого бизнеса В современных условиях малый бизнес является важным рычагом роста национальной экономики, финансовым инструментом, способствующим

Подробнее

КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА ОАО «СУЭК»

КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА ОАО «СУЭК» Утверждено Советом директоров ОАО «СУЭК» 27.11.2007 КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА ОАО «СУЭК» 27.11.2007 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ...3 1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ...3 2. ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ И И ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ЗАИНТЕРЕСОВАННЫМИ

Подробнее

Миссия и стратегия компании

Миссия и стратегия компании www.awesta.kg AWesta Training www.nlp.kg Миссия и стратегия компании Содержание: Миссия и стратегия компании Часть I. Общая информация Миссия компании Цели компании Преимущества компании Магазин фирменной

Подробнее